文 | 趣解商業(yè) 劉亮
由ChatGPT掀起的AI大模型浪潮已有兩年，AI正迅速滲透到各行各業(yè)。
如果說AI+什么場景對普通用戶來說是使用門檻最低的、應(yīng)用范圍最廣的，那肯定是AI搜索。
百度、360、抖音、快手、騰訊、阿里、月之暗面......不論是實(shí)力雄厚的大廠還是自帶光環(huán)的創(chuàng)業(yè)公司，都盯上了AI搜索這塊大蛋糕，AI搜索的商業(yè)化進(jìn)程也隨之變得迫切起來。
01 誰還在用“百度搜索”？
即將2025年了，你還在用百度搜索嗎？
近日，百度發(fā)布了2024年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告；本季度百度實(shí)現(xiàn)總營收336億元，同比下滑3%，錄得兩年多來最大跌幅。
其中，以廣告服務(wù)為核心的在線營銷業(yè)務(wù)依然是百度最主要的收入來源，百度廣告業(yè)務(wù)三季度營收188億元，同比下滑4%，而這已經(jīng)不是百度廣告業(yè)務(wù)第一次呈現(xiàn)下滑趨勢了。
圖源：海豚投研
百度廣告業(yè)務(wù)的下滑，有宏觀環(huán)境的影響。據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，三季度整個(gè)廣告行業(yè)的增速也在放緩。但不容忽視的是，以谷歌、百度搜索為代表的“傳統(tǒng)搜索引擎”正面臨著來自其他內(nèi)容平臺(tái)和AI搜索的雙重挑戰(zhàn)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，百度在中國搜索市場雖仍排名第一，但市場份額已經(jīng)掉到55.85%；對比2021年11月，彼時(shí)百度在中國搜索市場的份額高達(dá)86.82%。
近年來，微信、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，使得用戶在搜索信息時(shí)有了更多選擇?！凹磿r(shí)搜索用百度，垂類搜索用對應(yīng)的APP”，一位廣告從業(yè)者這樣說道，“比如我和客戶或者朋友聊天，他們提到一個(gè)最近的熱點(diǎn)我想要快速了解的時(shí)候就會(huì)百度搜索；如果是我自己有非常具體的需求，類似中午在附近哪里吃東西、有沒有約客戶氛圍感很好的咖啡館，我就會(huì)用大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、小紅書等替代。不只是我，這也是我身邊朋友的常態(tài)?！?/p>
圖源：應(yīng)用商店截圖
除了垂類APP，迅速發(fā)展的AI搜索也在分食百度搜索的市場。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，在“AI搜索”PK“百度搜索”方面，存在著“支持派”、“反對派”和“中立派”。
“支持派”幾乎已經(jīng)用AI搜索代替了百度。在北京工作的UX設(shè)計(jì)師石頭（化名）現(xiàn)在幾乎不用傳統(tǒng)的百度搜索了。小到團(tuán)建之后在朋友圈如何發(fā)文案，大到寫報(bào)告的時(shí)候需要的專業(yè)數(shù)據(jù)，石頭都會(huì)選擇AI搜索引擎，理由也非常簡單，“AI搜索給我的是直接的回答，百度給我的是資料我還得繼續(xù)進(jìn)行下一步尋找這個(gè)動(dòng)作。而且AI搜索給到的答案簡單、直接，百度上廣告很多我還需要自己篩選。”被問起現(xiàn)在還有什么場景使用百度搜索，石頭表示“查查陌生來電是不是詐騙電話、查一些地址這種事情?！?/p>
“反對派”則認(rèn)為AI搜索的準(zhǔn)確性欠佳。自媒體人小曹（化名）就認(rèn)為AI搜索給出的結(jié)果很可能會(huì)存在事實(shí)性錯(cuò)誤，“我之前用AI搜索查了某一家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，反饋的結(jié)果把2023年的數(shù)據(jù)說成了2024年的，因?yàn)槲矣薪徊娌樵兊牧?xí)慣才發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤，之后我對AI搜索的態(tài)度就非常謹(jǐn)慎了。”現(xiàn)在小曹只有在需要某些功能的時(shí)候會(huì)使用AI引擎，比如文案的梳理、擴(kuò)寫等，在資料搜索上仍大量使用百度搜索。
圖源：小紅書截圖
當(dāng)然，更多的用戶是AI搜索+百度搜索結(jié)合的“中立派”。某大廠項(xiàng)目經(jīng)理Vivian（化名）就表示，自己會(huì)用AI搜索結(jié)合百度搜索來完成日常工作，“我會(huì)先用AI搜索給我的問題尋找一些數(shù)據(jù)或者讓AI幫助我尋找一些從何入手解決工作問題的靈感，然后再根據(jù)AI給我的數(shù)據(jù)來源進(jìn)入到相應(yīng)的百度文檔里去閱讀和進(jìn)行深度調(diào)研。這樣我既可以交叉查詢數(shù)據(jù)和事實(shí)的真實(shí)性也可以提高辦事效率。”
