文 | 酒管財經
最近，一段關于96歲老人在酒店養(yǎng)老的視頻引發(fā)熱議，無意間將“酒店+養(yǎng)老”這一業(yè)態(tài)推到了大眾面前，再次喚起了行業(yè)的關注。
年輕人的錢不好掙了，越老越多企業(yè)開始盯上那些有錢有閑的老年群體。
據(jù)統(tǒng)計，2023年年末60歲及以上人口已達近3億，這意味著中國已正式邁入中度老齡化社會。
隨著人口老齡化加劇，養(yǎng)老服務的發(fā)展迫在眉睫。
面對“養(yǎng)老”這一塊大蛋糕，國內不少酒店也將其視作轉型的出路。
事實上，希爾頓、首旅、綠地、君瀾早已經開始布局養(yǎng)老生意，逐步探索“酒店+養(yǎng)老”的發(fā)展路徑。
此外，云南、海南等地已有部分酒店民宿針對銀發(fā)人群嘗試去做候鳥旅居服務。
據(jù)相關測算，國內康養(yǎng)酒店的市場規(guī)模2024年將達到約1100億元。
然而，目前國內老年人養(yǎng)老康養(yǎng)酒店市場還不成熟，市場的新需求和酒店的供給仍存在錯位，尚未能形成有效共振，更多只是酒店破解淡季或多元化經營的努力。
看似一片藍海的養(yǎng)老市場，真的會是酒店多元化轉型升級的新風口嗎？
01 當酒店盯上3億老人的酒店生意
其實，酒店布局養(yǎng)老業(yè)務早已不是新鮮事。
近年來，已有不少酒店集團開始探索和布局康養(yǎng)和養(yǎng)老賽道。
2024年，聯(lián)眾集團推出“歡庭旅居”一站式服務套餐，僅需3.8萬元，老年人可以享受每天98元包吃包住的酒店式旅居服務。
2023年，希爾頓酒店集團方面曾向外界透露，希爾頓酒店集團計劃進一步對老年客群增加更有針對性的活動，包括推出老年同學會套餐、“夕陽紅”包價游套餐等，以及與周邊社區(qū)、老年大學、老年活動中心達成合作，為老年游客提供更多服務。
除了希爾頓，洲際、萬豪、凱悅等國際酒店集團近年來均已在康養(yǎng)業(yè)務方面有所布局，試圖從側面切入養(yǎng)老賽道。
此外，雅詩閣旗下子品牌公寓盛捷也瞄準銀發(fā)族，在廣州、廈門、深圳等候鳥老人青睞的旅居目的地均有布局。
同樣是在2023年，君瀾酒店旗下的巴馬賜福湖君瀾度假酒店入圍廣西旅居養(yǎng)老示范基地名單，以及“長三角旅居康養(yǎng)基地”名單，成為國內首批入圍的酒店品牌之一。
2019年，首旅參與投資的養(yǎng)老品牌首厚大家·友誼養(yǎng)老社區(qū)、首厚·大家朝陽養(yǎng)老社區(qū)項目相繼啟動。
2018年，綠地康養(yǎng)產業(yè)集團正式揭牌，計劃兩年內投資200億元，在全國一線城市、省會城市及周邊、旅游度假區(qū)等區(qū)域建設養(yǎng)老酒店。
2017年，悅榕莊的母公司悅榕集團宣布，聯(lián)手萬科布局養(yǎng)老市場。
2012年，九華山莊正式對外推出了中國首家養(yǎng)老型酒店——九華國際養(yǎng)生公館。
梳理以上酒店集團在養(yǎng)老、康養(yǎng)板塊的布局探索，不難發(fā)現(xiàn)其背后是酒店自身謀求業(yè)務多元化或存量改造轉型發(fā)展需求。
首先，是謀求跨界業(yè)務多元化。
經過十幾年的發(fā)展，酒店似乎離我們傳統(tǒng)認知中的較為單一的旅居之所漸行漸遠，在持續(xù)的產品創(chuàng)新和同質化競爭的共同作用下，酒店已經成為一個不斷跨界衍生的復合空間。
酒店+養(yǎng)老，某種程度上來說，也屬于“酒店+”的跨界范疇，旨在讓酒店不再只是吃飯睡覺的地方，而是重構酒店的空間價值，帶來多元化收益。
其次，是酒店存量資產轉型和改造。
