文｜時代周報(bào)

史上最長“黑五”接近尾聲，但今年許多跨境賣家說，生意沒有達(dá)到預(yù)期。

程雪原本是一名傳統(tǒng)的服裝工廠老板。

2022年起，當(dāng)跨境電商“四小龍”SHEIN、Temu、速賣通和Tiktok Shop在國際市場攪弄風(fēng)云，陸續(xù)祭出0成本、0門檻的“全托管”招商策略時，大批中國“工廠型”服飾賣家蜂擁而至，走上了借道平臺出海的道路。

低價是新興電商平臺的殺手锏。在平臺野蠻成長期，多數(shù)入局者都享受著流量紅利期的歡愉。“只要跟著平臺指示鋪貨，都能大賺一筆?！本珳?zhǔn)入局的程雪吃到了大把紅利，生意年?duì)I業(yè)額一度超過了千萬元。

然而，低門檻入駐模式的天花板也在不久開始顯現(xiàn)。大量的輕小件商品拉低貨盤價值、高價值商品競爭優(yōu)勢不明顯等問題逐漸顯露。

“黑五”前夕，老牌電商巨頭亞馬遜突擊上線低價商城“haul”，意味著跨境電商平臺競爭愈發(fā)白熱化，一場全平臺“低價戰(zhàn)”也毫無意外地打響。平臺們一邊靠“卷”價格搶占更多市場份額，一邊向入駐商家提出更多限制與高標(biāo)準(zhǔn)要求。

程雪和許多跨境服裝人都感受到了前所未有的壓力。他們當(dāng)中有許多賣家缺乏跨境電商經(jīng)驗(yàn)，為了快速入局而主動放棄了商品定價權(quán)，邊交學(xué)費(fèi)邊做生意。這個“黑五”，對于這些商家來說，不降價就沒有流量，但價格下去了，利潤也就沒了。

在這個關(guān)鍵“十字路口”，大批小商家早已被推到了游戲的淘汰線，但社交平臺上，仍不斷有服裝人期盼能入局分到出海這塊大蛋糕。程雪對此卻有些無奈，“現(xiàn)在的跨境電商，不好做了。”

程雪并不是個例。今年以來，多名服裝賣家對時代財(cái)經(jīng)表示，跨境生意越來越難做了。他們有的是跨境服裝老玩家，創(chuàng)業(yè)8年不堪重負(fù)，決定清盤離場；有的在交了不少“學(xué)費(fèi)”后，仍然選擇全平臺All in；還有的開始減少投資規(guī)模，謹(jǐn)慎觀望。

卷進(jìn)價格戰(zhàn)

每一個跨境電商平臺的入局和規(guī)則變化，都牽動著中小賣家的神經(jīng)。他們時刻保持對市場風(fēng)向的高度敏感，希望通過積極調(diào)整與嘗試，避免自己本就不大的船只在近海擱淺。

“90后”的跨境電商從業(yè)者念云就是典型的逐浪者。

2015年，剛大學(xué)畢業(yè)的他和朋友一起在速賣通AliExpress平臺上賣起了連衣裙和襯衫?！澳Ｊ胶芎唵危扔脛e人的圖上架產(chǎn)品，有人下單了我們就去十三行、沙河批發(fā)市場拿貨，通過第三方跨境物流代理發(fā)出去?！蹦钤普f。

借助廣州得天獨(dú)厚的服裝制造產(chǎn)業(yè)鏈，以及團(tuán)隊(duì)成員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理的專業(yè)背景，念云的生意很快上了道。“100單/天，當(dāng)時對于女裝這種高客單價的商品來說，已經(jīng)很好了！”回憶起第一個訂單高峰，他很激動。也是在這時，念云有了在跨境電商行業(yè)深耕的想法。

跨境電商市場變化很快，創(chuàng)業(yè)僅兩年，念云就調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。

