文 | 新品略財經(jīng) 吳文武
腦白金雖然老了，但腦白金咖啡真的快要來了，腦白金想用咖啡抓住和“收割”年輕人，還得加把勁。
01 腦白金咖啡真的快要來了
激戰(zhàn)正酣的咖啡賽道，又一個新玩家正跑步入場。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)中國經(jīng)營報報道，12月2日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，還舉辦了首場內(nèi)測會。
提到巨人網(wǎng)絡(luò)，很多人首先會想到知名企業(yè)家史玉柱。據(jù)內(nèi)部人士透露，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱參與了內(nèi)測，對腦白金咖啡實驗室提了要求。
史玉柱表示，希望做到價廉物美、健康養(yǎng)生，目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
上述內(nèi)部人士透露，2022年，巨人集團(tuán)園區(qū)開出腦白金咖啡上海首店。腦白金咖啡實驗室內(nèi)部裝飾延續(xù)了腦白金咖啡上海首店的風(fēng)格，以品牌標(biāo)志性的藍(lán)白色調(diào)為主軸，營造出清新而醒目的視覺氛圍。
實驗室里有一座超大型的腦白金咖啡杯雕塑引人關(guān)注。腦白金咖啡實驗室自然少不了腦白金的經(jīng)典IP形象，腦白金的白老頭金老太化身咖啡師在當(dāng)天的活動現(xiàn)場調(diào)制咖啡。
腦白金咖啡實驗室展示了其咖啡產(chǎn)品，包括從全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地的嚴(yán)格篩選，到腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品如人參黃芪飲、益生菌等的創(chuàng)新結(jié)合。
這并不是史玉柱和他的巨人集團(tuán)首次進(jìn)軍咖啡賽道。早在2023年11月，腦白金咖啡首家快閃店就曾在上海網(wǎng)紅街區(qū)武康大樓郵政所營業(yè)。
這家快閃店是由腦白金和合作伙伴攜手打造，當(dāng)時為期一個月，很明顯是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。
進(jìn)入2024年，腦白金明顯加快了發(fā)力咖啡賽道的探索和試水步伐。今年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現(xiàn)，推出夏日特調(diào)飲品。7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現(xiàn)身2024年ChinaJoy巨人網(wǎng)絡(luò)的展臺。
在《新品略財經(jīng)》看來，在競爭激烈的咖啡市場，星巴克、瑞幸、庫迪等品牌的聲量居高不下，腦白金進(jìn)入咖啡賽道并沒有引起過多關(guān)注，然而現(xiàn)在腦白金開了家咖啡實驗室，被媒體報道后，有了挺高的熱度，很顯然，腦白金正加速進(jìn)軍咖啡賽道。
眾所周知，腦白金是知名的保健品品牌，而咖啡的主要消費(fèi)人群是年輕人。腦白金咖啡的含“金”量幾何？能吸引和“收割”年輕人嗎？
02 含“金”量幾何？
要說腦白金咖啡的含“金”量，得先從眾人皆知的史玉柱、巨人集團(tuán)和腦白金說起。
史玉柱是中國第一代知名企業(yè)家代表，早年間創(chuàng)業(yè)失敗的史玉柱把目光轉(zhuǎn)向保健品行業(yè)，創(chuàng)立了腦白金，主要面向中老年人群體，主打改善睡眠、潤腸通便等功能，腦白金在1997年上市就開始火爆。
讓腦白金快速火爆最關(guān)鍵的一招就是廣告營銷，廣告狂轟，一鳴驚人。特別是那句經(jīng)典的廣告語：過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，是滿滿的記憶。
相信很多80、90后的消費(fèi)者應(yīng)該和《新品略財經(jīng)》有著同樣的感受，在電視廣告時代，腦白金的廣告很“洗腦”。
據(jù)媒體報道，腦白金上市只用了三年時間，到了2000年時，其銷售額就達(dá)到了13億元，全國銷售點突破200個，到了2003年時，腦白金的銷量更是高達(dá)上億瓶，腦白金成為了送長輩們的：硬通貨。
巔峰時期的腦白金賺得盆滿缽滿，也讓史玉柱風(fēng)光無限。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，腦白金的市場聲量越來越小，但依然在市場上有售賣，有市場觀點認(rèn)為：腦白金老了！
在做腦白金生意的同時，史玉柱多年以來的業(yè)務(wù)重心是在巨人網(wǎng)絡(luò)，靠著多款網(wǎng)游也同樣賺得腰包鼓鼓。近些年來，史玉柱十分低調(diào)，鮮有看到媒體報道及公開露面。
現(xiàn)在腦白金要做咖啡了，那么，腦白金咖啡的含“金”量幾何呢？或者說腦白金咖啡的亮點及吸引點是什么？
在《新品略財經(jīng)》看來，腦白金咖啡的含“金”量主要有三個關(guān)鍵詞：養(yǎng)生、游戲、年輕人。
養(yǎng)生是腦白金咖啡的核心亮點之一，腦白金的金字招牌本身最大的吸引點就是養(yǎng)生。
