文 | 酒管財(cái)經(jīng)
最近，一段關(guān)于96歲老人在酒店養(yǎng)老的視頻引發(fā)熱議，無(wú)意間將“酒店+養(yǎng)老”這一業(yè)態(tài)推到了大眾面前，再次喚起了行業(yè)的關(guān)注。
年輕人的錢不好掙了，越老越多企業(yè)開始盯上那些有錢有閑的老年群體。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年年末60歲及以上人口已達(dá)近3億，這意味著中國(guó)已正式邁入中度老齡化社會(huì)。
隨著人口老齡化加劇，養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展迫在眉睫。
面對(duì)“養(yǎng)老”這一塊大蛋糕，國(guó)內(nèi)不少酒店也將其視作轉(zhuǎn)型的出路。
事實(shí)上，希爾頓、首旅、綠地、君瀾早已經(jīng)開始布局養(yǎng)老生意，逐步探索“酒店+養(yǎng)老”的發(fā)展路徑。
此外，云南、海南等地已有部分酒店民宿針對(duì)銀發(fā)人群嘗試去做候鳥旅居服務(wù)。
據(jù)相關(guān)測(cè)算，國(guó)內(nèi)康養(yǎng)酒店的市場(chǎng)規(guī)模2024年將達(dá)到約1100億元。
然而，目前國(guó)內(nèi)老年人養(yǎng)老康養(yǎng)酒店市場(chǎng)還不成熟，市場(chǎng)的新需求和酒店的供給仍存在錯(cuò)位，尚未能形成有效共振，更多只是酒店破解淡季或多元化經(jīng)營(yíng)的努力。
看似一片藍(lán)海的養(yǎng)老市場(chǎng)，真的會(huì)是酒店多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)的新風(fēng)口嗎？
01 當(dāng)酒店盯上3億老人的酒店生意
其實(shí)，酒店布局養(yǎng)老業(yè)務(wù)早已不是新鮮事。
近年來(lái)，已有不少酒店集團(tuán)開始探索和布局康養(yǎng)和養(yǎng)老賽道。
2024年，聯(lián)眾集團(tuán)推出“歡庭旅居”一站式服務(wù)套餐，僅需3.8萬(wàn)元，老年人可以享受每天98元包吃包住的酒店式旅居服務(wù)。
2023年，希爾頓酒店集團(tuán)方面曾向外界透露，希爾頓酒店集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)一步對(duì)老年客群增加更有針對(duì)性的活動(dòng)，包括推出老年同學(xué)會(huì)套餐、“夕陽(yáng)紅”包價(jià)游套餐等，以及與周邊社區(qū)、老年大學(xué)、老年活動(dòng)中心達(dá)成合作，為老年游客提供更多服務(wù)。
除了希爾頓，洲際、萬(wàn)豪、凱悅等國(guó)際酒店集團(tuán)近年來(lái)均已在康養(yǎng)業(yè)務(wù)方面有所布局，試圖從側(cè)面切入養(yǎng)老賽道。
此外，雅詩(shī)閣旗下子品牌公寓盛捷也瞄準(zhǔn)銀發(fā)族，在廣州、廈門、深圳等候鳥老人青睞的旅居目的地均有布局。
同樣是在2023年，君瀾酒店旗下的巴馬賜福湖君瀾度假酒店入圍廣西旅居養(yǎng)老示范基地名單，以及“長(zhǎng)三角旅居康養(yǎng)基地”名單，成為國(guó)內(nèi)首批入圍的酒店品牌之一。
2019年，首旅參與投資的養(yǎng)老品牌首厚大家·友誼養(yǎng)老社區(qū)、首厚·大家朝陽(yáng)養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目相繼啟動(dòng)。
2018年，綠地康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正式揭牌，計(jì)劃兩年內(nèi)投資200億元，在全國(guó)一線城市、省會(huì)城市及周邊、旅游度假區(qū)等區(qū)域建設(shè)養(yǎng)老酒店。
2017年，悅榕莊的母公司悅榕集團(tuán)宣布，聯(lián)手萬(wàn)科布局養(yǎng)老市場(chǎng)。
2012年，九華山莊正式對(duì)外推出了中國(guó)首家養(yǎng)老型酒店——九華國(guó)際養(yǎng)生公館。
梳理以上酒店集團(tuán)在養(yǎng)老、康養(yǎng)板塊的布局探索，不難發(fā)現(xiàn)其背后是酒店自身謀求業(yè)務(wù)多元化或存量改造轉(zhuǎn)型發(fā)展需求。
首先，是謀求跨界業(yè)務(wù)多元化。
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，酒店似乎離我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的較為單一的旅居之所漸行漸遠(yuǎn)，在持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的共同作用下，酒店已經(jīng)成為一個(gè)不斷跨界衍生的復(fù)合空間。
酒店+養(yǎng)老，某種程度上來(lái)說(shuō)，也屬于“酒店+”的跨界范疇，旨在讓酒店不再只是吃飯睡覺的地方，而是重構(gòu)酒店的空間價(jià)值，帶來(lái)多元化收益。
其次，是酒店存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)型和改造。