這次調(diào)整是為了解決供需失衡的問題。原本，念云找第三方拿貨，但這一模式讓他時常會遭遇“爆單即缺貨”的窘境。“有些銷售好的款式經(jīng)常沒有貨和缺碼，平臺對時效性要求越來越高，依靠拿貨的模式逐漸失去了競爭力。”

念云想要將主動權(quán)握在自己手中。2017年，他決定投資100萬元組建自己的制衣工廠。通過自建工廠，他不僅有了自主設(shè)計(jì)的款式，還有了自己的品牌和商標(biāo)，供貨不再被動。

念云的跨境電商生意模型還在演進(jìn)，他不僅在速賣通嘗試了多種入駐模式，還把店鋪開進(jìn)東南亞電商平臺Shopee和亞馬遜。

伴隨著國際市場線上消費(fèi)爆發(fā)，部分新興跨境電商平臺橫空出世給行業(yè)帶來了新變化。

2022年，拼多多集團(tuán)旗下跨境電商平臺Temu向眾多中國工廠拋出了全托管模式的橄欖枝。入駐商家只需“供貨”，在推款、寄樣、審核通過后，商家將產(chǎn)品提供給平臺，后續(xù)的運(yùn)營、跨境物流、履約及售后全歸平臺方負(fù)責(zé)。2023年之后，除了Temu，SHEIN、速賣通和TikTok Shop等跨境電商平臺，均推出全托管模式。

念云回憶道，彼時做跨境的服裝商家正困于物流和倉儲成本逐年上漲，這對于服裝商家來說是一個利好消息。

他說，“服裝是非標(biāo)品，通常一個款式要有很多顏色和尺碼，而且服裝本身從體積和重量上都不占優(yōu)勢，物流和倉儲成本幾乎占據(jù)銷售價格的1/3。2015年都是每單發(fā)小包，發(fā)往美國的一件衣服運(yùn)費(fèi)約30塊（錢），現(xiàn)在應(yīng)該要約60塊（錢）?！?/p>

當(dāng)全托管模式出現(xiàn)后，即使生意毛利率比之前低、自己也會失去定價權(quán)，念云還是決定入局。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者的決策天平發(fā)生了傾斜。

全托管模式由平臺方定價，此類平臺對商品的核價，通常比其他平臺要低得多，在競爭中表現(xiàn)出極大價格優(yōu)勢。“如果不做，其他平臺可能就沒有（訂單）量了?！蹦钤普f。

剛開始，超預(yù)期的訂單量給念云帶來了可觀的收入。但伴隨著越來越多同類商家的涌入，在平臺比價機(jī)制下，念云店鋪內(nèi)的商品向平臺的供貨價被壓得越來越低。

就在今年，當(dāng)新平臺過了野蠻發(fā)展的初期，更多要求接踵而至。高退貨率和不斷增加的平臺扣罰款項(xiàng)，逐漸成為念云和一眾平臺中小賣家的心病。

直到今年年中，念云的生意連盈利都成了問題，他才驚覺，入局一年的時間，他的全托管業(yè)務(wù)訂單占比已經(jīng)超過整體生意的50%。直接退出將遭受巨大損失，權(quán)衡之下，只能通過減少上新以逐步止損。

但是新的問題來了。在平臺規(guī)定的機(jī)制下，停止上新的店鋪，在平臺的商品曝光量會大幅下滑，這將直接導(dǎo)致銷售額大幅下降。目前，念云在速賣通等平臺的業(yè)務(wù)已無法填補(bǔ)這一缺口，他不得不做出關(guān)廠的決定。

念云怎么也沒想到，一次追風(fēng)口的決定，會讓自己8年的創(chuàng)業(yè)潦草收場。

他說：“低價競爭對整個跨境電商行業(yè)生態(tài)造成了無法挽回的傷害，不斷變化的平臺政策，讓生意的投資風(fēng)險(xiǎn)越來越高。如果賣一件衣服還要靠運(yùn)氣，那這個生意不值得?！?/p>

