文 | 市象 周立青
編輯 | 楊舟
電視劇《裝腔啟示錄》中有一名場(chǎng)面——四位闊太相聚一起下午茶，展現(xiàn)了一場(chǎng)關(guān)于梵克雅寶四葉草手鏈、Dior馬鞍包、Dior戴妃包、愛馬仕之間的較量。
包，一直是很多女性熱衷討論的話題，從基礎(chǔ)百搭的快時(shí)尚包到正式入坑的輕奢經(jīng)典款再到進(jìn)階的高奢款，是眾多愛包人難以抗拒的買包軌跡。對(duì)他們而言，包包早已超脫了配飾的范疇。
然而，從大學(xué)開始到現(xiàn)在已經(jīng)買包十余年的鄭可卻表示最近很少在買包上花心思了。他突然發(fā)現(xiàn)買之前想好如何如何搭配的包，現(xiàn)在已經(jīng)被束之高閣，連之前最喜歡的“小香”也被閑置，每天出門常背的包就那么幾個(gè)，有時(shí)甚至拿著展會(huì)贈(zèng)送的帆布袋就出門了。
鄭可的經(jīng)歷并非個(gè)例，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象越發(fā)普遍。
包包作為女性時(shí)尚搭配的核心單品，市場(chǎng)熱度曾一路飆升。各大品牌也看準(zhǔn)商機(jī)，不斷推陳出新，從款式設(shè)計(jì)到營(yíng)銷手段，無(wú)所不用其極。輕奢品牌以相對(duì)親民的價(jià)格和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，吸引了眾多年輕消費(fèi)者入坑；高奢品牌則憑借精湛工藝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及品牌歷史文化底蘊(yùn)，成為眾多時(shí)尚愛好者的終極追求目標(biāo)。
包包似乎是女性身份、地位與品位的象征，擁有一款熱門大牌包就仿佛踏入了時(shí)尚精英的行列，“包治百病”的口號(hào)也被喊得響亮。
如今，形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，“包治百病”不奏效了。
01 輕奢、高奢都不靈了
張旭目前研究生在讀，據(jù)她回憶，剛讀本科的時(shí)候，隨處可見的品牌包包讓她非常著迷，自己在淘寶上買來(lái)的幾十塊的包與室友的品牌老花包比起來(lái)顯得廉價(jià)許多。當(dāng)時(shí)的張旭非常想買一個(gè)Coach包包，但每月僅有兩千元生活費(fèi)的她，面對(duì)高昂的價(jià)格，只能望包興嘆。
“我當(dāng)時(shí)瘋狂攢錢，雖然沒有到節(jié)衣縮食的地步，但除了必要開銷，我絕對(duì)不會(huì)多花一分錢，我還去做各種兼職，家教、替課什么的都做過(guò)。”三個(gè)月之后，張旭如愿買到了人生中第一支Coach Swagger?！爱?dāng)時(shí)Swagger系列火到斷貨，我是找代購(gòu)訂的，等了將近兩周多才到手，到手那一刻超級(jí)興奮，覺得攢錢三個(gè)月也值了?！?/p>
“買了第一個(gè)Coach之后，我還買過(guò)MCM、Pinko，都是一些比較火的輕奢包品牌。不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)沒有當(dāng)時(shí)買包的欲望和激情了，除了偶爾會(huì)買些帆布包之外，我已經(jīng)兩三年沒怎么在包上花心思了了?！爆F(xiàn)在，張旭日常出門就拎一個(gè)帆布包，“這個(gè)帆布包是當(dāng)時(shí)去泰國(guó)逛商場(chǎng)的時(shí)候偶然遇到的，試背了一下覺得很舒服就買了。從那之后，無(wú)論日常上班、開會(huì)還是逛街我都背它，把所有要帶的東西往包里一扔就出門了。”
張旭的經(jīng)歷并非個(gè)例，「市象」發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在一、二線城市，還是三、四線城市，日常能看到的輕奢包比例越來(lái)越少，取而代之的是清一色的帆布包或者沒有Logo的純色斜挎包，部分帆布包上甚至還印有一些宣傳標(biāo)語(yǔ)。
