文｜時(shí)代周報(bào)

“史上最長(zhǎng)黑五”即將行至尾聲，但許多跨境商家仍未等來(lái)期待中的爆單。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月29日是美國(guó)一年一度的購(gòu)物大促節(jié)——“黑色星期五”（簡(jiǎn)稱“黑五”），根據(jù)Adobe Analytics預(yù)測(cè)，美國(guó)周五在線銷(xiāo)售額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的108億美元。

對(duì)于海外零售商和跨境商家來(lái)說(shuō)，這也是一年中最繁忙的時(shí)段。不過(guò)，隨著亞馬遜等電商平臺(tái)不斷拉長(zhǎng)大促時(shí)間，今年的黑五購(gòu)物節(jié)早在10月中下旬就已在局部開(kāi)啟。Adobe Analytics數(shù)據(jù)指出，11月1日至24日，美國(guó)假日購(gòu)物季的在線消費(fèi)額達(dá)到774億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。

跨境電商賽道日益擁擠，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少賣(mài)家的訂單量不及預(yù)期。

“10月中開(kāi)始就已經(jīng)是行業(yè)傳統(tǒng)的旺季，但是到今天為止，店鋪旺季整體銷(xiāo)量同比去年還是下滑的?，F(xiàn)在我們都盼著大促最后一天（12月2日），這天的銷(xiāo)量通常會(huì)比黑五當(dāng)天要好?！?1月29日，在一家主營(yíng)玩具品類(lèi)的跨境電商公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)的笛笛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

笛笛的感受并非個(gè)例。今年黑五大促開(kāi)始以來(lái)，多名賣(mài)家均對(duì)時(shí)代周報(bào)記者反映銷(xiāo)量不及預(yù)期。在社交媒體上，不乏“參加了平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)但不見(jiàn)效果”“廣告翻倍訂單卻不見(jiàn)漲”等聲音。

過(guò)去2年，以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣(mài)通為代表的“出海四小龍”先后開(kāi)通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開(kāi)店門(mén)檻，也顛覆了行業(yè)生態(tài)。

越來(lái)越多商家涌入，現(xiàn)存的藍(lán)海市場(chǎng)被迅速占領(lǐng)。而隨著行業(yè)紅利減少、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，卷價(jià)格成為難以避免的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)難度增大、利潤(rùn)率走低也成為商家普遍面臨的問(wèn)題。

“又長(zhǎng)又冷”的黑五背后，跨境賣(mài)家的生意越來(lái)越難做了。

史上最長(zhǎng)黑五

“大促周期拉得太長(zhǎng)，很多消費(fèi)者沒(méi)有下單的熱情了?！辈恢挂幻缇硰臉I(yè)者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)了上述觀點(diǎn)。

在海外，黑五大促通常從當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月的最后一個(gè)星期五開(kāi)始，持續(xù)至次周一，促銷(xiāo)周期約5天。然而，今年黑五大促卻變得格外漫長(zhǎng)，與國(guó)內(nèi)的雙11越來(lái)越相似。

繼2023年將黑五大促延長(zhǎng)至11天后，今年，亞馬遜又將黑五大促周期延長(zhǎng)至12天（11月21日-12月2日），為平臺(tái)史上最長(zhǎng)。各大中國(guó)跨境電商平臺(tái)的大促周期則拉得更長(zhǎng)。Temu的大促在10月20日啟動(dòng)，總時(shí)長(zhǎng)47天；速賣(mài)通的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到一個(gè)月；?TikTok Shop的黑五大促周期則達(dá)到20天；此外，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪也加入延長(zhǎng)列隊(duì)，大促活動(dòng)從11月11日一直持續(xù)至12月初。

平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)也“卷”了起來(lái)。今年，亞馬遜海外購(gòu)的黑五全球購(gòu)物季首次上線京東，擴(kuò)大了促銷(xiāo)活動(dòng)面向的市場(chǎng)區(qū)域。Tik Tok Shop美國(guó)站在直降補(bǔ)貼活動(dòng)中，給出了單商品平臺(tái)最高補(bǔ)貼30美元的優(yōu)惠；速賣(mài)通則將母公司阿里巴巴集團(tuán)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)復(fù)制到了海外。

黑五大促混戰(zhàn)背后，平臺(tái)們?cè)缫堰M(jìn)入貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)階段。

繼2023年通過(guò)全托管模式攻入亞馬遜腹地后，今年，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，以吸引更多商家入駐。此前，全托管模式主要吸引主營(yíng)服飾、家居、美妝個(gè)護(hù)等客單價(jià)偏低的輕小件產(chǎn)品商家入駐。半托管模式搶奪的則是在海外擁有本土倉(cāng)、能在本地快速發(fā)貨的亞馬遜賣(mài)家和獨(dú)立站大賣(mài)家。這類(lèi)賣(mài)家主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋了家居大件貨、消費(fèi)電子等品類(lèi)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與客單價(jià)更高。

大手筆的廣告投入也為平臺(tái)帶來(lái)了用戶量的快速增長(zhǎng)。美國(guó)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，Temu的應(yīng)用程序下載量在主要電商平臺(tái)中排名第三，用戶數(shù)量已接近亞馬遜的91%；另?yè)?jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站。