邊交學(xué)費(fèi)邊博弈

2023年，跨境電商“四小龍”在海外跑馬圈地，推動國內(nèi)跨境電商行業(yè)迅猛發(fā)展。這一年，中國跨境電商進(jìn)出口額同比增長15.6%至2.38萬億元，其中，出口額增長19.6%至1.83萬億元。

大批沒有跨境電商經(jīng)驗(yàn)的商家蜂擁而至，劉同就是茫茫出海大軍中的一員。“我們是在國內(nèi)做細(xì)分品類女裝，看到同行們在跨境平臺上賺到錢了才去了解。入局的時候，完全沒有概念，只是聽平臺招商說不需要太多額外成本，就可以獲得增量?！?/p>

對于有國內(nèi)業(yè)務(wù)的服飾商家來說，海外市場與國內(nèi)市場有季節(jié)和審美的差異，國內(nèi)市場的過季商品庫存，也能通過跨境電商實(shí)現(xiàn)清貨。

2023年7月才入駐跨境平臺的劉同，不是第一批吃螃蟹的人。但他所在的細(xì)分賽道競爭較小，劉同也很快得償所愿，“海外高峰的時候有500件/天，銷售額在1萬多元，訂單最多的時候月收入能到50萬元，凈利潤超10萬元。”

但他也很快發(fā)現(xiàn)，全托管模式并沒有想象中美好，這讓他交了不少學(xué)費(fèi)。

首先，全托管跨境電商的備貨量比淘寶、拼多多等內(nèi)銷平臺要求高得多。劉同表示，他開的每個店大概都有100多個款。每個款平臺有備貨數(shù)量的要求，“至少50件”。

平臺質(zhì)檢成為一道大關(guān)，也增加了隱性成本。

劉同說，“商品都要經(jīng)過質(zhì)檢入庫，但是平臺會以色差、尺碼等各種理由把很多商品退回，往往這些商品被退回的理由，我們難以認(rèn)可，有些甚至沒有理由。能夠申訴的溝通渠道也非常單一，一個商家基本只對接一個平臺買手，但每一個買手需要同時面對很多商家。經(jīng)常找不到人，一兩天不回消息都很正常?！?/p>

在跨境平臺全托管政策下，同一件商品的毛利僅是國內(nèi)市場的1/5。壓價的問題也時有發(fā)生，據(jù)劉同計(jì)算，由于平臺核價師部分款式價格給的太低，已經(jīng)覆蓋不了成本，所以主動終止過一些虧損款式的供貨。

賬期太長也成為擺在劉同面前的難題?！翱缇畴娚藤~期至少一個月，甚至有些貨前兩個月賣出去了，這個月才到賬。因?yàn)樗卿N往不同國家，收貨地址遠(yuǎn)、買家確認(rèn)晚，都會導(dǎo)致收款賬期增加。”

但劉同已經(jīng)比許多賣家要幸運(yùn)。當(dāng)所在賽道需求爆發(fā)、供給不足，他與平臺之間的話語權(quán)發(fā)生了微妙變化。據(jù)劉同回憶，買手曾主動抬升過部分商品的供貨價，這些商品的毛利率從10%回升至40%。

盡管目前劉同和念云的生意都面臨著困難，但他們的選擇卻不盡相同。

劉同仍然相信，跨境電商就是他要的增量市場，“我還是要看平臺之間的流量和單量?！?/p>

只是這一次，劉同沒有以前那么盲目，而是更全面地研究不同平臺政策，對比入駐條件與入駐模式的區(qū)別，希望能找到最符合自己生意的生存之道，能在速賣通、亞馬遜、SHEIN等平臺全面開花。

“暴富神話”沒那么容易了

平臺間的激烈競爭，帶來了跨境電商生意模式的混戰(zhàn)。從全托管模式的攪局到流量紅利的消退，不過短短一年有余。當(dāng)競爭逐步白熱化，平臺們開始相互學(xué)習(xí)、深入競爭對手腹地。