輕奢包的失寵也反映在數(shù)據(jù)上。11月12日，Coach母公司Tapestry集團(tuán)公布截至2024年9月28日第一財(cái)季業(yè)績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，Tapestry季度凈銷售額為15.1億美元，與上年同期基本一致；而凈利潤(rùn)為1.87億美元，較上年同期下降4.1%。大中華區(qū)凈銷售額為2.34億美元，同比下降5%。
曾經(jīng)的輕奢鼻祖品牌Michael Kors母公司Capri集團(tuán)2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比下降16.4%至10.8億美元，凈利潤(rùn)同比大跌73%至2400萬(wàn)美元。Michael Kors的營(yíng)收同比下降15.9%至7.38億美元，該品牌在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)上銷售額更是大幅下滑43%。
不僅輕奢包失寵，高奢包過(guò)的也不算太好。
10月15日，奢侈品巨頭LVMH發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度收入同比下跌3%至190.79億歐元，所有主要部門業(yè)績(jī)都未達(dá)到分析師預(yù)期。這是自2020年第四季度以來(lái)，LVMH集團(tuán)季度銷售額首次出現(xiàn)下滑。
頂奢愛馬仕也未能幸免。第三季度財(cái)報(bào)顯示，按固定匯率計(jì)算，銷售收入同比增長(zhǎng)11.3%至37.04億歐元，略高于分析師預(yù)期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態(tài)。
有十余年買包經(jīng)歷的鄭可前前后后大概買了三四十個(gè)包，不過(guò)今年，鄭可已經(jīng)把躺在柜子里吃灰的包包們?nèi)砍龅袅?，只留下了五六個(gè)常用包，“其中有一個(gè)常背的LV還是五年前買的?！?/p>
“買多了之后感覺所有包都長(zhǎng)一個(gè)樣，況且現(xiàn)在出門基本什么都不用拿，一部手機(jī)搞定所有的年代，還是沒必要拿一個(gè)‘累贅’了。”
02 從大牌包到奶茶袋
在20歲出頭的年紀(jì)，熱衷買包的唐心也像其他愛包人士一樣鐘情于印滿logo或logo碩大的大牌包，好像只有那些logo才能彰顯包包的價(jià)值。
回溯十年前，彼時(shí)的社交媒體上各種“炫富帖”泛濫成災(zāi)，看多了幾十個(gè)甚至上百個(gè)LV、Chanel、Burberry、Céline填滿整個(gè)玻璃柜的帖子，唐心自然也按捺不住內(nèi)心對(duì)于包包的憧憬，甚至覺得只要有了大牌包的加持，自己也能變得更加貴氣。
“說(shuō)白了就是虛榮”，唐心自嘲道。那時(shí)候的她把包包當(dāng)作提升自信心的工具，覺得只有背著那些昂貴的包包，才能讓自己在人群中脫穎而出。
隨著時(shí)間的推移，唐心逐漸發(fā)現(xiàn)，那些包包并沒有讓她變得更加快樂(lè)，反而成為了一種負(fù)擔(dān)。
社交媒體上的風(fēng)向也正在悄然改變。
曾經(jīng)被無(wú)數(shù)人追捧的“炫富帖”逐漸失去了熱度，取而代之的是更加注重個(gè)性和品味的分享，極簡(jiǎn)生活、低物欲生活的帖子層出不窮，偶爾摻雜在推薦頁(yè)面的一兩條低調(diào)炫富的帖子點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被噴得體無(wú)完膚。
唐心意識(shí)到，這種變化不僅僅是個(gè)人層面的，而是整個(gè)年輕一代的集體覺醒。他們成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，曾經(jīng)被消費(fèi)主義所裹挾，不停地追求著最新、最潮、最昂貴的商品。“我之前為了追趕潮流，不惜一切代價(jià)買那些很昂貴的包包，但到手之后那種短暫的滿足感，很快就被更深的空虛感所取代?！?/p>