Temu們來(lái)勢(shì)洶洶，亞馬遜也展開(kāi)回?fù)簟?/p>

今年以來(lái)，亞馬遜陸續(xù)下調(diào)了美國(guó)站、歐洲站、日本站等站點(diǎn)低價(jià)服裝類(lèi)商品的傭金比例。為進(jìn)一步貼近中國(guó)賣(mài)家及供應(yīng)鏈資源，亞馬遜還在國(guó)內(nèi)設(shè)立區(qū)域中心與地方辦公室，加快建立本地化多功能團(tuán)隊(duì)。

黑五前夕，亞馬遜在站內(nèi)上線低價(jià)商店板塊“Haul”。Haul采取和Temu們類(lèi)似的全托管模式，同時(shí)主攻低價(jià)市場(chǎng)，大部分商品的價(jià)格在10美元左右或以下，在售的產(chǎn)品也主要是在Temu們上熱銷(xiāo)的時(shí)尚、家具和生活用品品類(lèi)。此外，區(qū)別于全托管模式下包攬定價(jià)權(quán)的Temu，目前，亞馬遜Haul讓賣(mài)家擁有定價(jià)的自主權(quán)。

商家們困在比價(jià)里

性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下，低價(jià)化浪潮也在席卷跨境電商領(lǐng)域。

借助平臺(tái)，眾多具備雄厚資本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家紛紛投身跨境電商賽道，也將國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格戰(zhàn)蔓延至海外。

Vincy所在的公司主營(yíng)一款創(chuàng)新型電子產(chǎn)品。今年年初，產(chǎn)品客單價(jià)在800~900美元，溢價(jià)空間頗為可觀。隨著一年來(lái)進(jìn)入其所在細(xì)分賽道的賣(mài)家越來(lái)越多，如今，Vincy公司的產(chǎn)品售價(jià)已接近成本價(jià)。

李華的公司也面臨同樣的境況。其主營(yíng)的智能家居產(chǎn)品過(guò)去客單價(jià)在100~160美元，今年以來(lái)，產(chǎn)品售價(jià)也下調(diào)到了70~80美元?！靶沦u(mài)家通常都會(huì)以低價(jià)入場(chǎng)，或者在前期持續(xù)燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)。我們一些老產(chǎn)品原本利潤(rùn)率挺高的，但為了保住市場(chǎng)份額，也只能降價(jià)?！崩钊A說(shuō)道。

來(lái)自平臺(tái)的壓價(jià)與比價(jià)系統(tǒng)是低價(jià)化浪潮背后的推手。

全托管模式降低了商家的入駐門(mén)檻，也讓平臺(tái)把握了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。為了篩選出擁有“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品，平臺(tái)會(huì)啟用一系列壓價(jià)機(jī)制。

一般而言，商家向平臺(tái)提報(bào)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)進(jìn)行初始報(bào)價(jià)。當(dāng)判定商家的報(bào)價(jià)過(guò)高時(shí)，平臺(tái)會(huì)發(fā)送彈窗通知商家降價(jià)，相關(guān)買(mǎi)手也可以用“一鍵調(diào)價(jià)”的方式直接調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格。部分商家甚至需要階段性地參加平臺(tái)的“每周競(jìng)價(jià)”活動(dòng)，即每周進(jìn)行一次同款商品競(jìng)價(jià)，同款中價(jià)低者勝出。在上述壓價(jià)機(jī)制中，拒絕降價(jià)的商家，便會(huì)遭遇流量降權(quán)甚至被禁止上架商品。

“有時(shí)候壓價(jià)幅度太大甚至不合理，而且壓價(jià)的頻次也越來(lái)越高。從最開(kāi)始的不定期壓價(jià)，到后來(lái)的一天一壓價(jià)，發(fā)展到現(xiàn)在一天幾次甚至是變著花招的活動(dòng)性壓價(jià)，還有系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)的每天壓價(jià)，一層層壓下來(lái)，我都麻木了?！蹦晨缇畴娚唐脚_(tái)的全托管商家Leon對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

與此同時(shí)，商家們還需要經(jīng)受比價(jià)系統(tǒng)的考驗(yàn)。

在動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程中，平臺(tái)為保證所售商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，均會(huì)抓取競(jìng)對(duì)平臺(tái)同款商品的售價(jià)進(jìn)行比對(duì)。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，在亞馬遜上，假如一款商品在其他平臺(tái)售價(jià)低于本平臺(tái)的15%，相應(yīng)賣(mài)家的購(gòu)物車(chē)（即下單鏈接）就會(huì)被暫時(shí)下架。

對(duì)于多平臺(tái)布局的賣(mài)家而言，比價(jià)系統(tǒng)無(wú)疑極大限制了運(yùn)營(yíng)空間。

“這個(gè)機(jī)制真的非常不友好。為了避免被比價(jià)，目前我們只能把上架到亞馬遜和Temu兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品，完全做區(qū)分?！敝鳡I(yíng)戶外服飾的跨境電商賣(mài)家Max告訴時(shí)代周報(bào)記者。