隨著酒店新增供應(yīng)放緩，已高速發(fā)展40余年的中國(guó)酒店行業(yè)逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，定位過(guò)時(shí)、管理效率低等“隱性問(wèn)題”和配套功能不符、設(shè)施老化等“顯性問(wèn)題”愈加凸顯，持續(xù)制約存量酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。
首旅集團(tuán)推出的“首厚”養(yǎng)老品牌，就是存量酒店資產(chǎn)改造轉(zhuǎn)型的一個(gè)案例。其中有兩個(gè)項(xiàng)目分別由新北緯飯店、永安賓館改造而成，均配備了一個(gè)由如家酒店改建的養(yǎng)老護(hù)理設(shè)施，供需要照護(hù)的失能、半失能老人居住。
不難發(fā)現(xiàn)，“酒店+養(yǎng)老”其實(shí)是在常規(guī)酒店需求上做加法，更多是為酒店自身的產(chǎn)品附加更多的服務(wù)和業(yè)態(tài)，拓寬營(yíng)收邊界。
02 為什么都開始盯著老人做生意？
為什么都開始做老年人的生意了？
根據(jù)最新麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》報(bào)告，按照不同城市線級(jí)、年齡、家庭收入等多個(gè)維度，細(xì)分出108個(gè)人群。
其中總結(jié)出當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者主要的5種類型為：
Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年、一二線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年。
沒錯(cuò)，老年群體甚至占了3個(gè)。
2023年末，全國(guó)60歲以上老年人2.97億，占比21.1%，也就是說(shuō)，每5個(gè)人里，就有1個(gè)老年人。
在老齡化社會(huì)背景下，銀發(fā)族作為酒旅市場(chǎng)的新興力量，其消費(fèi)潛力和市場(chǎng)價(jià)值日益凸顯。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到12.0萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)至13.9萬(wàn)億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)20萬(wàn)億元。
《中國(guó)老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，未來(lái)我國(guó)健康服務(wù)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)11.5萬(wàn)億元，有望在2035年前成為全球最大康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)體。
據(jù)途家民宿數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，在途家登記的“養(yǎng)老院”類型的民宿數(shù)量同比增長(zhǎng)超55%，多聚集在廣州、深圳、珠海等銀發(fā)客群較青睞的目的地。同時(shí)，今年以來(lái)該類民宿的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超150%，正受到越來(lái)越多中老年用戶的關(guān)注。
另?yè)?jù)相關(guān)測(cè)算，國(guó)內(nèi)康養(yǎng)酒店的市場(chǎng)規(guī)模2024年將達(dá)到約1100億元。
此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)銀發(fā)人群的旅游支出不斷上升，高出大盤約三成。同時(shí)銀發(fā)人群更偏好高星級(jí)酒店，四五星酒店的銀發(fā)人群TGI達(dá)到130左右，高于其他年齡段人群。
據(jù)Global Trading Desk一份報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)老年人在住宿方面明確偏好中高端酒店，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和舒適需求。
不難發(fā)現(xiàn)，“有錢又有閑”的銀發(fā)族已經(jīng)成為酒旅市場(chǎng)不可忽視的一部分。
蛋糕雖然足夠大，但想要分得一杯羹，卻并不容易。
據(jù)澎潤(rùn)報(bào)告指出，銀發(fā)群體逐漸成為中國(guó)酒店及休閑度假市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存酒店品牌眾多，卻未較好地滿足銀發(fā)群體的實(shí)際需求。
目前，休閑度假型和康養(yǎng)型酒店是老年酒旅消費(fèi)市場(chǎng)的主要類型，前者可以滿足老年群體旅游度假、休閑娛樂、社交聚會(huì)需求，后者則是迎合更注重健康養(yǎng)生的群體。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，養(yǎng)老型酒店是順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)養(yǎng)老需求而興起的一種新型酒店業(yè)態(tài)，是破解老齡化社會(huì)問(wèn)題的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