隨著酒店新增供應放緩，已高速發(fā)展40余年的中國酒店行業(yè)逐漸進入存量時代，定位過時、管理效率低等“隱性問題”和配套功能不符、設施老化等“顯性問題”愈加凸顯，持續(xù)制約存量酒店的競爭力。
首旅集團推出的“首厚”養(yǎng)老品牌，就是存量酒店資產改造轉型的一個案例。其中有兩個項目分別由新北緯飯店、永安賓館改造而成，均配備了一個由如家酒店改建的養(yǎng)老護理設施，供需要照護的失能、半失能老人居住。
不難發(fā)現(xiàn)，“酒店+養(yǎng)老”其實是在常規(guī)酒店需求上做加法，更多是為酒店自身的產品附加更多的服務和業(yè)態(tài)，拓寬營收邊界。
02 為什么都開始盯著老人做生意？
為什么都開始做老年人的生意了？
根據(jù)最新麥肯錫發(fā)布的《2024中國消費趨勢調研》報告，按照不同城市線級、年齡、家庭收入等多個維度，細分出108個人群。
其中總結出當前中國消費者主要的5種類型為：
Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年、一二線新中產和農村中老年。
沒錯，老年群體甚至占了3個。
2023年末，全國60歲以上老年人2.97億，占比21.1%，也就是說，每5個人里，就有1個老年人。
在老齡化社會背景下，銀發(fā)族作為酒旅市場的新興力量，其消費潛力和市場價值日益凸顯。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國養(yǎng)老產業(yè)市場規(guī)模在2023年達到12.0萬億元，預計2024年將增長至13.9萬億元，2027年市場規(guī)模有望超過20萬億元。
《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》指出，未來我國健康服務業(yè)規(guī)模預計將超過11.5萬億元，有望在2035年前成為全球最大康養(yǎng)經濟體。
據(jù)途家民宿數(shù)據(jù)顯示，今年以來，在途家登記的“養(yǎng)老院”類型的民宿數(shù)量同比增長超55%，多聚集在廣州、深圳、珠海等銀發(fā)客群較青睞的目的地。同時，今年以來該類民宿的預訂量同比增長超150%，正受到越來越多中老年用戶的關注。
另據(jù)相關測算，國內康養(yǎng)酒店的市場規(guī)模2024年將達到約1100億元。
此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來銀發(fā)人群的旅游支出不斷上升，高出大盤約三成。同時銀發(fā)人群更偏好高星級酒店，四五星酒店的銀發(fā)人群TGI達到130左右，高于其他年齡段人群。
據(jù)Global Trading Desk一份報告顯示，國內老年人在住宿方面明確偏好中高端酒店，強調服務質量和舒適需求。
不難發(fā)現(xiàn)，“有錢又有閑”的銀發(fā)族已經成為酒旅市場不可忽視的一部分。
蛋糕雖然足夠大，但想要分得一杯羹，卻并不容易。
據(jù)澎潤報告指出，銀發(fā)群體逐漸成為中國酒店及休閑度假市場的關注焦點，國內現(xiàn)存酒店品牌眾多，卻未較好地滿足銀發(fā)群體的實際需求。
目前，休閑度假型和康養(yǎng)型酒店是老年酒旅消費市場的主要類型，前者可以滿足老年群體旅游度假、休閑娛樂、社交聚會需求，后者則是迎合更注重健康養(yǎng)生的群體。
有業(yè)內人士認為，養(yǎng)老型酒店是順應當前社會養(yǎng)老需求而興起的一種新型酒店業(yè)態(tài)，是破解老齡化社會問題的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