但對(duì)于更多體量有限、產(chǎn)品數(shù)量有限的賣(mài)家而言，面對(duì)比價(jià)系統(tǒng)，便捷的應(yīng)對(duì)措施大多是策略性地舍棄在其它平臺(tái)的收益。由于產(chǎn)品較為依賴亞馬遜，李華的公司選擇只在亞馬遜售賣(mài)重點(diǎn)產(chǎn)品，在Temu等平臺(tái)則僅鋪設(shè)需要清庫(kù)存的非重點(diǎn)產(chǎn)品，以較低的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本運(yùn)營(yíng)店鋪。

跨境電商進(jìn)入微利時(shí)代

行業(yè)內(nèi)卷疊加新一輪經(jīng)濟(jì)周期，跨境電商行業(yè)在幾年間逐漸成為一片紅海。

Maggie在SHEIN與Temu開(kāi)店的時(shí)長(zhǎng)分別為1年半和半年，主營(yíng)女裝。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，為了將新品推成爆品，Maggie的店鋪需要參加更多平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得流量。與此同時(shí)，隨著平臺(tái)政策調(diào)整，Maggie的店鋪也從過(guò)去與平臺(tái)共擔(dān)運(yùn)費(fèi)變成需要全部承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，還需要面臨各類(lèi)新增的售后罰款。一系列主、被動(dòng)的成本增加之下，Maggie店鋪的利潤(rùn)越壓越薄，約降低了5%~8%。

與Maggie情況類(lèi)似的商家也不在少數(shù)。此前，跨境電商行業(yè)專(zhuān)業(yè)的品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)海比電商的創(chuàng)始人蘭友洋接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示，海比電商服務(wù)的部分工廠型賣(mài)家，在2022年前跨境電商業(yè)務(wù)凈利率通常在10%~15%。然而到了今年，凈利率已經(jīng)降到了5%~6%。

另?yè)?jù)跨境電商平臺(tái)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年，僅27%賣(mài)家表示利潤(rùn)高于上一年同期，59%的賣(mài)家表示利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，利潤(rùn)同比下滑的賣(mài)家比重為44%。同時(shí)，近七成賣(mài)家的成本同比上漲，五成賣(mài)家年終旺季業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

當(dāng)生意變得越來(lái)越難做，賣(mài)家們的心態(tài)也隨之轉(zhuǎn)變。

蘭友洋曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，如今許多工廠型賣(mài)家在進(jìn)行業(yè)務(wù)投入時(shí)變得謹(jǐn)慎?！巴顿Y回報(bào)率顯著降低，再加上一些對(duì)未來(lái)關(guān)稅環(huán)境的悲觀預(yù)期，一些原本能在業(yè)務(wù)上投入300萬(wàn)元的賣(mài)家，如今可能把投入降到了100萬(wàn)元。而當(dāng)投入變得保守時(shí)。銷(xiāo)量也就更上不來(lái)了?！?/p>

不少賣(mài)家感慨于行業(yè)的快速變幻。入駐Temu一年多的Leon如今業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，但仍認(rèn)為自己進(jìn)入平臺(tái)的時(shí)候太晚?！耙窃僭绨肽昕赡軙?huì)很吃香，風(fēng)口很快就過(guò)去，時(shí)機(jī)太重要了，今年入局的新手比去年難度更大。”Leon對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

如何在低價(jià)化浪潮中生存，也成為了所有賣(mài)家不得不思考的問(wèn)題。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、布局新平臺(tái)繞開(kāi)擁擠的價(jià)格戰(zhàn)，成為擁有足夠資金與研發(fā)能力的賣(mài)家的共識(shí)。

為了提高利潤(rùn)率，李華所在的公司今年開(kāi)拓了新的產(chǎn)品類(lèi)目?！敖?jīng)過(guò)試水，部分產(chǎn)品銷(xiāo)量反饋還不錯(cuò)，我們看到了市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，明年會(huì)加大新品推廣力度?！崩钊A說(shuō)道。由于主營(yíng)的戶外服飾產(chǎn)品相對(duì)具有市場(chǎng)壁壘，Max的公司選擇建設(shè)品牌，發(fā)力布局對(duì)品牌型賣(mài)家更加友好的獨(dú)立站與?TikTok Shop。

能力更為有限的廣大中小賣(mài)家，則選擇在平臺(tái)的框架下努力降本增效。為節(jié)約成本，Maggie的團(tuán)隊(duì)從下訂單讓代工廠包工包料生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向自行往上游采購(gòu)原材料，也從重視新款的開(kāi)發(fā)量，轉(zhuǎn)而更加重視新款開(kāi)發(fā)的成功率?！艾F(xiàn)在不盲目堆量了，對(duì)一些表現(xiàn)平平的新款，會(huì)果斷放棄，不徒增滯銷(xiāo)庫(kù)存的壓力?！?/p>

當(dāng)“微利”已成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的常態(tài)，商家們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)也將決定其未來(lái)能走得多遠(yuǎn)。

（文中受訪者名字均為化名。）