文 | 伯虎財經(jīng) 夢得
今年年初，馬化騰宣布，“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。
廣告能看到效果，視頻號電商卻沒有像大家預期中的那樣迎來大爆發(fā)。
今年下半年，微信電商持續(xù)推進。
8月，視頻號小店升級為微信小店，進一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。
10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線，方便商家們在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務等。
第三季度財報，微信小店首次被寫進財報里。
那么接下來，能夠看到視微信電商支棱起來嗎？
01 視頻號電商的矛盾
騰訊對視頻號的重視肉眼可見，但微信對于商業(yè)化的謹慎同樣有目共睹。
長期以來，微信被視為互聯(lián)網(wǎng)基建的存在，在視頻號發(fā)展起來之前，有評論認為微信本身的商業(yè)價值并不高。
視頻號的出現(xiàn)讓微信這塊富礦有了釋放的機會。
發(fā)展到行業(yè)第二的規(guī)模，視頻號在相當程度上帶動了廣告業(yè)務的發(fā)展。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）稱，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，當季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。
當然最重要的，視頻號還給騰訊帶來了電商的機會。騰訊此前不是沒有嘗試過電商，早在2005年，騰訊就對標淘寶推出了拍拍網(wǎng)，后續(xù)還推出了帶貨內(nèi)容社區(qū)“小鵝拼拼”和電商小程序聚合平臺“騰訊惠聚”。
但騰訊幾度試水，效果都一般。用京東劉強東的話來說就是，“底下一幫兄弟打你都打不過人家。”
直播電商不一樣。直播電商是已經(jīng)被驗證過的路徑，不僅抖音，快手也依靠電商業(yè)務走出虧損泥潭。背靠微信這個大基建，視頻號擁有一些同行不具備的優(yōu)勢。視頻號的出現(xiàn)讓馬化騰在騰訊年會上表示，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商。
但發(fā)展電商和微信的理念是有沖突的。
在張小龍的帶領，微信的商業(yè)化非?？酥?。這種克制也體現(xiàn)在視頻號上。一個例證是，視頻號的廣告加載率。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績會上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%——作為對比，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。
有部分視頻號用戶向筆者反應，對視頻號電商的體感不是很強。所以直到至今，無數(shù)等待視頻號爆發(fā)的生意人還沒有等來這個機會，比起抖音電商、快手電商，目前視頻號電商的水花似乎并沒有掀起多大波瀾。
從成交總額（GMV）來看，據(jù)《晚點LatePost》報道，微信視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億左右。雖然和同行還是有一定差距（據(jù)《晚點 LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬億元；快手電商的 GMV 今年也將突破萬億大關）。
視頻號電商不是不想快，而是作為微信生態(tài)里的一環(huán)，它必須保持節(jié)奏一致。
02 視頻號找到新方向
今年8月，視頻號小店升級為微信小店。隨后視頻號連續(xù)推出“0保證金試運營”活動，針對類目包括運動戶外、圖書等類目商家。
年末，視頻號小店升級微信小店的節(jié)奏又提速了，商家需要升級后才可以繼續(xù)經(jīng)營。就如騰訊總裁劉熾平所說，公司對直播電商的定位重新做了調(diào)整，讓微信小店與整個微信生態(tài)相連接，使其更像微信電商。
此前視頻號小店主要是圍繞直播電商進行的，那微信小店則是與微信生態(tài)、用戶場景相結(jié)合，組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號直播短視頻電商，微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。
值得一提的是，抖音一直試圖補齊圖文內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容其實是微信公眾號的優(yōu)勢。
與此同時，更值得關注的是，在升級小店后,微信電商不再特殊扶持商家，甚至是此前頗受重視的品牌商家。今年6月，視頻號升級品牌激勵計劃，提出品牌商家的九項權(quán)益，品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)、精準流量池等已經(jīng)失效。
商家對此的反應也很直接。
據(jù)億邦動力報道，有知情人士透露，一部分對增長數(shù)據(jù)要求比較高的商家，認為平臺短期內(nèi)銷售額過低，不值得花費團隊的精力經(jīng)營，在平權(quán)之后減少投入或者直接退出視頻號，比如珀萊雅和花西子等。
達人也是如此，視頻號的達人生態(tài)開始呈現(xiàn)頭部達人走弱，中腰部達人壯大，新達人涌入的多元化生態(tài)。比如，618大促期間，鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人，此后視頻號直播間數(shù)據(jù)幾乎不被提及，雙11，即便鐘麗緹密集開播，熱度大幅度下滑。這種案例在視頻號并不少見。
不過，賬號平權(quán)也給一批新商家和達人實現(xiàn)了冷啟動的機會，內(nèi)部人士表露，賬號平權(quán)回歸，能夠帶來更公平的競爭，絕對利好普通商家。
比如今年很多不上榜單的達人開始顯山露水。一場直播能做800萬-1000萬的賬號，有些是多年累積私域，帶到視頻號的。還有一些從沒聽說，但實力雄厚，比如查查健身精準塑形等達人。
這也和微信一直以來的“克制”哲學對上了。
較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，不再特殊扶持商家，現(xiàn)在的微信電商靜悄悄。視頻號能夠憑借賬號平權(quán)回歸，重塑直播帶貨行業(yè)嗎？這是一個沒辦法回答的問題。
03 寫在最后
目前，視頻號正處于業(yè)務快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整，比如商業(yè)工具的不完善、售后和合規(guī)問題等等。
對此，騰訊也在上述財報電話會上進行正面回應“實際上有很多功能我們需要構(gòu)建，比如基礎設施，新的客戶服務和消費者體驗需要改進，還有很多商家工具我們需要提供?！?/p>
不過，其實這都不是大問題。目前微信小店出現(xiàn)的問題，抖音小店也曾走過一遍。這些都會隨著時間建設完善。供應鏈建設、內(nèi)容能夠?qū)τ脩舯３治Σ攀且曨l號電商擺在眼前的問題。
而對商家品牌說，微信的流量是沒辦法忽視的。據(jù)東方證券測算，微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬億，其中包含了私域和公域兩部分。
當下，還有不少商家和品牌的業(yè)績出現(xiàn)了超出預期的增長。
比如專注于視頻號明星帶貨的微娛時代，今年雙11期間，品牌商家合作規(guī)模同比618增長30%，累計成交訂單123.7萬，累計成交額1.5億元。在視頻號今年有了不錯增長的商家，如林清軒、樂識、駱駝等，還迎來了商家群體的大幅增長，不少商家業(yè)績也出現(xiàn)了不錯的增長。
所以，所有人都屏息凝神關注著，經(jīng)歷了抖音的快速增長，沒有人想要再錯過任何一個平臺增長期的紅利。
參考來源：
1、字母榜：視頻號該找個CEO了
2、億邦動力：微信小店升級后重磅變化：有人離場有人突破天花板 視頻號到底行不行？
3、新熵：微信小店崛起，或重塑電商游戲規(guī)則