不過，當下國內酒店集團旗下品牌與老人相關的產品仍十分有限。
《酒管財經》在各大OTA平臺中搜索“老年酒店”或“養(yǎng)老酒店”時發(fā)現(xiàn)，鮮有與之相匹配的產品出現(xiàn)。
對此，有業(yè)內人士提醒道，目前國內酒店養(yǎng)老生意仍在初步探索階段，多年前就已出現(xiàn)養(yǎng)老酒店模式，后期并未形成規(guī)?；l(fā)展，酒店投入產出不平衡是主因。
03 酒店要“適老”，更要“懂老”
當然，在當前中國花錢養(yǎng)老觀念尚未普及、養(yǎng)老社會支付問題仍未解決的前提下，酒店轉型探索養(yǎng)老康養(yǎng)市場并不是把牌子一換就行了，需要花大氣力進行改造。
有業(yè)內人士提醒，如果酒店僅圖一時紅利，在還未了解老年市場特征并做好相關準備就迫切投身于這一市場中，必然會被淹沒。
眾所周知，養(yǎng)老設施的建筑規(guī)范不同于酒店。
從以商旅或度假為主的傳統(tǒng)酒店變?yōu)轲B(yǎng)老或康養(yǎng)酒店，適老化改造是重中之重。
此外，據(jù)相關數(shù)據(jù)測算，國內養(yǎng)老機構平均投資回收期約7-10年。
據(jù)業(yè)內人士透露，養(yǎng)老服務是體驗式服務，良好的環(huán)境和持續(xù)的服務是決定老人們是否會長期入住的關鍵，在不考慮租金的情況下，養(yǎng)老酒店至少要保持75%的入住率才能實現(xiàn)收支平衡，高于75%才可能盈利。
如何保持穩(wěn)定的入住率，對養(yǎng)老型酒店也是一大挑戰(zhàn)。
對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士表示，養(yǎng)老行業(yè)是一個需要長期投入的行業(yè)，所有希望一兩年內就能盈利、賺快錢的想法都是不現(xiàn)實的，要耐得住寂寞，才能做好養(yǎng)老酒店。
他總結了養(yǎng)老酒店當下面臨的兩大難點：
首先，養(yǎng)老需求相比住宿需求更個性多元且分散，高效連鎖化運營難度大。
不同于房餐會為主的傳統(tǒng)酒店，養(yǎng)老需求高度分散，有的老人需要旅居度假，有的老人需要營養(yǎng)配餐，有的需要協(xié)助洗衣洗澡，有的需要全方位照護，有的則需要醫(yī)療介入。
如何連鎖化經營多家養(yǎng)老酒店，如何跨城市、跨區(qū)域甚至跨國管理是一大難點。
其次，養(yǎng)老服務對象相對分離，服務時長比普通酒店住客更長且難度更高。
酒店服務主體是有短暫食宿需求的客人，而養(yǎng)老照護卻具備長期性。
大多數(shù)酒店的服務和設施并未針對老年人群體進行適老化改造，如缺乏無障礙設施和緊急醫(yī)療服務等，無形中增加了老年人居住的安全隱患。
另一位來自華南的資深投資人表示，了解需求是一切產品的基礎，而當下國內老年人選擇養(yǎng)老酒店的關注點主要有四個：
1.配套齊全，除了吃住還可以健身娛樂；
2.全年無需排隊等候、可拎包入??；
3.醫(yī)療應急響應很快；
4.長住價格優(yōu)惠
可見，只有真正“適老”的酒店，才有可能吃到“銀發(fā)經濟”的紅利。
未來，爭奪細分市場、做大增量對酒店提升競爭力來說至關重要，尤其是有很強消費潛力且數(shù)量龐大的銀發(fā)族。
不過，酒店跨界布局養(yǎng)老仍不可盲目，適老化改造和針對性服務是一大難題，更需結合自身實力理性探索“酒店+養(yǎng)老”的發(fā)展模式。