在消費(fèi)壓力與焦慮的雙重夾擊之下，年輕一代如唐心及其同齡人，逐漸被消費(fèi)主義引發(fā)的疲憊感所淹沒，直至觸及閾值。他們開始轉(zhuǎn)身?yè)肀б环N更為簡(jiǎn)約的生活模式，竭力掙脫過(guò)度物質(zhì)化的桎梏，尋找那些真正能夠賦予內(nèi)心滿足感的事物。
這種轉(zhuǎn)變?cè)谀滩璐铜h(huán)保袋的流行中得到了體現(xiàn)。
“上班通勤包包測(cè)評(píng)”“最適合上班人的包包出現(xiàn)了”“通勤包壞了，忍痛配貨2杯購(gòu)置”，這些帖子里熱議的包包并非那些難以入手的大牌包，而是外賣奶茶保溫袋或者其他餐飲品牌的打包袋，其中呼聲最高的是奈雪的保溫袋。唐心開玩笑說(shuō)：“看到路邊聯(lián)名款的奶茶袋，我可能真的忍不住會(huì)撿。”
奶茶袋防水、環(huán)保、性價(jià)比高。隨著品牌聯(lián)名的頻繁推出，好看的打包袋也成為了時(shí)尚單品。這些袋子有的免費(fèi)，有的只需要一兩塊錢就能買到，不僅減輕了年輕人的負(fù)擔(dān)，更帶來(lái)了一種前所未有的自在感。大家不再需要為了追趕潮流或者展示自己的社會(huì)地位而感到焦慮。奶茶袋已然成為年輕人對(duì)消費(fèi)主義反思的標(biāo)志。
今年已經(jīng)四十歲的蔡琳把手頭的包包幾乎全都送到了樓下二奢店里，包括香奈兒四大金剛。“簡(jiǎn)約并不意味著犧牲品質(zhì)，它是一種對(duì)生活的深思熟慮”，這句話是她這次決定的注腳。
作為一名在北京打拼多年的中產(chǎn)階級(jí)，蔡琳見證了時(shí)尚潮流的起起落落，也經(jīng)歷了消費(fèi)觀念的深刻轉(zhuǎn)變。過(guò)去，那些大牌包包是她職場(chǎng)晉升路上的“伙伴”，每一只都承載著不同的回憶，這些包包仿佛是一種身份與能力的暗示。
對(duì)于蔡琳這樣的中年女性，歲月讓她們對(duì)物質(zhì)有了更深的理解與取舍。她發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，自己越發(fā)感受到那種消費(fèi)主義下的疲憊與虛無(wú)，自己的消費(fèi)觀念正悄然向真正的“長(zhǎng)期主義”轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)讓她趨之若鶩的大牌包包，如今成為了衣櫥里的擺設(shè)，很少再有出場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在“蔡琳們”的消費(fèi)決策中，品牌的知名度與影響力已不再是決定性的因素，取而代之的是產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適性以及材質(zhì)的品質(zhì)。
與此同時(shí)，蔡琳也發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)需要包包來(lái)襯托的社交場(chǎng)合變得越來(lái)越少。她開始有意識(shí)地減少“無(wú)效社交”，更多地專注于自己的內(nèi)心世界與個(gè)人生活。在這樣的生活狀態(tài)下，包包的重要性也大幅降低。
蔡琳開始將目光投向那些小眾設(shè)計(jì)師品牌。她發(fā)現(xiàn)，像Songmont、A.Cloud這樣的品牌，雖然不像大牌那樣廣為人知，但它們的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和高性價(jià)比足以成為她的常用包。無(wú)論是日常通勤、周末休閑還是偶爾的朋友小聚，一個(gè)包就可以應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合，不再需要像以前一樣根據(jù)不同的社交場(chǎng)景精心挑選不同的大牌包包。
“我們公司還有個(gè)年輕小姑娘特別喜歡古良吉吉，雖然我這個(gè)年紀(jì)不會(huì)買這種風(fēng)格的包，但那些包的設(shè)計(jì)確實(shí)非常特別而且很有質(zhì)感，比那些靠logo堆砌的大牌包別致多了。”
在蔡琳的朋友圈里，這種變化也開始悄然發(fā)生?！按蠹椰F(xiàn)在很少討論哪個(gè)品牌出了新款，愛馬仕配比多少了，反而討論哪個(gè)小眾品牌的質(zhì)量更可靠，哪個(gè)設(shè)計(jì)師的作品更百搭。大家的消費(fèi)都變得更理性了。”