02 AI搜索江湖混戰(zhàn)
百度也一直在積極采用AI技術(shù)對其搜索功能進(jìn)行改造。
事實(shí)上，ChatGPT火了之后，百度是國內(nèi)反應(yīng)最快的大廠之一；得益于其在AI領(lǐng)域的長期研發(fā)投入以及多年積累的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，百度迅速推出了自主研發(fā)的大語言模型“文心一言”。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前百度搜索上已有超20%的搜索結(jié)果由AI生成；在百度App上，70%的每月活躍用戶開始參與到AI生成式內(nèi)容中。
今年9月，在文心一言APP一周歲之際，百度官宣該APP正式升級(jí)為“文小言”，定位為百度旗下“新搜索”智能助手；文小言和百度搜索也被視為“探險(xiǎn)者”跟“主力旗艦”的關(guān)系。舉例來說，圍繞用戶搜索，百度APP里既兼容傳統(tǒng)搜索，也有自己的AI助手來呈現(xiàn)自己的答案；其中，文小言更強(qiáng)調(diào)AI原生的體驗(yàn) ，并且搜索形態(tài)的呈現(xiàn)可能是圖標(biāo)、音樂、天氣、餐廳推薦等等。
圖源：微博截圖
百度在AI搜索布局上確實(shí)是“先發(fā)”了，不過還沒有完全“制人”，因?yàn)槠渌髲S也沒閑著。
大廠的“孩子們”都各有各的“味兒”，比如抖音AI搜索就一股子“抖音味兒”。進(jìn)入AI搜索欄之后，抖音的推薦問題比如“大四學(xué)生出國如何考研”以及“孩子叛逆期怎么相處”等，很符合抖音用戶“接地氣”的調(diào)性。
同樣是搜索“如何在威海過周末”，文心一言給出的攻略更詳盡，不過抖音AI搜索在給出攻略后還附上一個(gè)威海兩天一夜的攻略視頻。
圖：抖音AI搜索截圖
同樣是短視頻平臺(tái)的快手則是在搜索中內(nèi)嵌“智能”服務(wù)，在該服務(wù)下，用戶可以獲得AI總結(jié)的內(nèi)容；和抖音AI搜索類似，快手“智能”服務(wù)也會(huì)展示與用戶搜索內(nèi)容相匹配的短視頻內(nèi)容。
阿里的AI搜索“心流APP”則有更濃的“班味兒”，除了提供智能搜索、知識(shí)問答、輔助創(chuàng)作等能力外，還可對文件、網(wǎng)頁信息進(jìn)行快速解析，生成摘要，翻譯答疑；此外，還可以幫助用戶更高效地讀論文、讀財(cái)報(bào)、讀報(bào)表等。
騰訊則依托騰訊混元大模型在近期推出了全新的 AI 智能工作平臺(tái)——ima.copilot（簡稱IMA），這是一款集信息搜索、長文本處理及文字編輯于一體的 AI 工具；據(jù)騰訊官方公眾號(hào)介紹，IMA搜索功能強(qiáng)大，不僅覆蓋全網(wǎng)信源，還打通了微信公眾號(hào)文章的生態(tài)。
從使用感受上來看，騰訊的IMA和百度AI搜索的體驗(yàn)感是非常貼近的。“具體對比，我覺得百度文心一言使用感受更流暢，比如我同樣問一個(gè)問題，百度文心一言給我的參考答案更全面，而如果我要求AI把列舉成123形式的答案融匯成完整的語句，IMA就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容遺漏，百度文心一言的內(nèi)容就相對完整。”有用戶表示。
圖源：IMA截圖
就連忙著去當(dāng)“網(wǎng)紅”的周鴻祎也沒忘了給360的AI搜索鋪一條路，不僅推出360AI搜索，還很早地開啟了訂閱制，推出360AI大會(huì)員體系，功能覆蓋了圖片、寫作、文檔、視頻等多個(gè)場景的工具。
近期，360集團(tuán)還發(fā)布了AI搜索新產(chǎn)品“納米搜索”，并將其定義為多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎，直接與百度、阿里夸克、秘塔 AI、Perplexity AI 等多個(gè)AI搜索類產(chǎn)品展開競爭。周鴻祎表示，納米搜索作為360重塑搜索的抓手，最大的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)大模型時(shí)代的AI普惠，“5歲孩子和80歲老奶奶都能用”。
除了大廠，AI搜索有一個(gè)不得不提的明星初創(chuàng)企業(yè)，就是去年剛剛成立的月之暗面。
“我最初接觸到Kimi是把它當(dāng)成GPT PDF的‘平替’?！币晃籏imi重度用戶表示，“我的工作涉及到大量報(bào)告的閱讀，我發(fā)現(xiàn)Kimi拆解長報(bào)告的能力確實(shí)很強(qiáng)，極大縮短我的閱讀時(shí)間。后來發(fā)展到文本書寫、數(shù)據(jù)搜索等場景也是用Kimi。”