不過(guò)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)旗下品牌與老人相關(guān)的產(chǎn)品仍十分有限。
《酒管財(cái)經(jīng)》在各大OTA平臺(tái)中搜索“老年酒店”或“養(yǎng)老酒店”時(shí)發(fā)現(xiàn)，鮮有與之相匹配的產(chǎn)品出現(xiàn)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士提醒道，目前國(guó)內(nèi)酒店養(yǎng)老生意仍在初步探索階段，多年前就已出現(xiàn)養(yǎng)老酒店模式，后期并未形成規(guī)模化發(fā)展，酒店投入產(chǎn)出不平衡是主因。
03 酒店要“適老”，更要“懂老”
當(dāng)然，在當(dāng)前中國(guó)花錢養(yǎng)老觀念尚未普及、養(yǎng)老社會(huì)支付問(wèn)題仍未解決的前提下，酒店轉(zhuǎn)型探索養(yǎng)老康養(yǎng)市場(chǎng)并不是把牌子一換就行了，需要花大氣力進(jìn)行改造。
有業(yè)內(nèi)人士提醒，如果酒店僅圖一時(shí)紅利，在還未了解老年市場(chǎng)特征并做好相關(guān)準(zhǔn)備就迫切投身于這一市場(chǎng)中，必然會(huì)被淹沒。
眾所周知，養(yǎng)老設(shè)施的建筑規(guī)范不同于酒店。
從以商旅或度假為主的傳統(tǒng)酒店變?yōu)轲B(yǎng)老或康養(yǎng)酒店，適老化改造是重中之重。
此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)平均投資回收期約7-10年。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，養(yǎng)老服務(wù)是體驗(yàn)式服務(wù)，良好的環(huán)境和持續(xù)的服務(wù)是決定老人們是否會(huì)長(zhǎng)期入住的關(guān)鍵，在不考慮租金的情況下，養(yǎng)老酒店至少要保持75%的入住率才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，高于75%才可能盈利。
如何保持穩(wěn)定的入住率，對(duì)養(yǎng)老型酒店也是一大挑戰(zhàn)。
對(duì)此，一位酒旅行業(yè)觀察人士表示，養(yǎng)老行業(yè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的行業(yè)，所有希望一兩年內(nèi)就能盈利、賺快錢的想法都是不現(xiàn)實(shí)的，要耐得住寂寞，才能做好養(yǎng)老酒店。
他總結(jié)了養(yǎng)老酒店當(dāng)下面臨的兩大難點(diǎn)：
首先，養(yǎng)老需求相比住宿需求更個(gè)性多元且分散，高效連鎖化運(yùn)營(yíng)難度大。
不同于房餐會(huì)為主的傳統(tǒng)酒店，養(yǎng)老需求高度分散，有的老人需要旅居度假，有的老人需要營(yíng)養(yǎng)配餐，有的需要協(xié)助洗衣洗澡，有的需要全方位照護(hù)，有的則需要醫(yī)療介入。
如何連鎖化經(jīng)營(yíng)多家養(yǎng)老酒店，如何跨城市、跨區(qū)域甚至跨國(guó)管理是一大難點(diǎn)。
其次，養(yǎng)老服務(wù)對(duì)象相對(duì)分離，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)比普通酒店住客更長(zhǎng)且難度更高。
酒店服務(wù)主體是有短暫食宿需求的客人，而養(yǎng)老照護(hù)卻具備長(zhǎng)期性。
大多數(shù)酒店的服務(wù)和設(shè)施并未針對(duì)老年人群體進(jìn)行適老化改造，如缺乏無(wú)障礙設(shè)施和緊急醫(yī)療服務(wù)等，無(wú)形中增加了老年人居住的安全隱患。
另一位來(lái)自華南的資深投資人表示，了解需求是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而當(dāng)下國(guó)內(nèi)老年人選擇養(yǎng)老酒店的關(guān)注點(diǎn)主要有四個(gè)：
1.配套齊全，除了吃住還可以健身娛樂；
2.全年無(wú)需排隊(duì)等候、可拎包入?。?/p>
3.醫(yī)療應(yīng)急響應(yīng)很快；
4.長(zhǎng)住價(jià)格優(yōu)惠
可見，只有真正“適老”的酒店，才有可能吃到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的紅利。
未來(lái)，爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)、做大增量對(duì)酒店提升競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是有很強(qiáng)消費(fèi)潛力且數(shù)量龐大的銀發(fā)族。
不過(guò)，酒店跨界布局養(yǎng)老仍不可盲目，適老化改造和針對(duì)性服務(wù)是一大難題，更需結(jié)合自身實(shí)力理性探索“酒店+養(yǎng)老”的發(fā)展模式。