03 不買包的中產(chǎn)
“我一萬(wàn)多買的Fendi，結(jié)果今年不到一千就給回收了?！编嵖砂l(fā)現(xiàn)，她的包包們?cè)诨厥諘r(shí)價(jià)格都大打折扣，“去年我還準(zhǔn)備出掉LV的ON THE GO，這個(gè)包包出的時(shí)候我就只背過(guò)一兩次，兩萬(wàn)多買的，回收價(jià)直接掉到了一萬(wàn)出頭，我就自己留著了?！?/p>
二奢從業(yè)四年的蔣佳告訴「市象」：“這兩年行情和市場(chǎng)都不是特別好，大家消費(fèi)沒有前幾年那么高漲了，市場(chǎng)上更多的是回收包包的?！?/p>
大量閑置包流入二手市場(chǎng)，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生了顯著變化，供過(guò)于求的局面導(dǎo)致包包回收價(jià)格持續(xù)走低?！斑^(guò)季款包包價(jià)格下跌很多，客戶需求減少，賣不出去就只能降價(jià)，收包的時(shí)候?yàn)榱吮ｋU(xiǎn)自然只能壓價(jià)格了。”
像鄭可這樣有過(guò)出包經(jīng)歷的消費(fèi)者也開始意識(shí)到包包作為消耗品，其價(jià)值難以長(zhǎng)期穩(wěn)定維持，曾經(jīng)被大力宣揚(yáng)包包“保值”的神話徹底破滅，消費(fèi)者購(gòu)買新包的意愿也就進(jìn)一步被削弱。
在北上廣深等一線城市，以及杭州、成都等新一線城市，二奢店正不斷涌現(xiàn)，二奢市場(chǎng)正從小眾圈子走向大眾視野。同時(shí)，直播帶貨的流行也為二手奢侈品的線上交易添了一把火。
在二奢市場(chǎng)除了能以更香的價(jià)格買到心儀的包包外，也擺脫了配貨的煩惱。在消費(fèi)者消費(fèi)更理性，秉承“該省省，該花花”原則的當(dāng)下，二奢店就是一個(gè)更優(yōu)的選擇，消費(fèi)者可以直接選擇自己需要的東西，而不需要先買愛馬仕的家具、香奈兒的珠寶。
蔣佳告訴「市象」：“目前國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)開發(fā)度還比較低，二三線城市的發(fā)展空間巨大?！蔽磥?lái)，想要購(gòu)買包包的消費(fèi)者可能會(huì)更多地考慮轉(zhuǎn)向二奢市場(chǎng)。
談及二奢市場(chǎng)，蔡琳坦言自己并不熟悉這一領(lǐng)域?！拔覝?zhǔn)備拿賣掉包包的錢來(lái)做更有價(jià)值的投資?！彪S著對(duì)購(gòu)買包包的興趣減退，她也并不打算涉足二奢市場(chǎng)。
在社會(huì)價(jià)值觀日益多元的當(dāng)下，像蔡琳這樣的消費(fèi)者開始重新審視自己的消費(fèi)觀。過(guò)去買包時(shí)的沖動(dòng)與興奮，如今看來(lái)不過(guò)是短暫且浮于表面的愉悅。蔡琳表示不想再被物質(zhì)消費(fèi)的漩渦所裹挾，而是渴望在生活中找到更為持久的滿足感。
蔡琳首先想到的是理財(cái)規(guī)劃，她開始花費(fèi)大量時(shí)間去學(xué)習(xí)金融知識(shí)，研究各類投資產(chǎn)品，將目光投向了基金、股票以及一些新興的穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品上。蔡琳感慨，買包不如買黃金實(shí)在。
除了理財(cái)，蔡琳也開始重視健康投資。她報(bào)名參加了專業(yè)的瑜伽課程，每周都會(huì)抽出固定的時(shí)間去瑜伽館，還買了家庭健身器材，方便在不能去瑜伽館的時(shí)候也能居家鍛煉。
此外，一些曾經(jīng)的包包愛好者在社交平臺(tái)表示現(xiàn)在更愿意花錢在更具體驗(yàn)感的活動(dòng)上，比如潛水、滑雪、騎馬、徒步等，這些活動(dòng)讓他們感受到了超越物質(zhì)消費(fèi)的更深層次的感受。
“我準(zhǔn)備下周買兩件Lululemon去健身，Scuba和Define都好難搶啊。”唐心無(wú)奈道。
（文中人物均為化名）