成立了一年多的月之暗面如今已經(jīng)有騰訊、小紅書、紅杉中國、阿里巴巴等明星VC和大廠的投資，成為估值最高的大模型獨(dú)角獸。
圖源：IT桔子截圖
11月16日，月之暗面Kimi的創(chuàng)始人楊植麟在接受媒體采訪時(shí)表示，目前Kimi的每月使用人數(shù)已達(dá)到3600萬，并且這一數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長。
隨著AI大模型迅猛發(fā)展，大模型“重塑”搜索已成為行業(yè)共識(shí)。目前，包括三六零、科大訊飛、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等在內(nèi)的多家巨頭公司，以及月之暗面、智譜清言等后來者均推出具有各自特色的AI搜索產(chǎn)品，其背后更是用戶對于AI搜索范式下的智能總結(jié)、主動(dòng)提供等智能化模式的急迫需求。
03 AI搜索能“賺錢養(yǎng)家”嗎？
大模型的不斷進(jìn)化讓AI搜索有了“擬人”感，這種體驗(yàn)感是一個(gè)質(zhì)的飛躍。
AI搜索技術(shù)不僅能夠生成內(nèi)容，還更加注重對語義的理解和個(gè)性化推薦；此外，AI搜索技術(shù)還能連接不同的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景，構(gòu)建起智能化的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。現(xiàn)在大部分用戶直接把AI當(dāng)成“江湖百曉生”隨時(shí)提問，AI搜索的體驗(yàn)感明顯提升。
這就讓用戶對AI搜索有了一定的依賴。
文案工作者菲菲（化名）對此感觸頗深，“GPT和文心一言我都是首波用戶，當(dāng)時(shí)不論從內(nèi)容與我提問的適配度、內(nèi)容的準(zhǔn)確度等等方面我都覺得中規(guī)中矩。但是現(xiàn)在我的日常工作基本無法離開AI搜索了，AI搜索真正做到從文案思路到細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)各個(gè)方面，都讓我工作效率直線上升?！?/p>
不過，光是“叫好”不行，AI搜索也得實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
AI搜索怎么賺錢？ToC是方向之一，也就是所謂的會(huì)員訂閱制。例如PerplexityAI就推出了20美元/月的訂閱服務(wù)，還有某些產(chǎn)品例如WPS就直接把一些AI功能打包在了套餐里來收費(fèi)。既然收了錢，就要有“值錢”的服務(wù)提供，免費(fèi)的時(shí)候用戶對于AI引擎給出的有誤差的信息還可以勉強(qiáng)接受，但是一旦付了錢，這個(gè)容忍度就會(huì)下降。因此現(xiàn)在很多收費(fèi)的項(xiàng)目其實(shí)是更垂直的AI功能而不是搜索引擎本身。
C端用戶的錢難賺，一些AI搜索引擎就把心思放在賺B端的錢上了。最簡單粗暴的變現(xiàn)方式就是廣告，這對于百度、騰訊等原本就有豐富廣告主資源的大廠來說并不難，不過對于原本沒有廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司來說就有更大的挑戰(zhàn)；他們不僅要搶用戶，還要和大廠搶客戶。
總體來看，AI搜索市場雖然熱火朝天、群雄逐鹿，但商業(yè)化仍處在探索初期階段，無論是大廠還是創(chuàng)業(yè)公司。
在百度Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新上任的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負(fù)責(zé)人羅戎表示，百度目前仍處于探索人工智能搜索商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的早期階段，短期內(nèi)將優(yōu)先提升用戶體驗(yàn)，而不是急于占據(jù)市場位置；在商業(yè)變現(xiàn)方面，已在法律、教育、B2B服務(wù)等垂直領(lǐng)域看到一些早期結(jié)果。
不論商業(yè)化如何，AI搜索引擎想徹底替代傳統(tǒng)搜索引擎有一個(gè)最大的問題就是場景化不夠?qū)?。傳統(tǒng)搜索引擎更像是一個(gè)“大宗市場”，貴在什么需求都能滿足；而AI引擎雖然省時(shí)省力，卻有一些泛化功能不能實(shí)現(xiàn)。
從搶用戶到商業(yè)化，AI搜索引擎要想站穩(wěn)腳跟，一方面是要依靠高質(zhì)量的底層數(shù)據(jù)訓(xùn)練出更高質(zhì)量的內(nèi)容反饋，一方面是要搶先做有差異化服務(wù)的商業(yè)化模式來搶占市場先機(jī)。至于傳統(tǒng)搜索和AI搜索未來是平行發(fā)展還是融合共生，還得看商業(yè)化競爭下，AI搜索如何進(jìn)化。