據(jù)媒體報道，腦白金咖啡主打的特色還是養(yǎng)生，畢竟當(dāng)下有很多年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人都處于亞健康焦慮，調(diào)侃稱靠咖啡“續(xù)命”，養(yǎng)生咖啡吸引了不少年輕人。
如前文所述，腦白金咖啡與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品如人參黃芪飲料、益生菌等創(chuàng)新結(jié)合，主打養(yǎng)生牌。
腦白金咖啡的第二個關(guān)鍵詞是游戲，要知道巨人網(wǎng)絡(luò)的主營業(yè)務(wù)是游戲。
腦白金+品牌負(fù)責(zé)人對媒體表示，腦白金咖啡實驗室的創(chuàng)立初衷是用游戲開發(fā)理念探索咖啡研發(fā)，將深度融合創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念，打造全新的咖啡體驗。
對消費(fèi)者來說，咖啡用什么理念去開發(fā)打造不重要，只要咖啡好喝，價格合適才是王道。
腦白金咖啡的第三個關(guān)鍵詞是年輕人，腦白金想講出新故事，用腦白金咖啡去吸引年輕人。
游戲的主要玩家是年輕人，咖啡的主要消費(fèi)人群也是年輕人，將游戲理念和咖啡結(jié)合，至少在概念上，腦白金咖啡講出了新故事。
03 想“收割”年輕人？
在當(dāng)前的中國市場上，國內(nèi)外大大小小的咖啡品牌，都在想方設(shè)法進(jìn)行產(chǎn)品品類創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)咖啡品類外，越來越多的咖啡+飲品出現(xiàn)，比如去年爆火的醬香拿鐵就是代表案例。
現(xiàn)在就連腦白金也要做咖啡了，而且還主打養(yǎng)生牌。其實近些年來，養(yǎng)生咖啡已經(jīng)不是什么新物種，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了多樣的養(yǎng)生咖啡。
比如，在小紅書上就有博主種草發(fā)帖稱，精神不振可以喝紅參咖啡，養(yǎng)血調(diào)經(jīng)喝白芍咖啡，濕氣重喝蒼術(shù)咖啡，便秘喝蒲公英咖啡，就連痛經(jīng)都可以喝當(dāng)歸咖啡。再比如，在廣東還出現(xiàn)了咖啡+涼茶的組合咖啡店及產(chǎn)品，主打既養(yǎng)生又提神。
養(yǎng)生的確是當(dāng)下年輕人，特別是互聯(lián)網(wǎng)大廠青年的剛需，這些年輕人想著嘗試各種辦法去養(yǎng)生，養(yǎng)生的背后更是一種情緒消費(fèi)和自我安慰。
據(jù)媒體報道，腦白金咖啡團(tuán)隊已研制出腦白金經(jīng)典咖啡、低因咖啡，并且創(chuàng)新推出把人參美式與益生菌拿鐵等特色飲品，想向用戶傳達(dá)咖啡是一種健康的生活態(tài)度。
實話說，《新品略財經(jīng)》看到報道，如果未來腦白金咖啡上市，會第一時間去購買嘗嘗鮮，養(yǎng)生咖啡對年輕人的首要吸引點就是好奇心。
所以，現(xiàn)在腦白金要推出咖啡產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上也流傳出一種觀點，腦白金老了，不能“收割”老年人了，腦白金現(xiàn)在做咖啡了，想來“收割”年輕人。
養(yǎng)生咖啡是咖啡賽道中正在崛起的熱門小眾咖啡品類。據(jù)CBNData發(fā)布的《2024年中國青年咖啡消費(fèi)洞察報告》顯示，藥膳+咖啡成為咖啡界的健康新共識，95后年輕人中西營養(yǎng)兩手抓，主打一個全都要。
養(yǎng)生咖啡正越來越受到消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎及嘗鮮，背后直接反映出咖啡在中國市場的品類正進(jìn)一步多元化，同時正在加速咖啡本土化。
然而，就算是曾經(jīng)爆火的腦白金，也一直備受爭議。腦白金百度百科顯示，2015年2月有媒體報道稱，腦白金廣告宣稱的助眠成分其實就是褪黑素。
養(yǎng)生不是一個絕對的對與錯命題，喜歡養(yǎng)生的人愿意購買各種養(yǎng)生品，當(dāng)然也愿意嘗試養(yǎng)生咖啡。不喜歡養(yǎng)生的人會覺得養(yǎng)生就是智商稅，是商家在“收割”智商稅。
正如前些年爆火的人參水一樣，一瓶水里面裝著一整根人參，讓人看著覺得很養(yǎng)生，很多消費(fèi)者愿意去嘗鮮和購買，可時間久了，消費(fèi)者難免會失去新鮮感。
對咖啡行業(yè)玩家來說，養(yǎng)生咖啡是一個值得深挖的細(xì)分品類，但要做好產(chǎn)品，還要能持續(xù)吸引消費(fèi)者卻并不容易，對腦白金咖啡來說也是如此。
04 結(jié)語
擁擠的咖啡賽道，不缺一個腦白金咖啡，但腦白金想用游戲理念去做咖啡，正想方設(shè)法靠近年輕人，推進(jìn)品牌年輕化，向市場講出新故事。
報道稱，腦白金咖啡目前正處于內(nèi)測階段，產(chǎn)品口味及體驗感外界消費(fèi)者還不得而知。腦白金+咖啡首款研發(fā)產(chǎn)品腦白金掛耳產(chǎn)品于12月2日同步推出，產(chǎn)品目前還處于內(nèi)測階段，暫不對外銷售，預(yù)計今年年底腦白金的更多咖啡產(chǎn)品將會正式上線。
腦白金咖啡真的快要來了，未來能否一鳴驚人，還未知。年輕消費(fèi)者需要養(yǎng)生咖啡，但需要實實在在的養(yǎng)生咖啡。
養(yǎng)生咖啡是不是智商稅，其實并不重要，因為年輕消費(fèi)者心中自有答案。腦白金賣咖啡，是不是想“收割”年輕人，也就同樣不重要了。