今年以來，Temu推出亞馬遜等傳統(tǒng)海外跨境平臺所擅長的“半托管模式”，并在11月對美國賣家的招募也從此前需要邀請碼轉(zhuǎn)變?yōu)闊o條件開放；亞馬遜宣布將在主站開辟低價商店入口，推出類似Temu、SHEIN等平臺的“全托管模式”，并上線低價商城“haul”；SHEIN也正式啟用“半托管模式”；甚至國內(nèi)電商平臺淘天和京東，都在跨境業(yè)務(wù)上做出新嘗試。

在平臺們的新一輪商家資源爭奪戰(zhàn)中，許多缺乏市場競爭力的中小商家逐漸被邊緣化。

王菲原本是一名資深的淘系賣家。

2012年，她與愛人決定入局電商女裝賽道，吃到了中國線上購物的首波紅利。王菲回憶道：“我和愛人確定了優(yōu)雅女裝賽道，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和打板，找工廠合作出大貨。那時候，在風(fēng)口上豬都會飛，競爭不激烈，只要和電商掛鉤都可以做?！?/p>

然而，近年來，國內(nèi)女裝線上生意一落千丈，成為王菲決定入局跨境電商的重要理由?！捌渌蛢r平臺壯大后，我經(jīng)?？吹降昀锏目钍奖槐I圖，以更低的價格和更次的質(zhì)量銷售，消費(fèi)者根本分不清。平臺女裝的退貨率也節(jié)節(jié)攀升，銷量走低，我們的運(yùn)營成本卻越來越高，沒什么利潤了?！彼f。

在接觸跨境電商全托管模式前，王菲還有一次阿里巴巴國際站B2B運(yùn)營的失敗經(jīng)驗(yàn)。

王菲為進(jìn)駐阿里巴巴國際站組建了約10人的新團(tuán)隊(duì)，但像她這種沒有工廠的貿(mào)易商，在阿里巴巴國際站屬于“半路出家”，很難找到生存空間。

訂單質(zhì)量不高一直困擾著她，“真正下單的客戶少，打版的客戶多，我們很多時候連版費(fèi)都賺不回來?！庇幸淮危醴坪蛨F(tuán)隊(duì)根據(jù)一個國外客戶的要求，做了近20個樣版，但最終客戶挑中的只有兩款，整個訂單不超過200件。

這些訂單，都讓王菲的拿貨成本走高?！疤Ц邇r格客戶不滿意，低價壓根沒錢賺！平臺的入駐費(fèi)用、推廣費(fèi)用、運(yùn)營人員成本，一年就要花掉8萬（元）到10萬（元），但掙回來的就3萬（元）到4萬（元）?！?/p>

堅(jiān)持了一段時間，阿里國際站的業(yè)務(wù)被王菲關(guān)停。

在這之后，王菲重整旗鼓入局全托管平臺，覺得BTC跨境電商就是另一片天地。所以，她也根據(jù)平臺要求，特意將跨境生意的主營業(yè)務(wù)變更為更符合海外市場需求的穆斯林女裝。

經(jīng)驗(yàn)豐富的王菲也預(yù)見了全托管模式的風(fēng)險(xiǎn)性，“雖然訂單量高，但是審版的時候極端壓價，一件衣服就三、五塊錢利潤，結(jié)果還要承受僅退款的機(jī)制。全托管的情況下，商家?guī)缀鯖]有發(fā)言權(quán)，所以我不像很多人會不計(jì)成本的大批量鋪貨。”

盡管如此，她依然無法從平臺強(qiáng)勢壓價與罰金等問題中抽身，虧損數(shù)十萬元。

所以，當(dāng)2024年的半托管風(fēng)潮再次襲來，王菲望而卻步，“半托管的門檻都相當(dāng)高，對于服裝品類來說，海外倉壓貨隨隨便便都要投入百萬元甚至上千萬元?！?/p>

她表示，市場服裝產(chǎn)能早已經(jīng)過剩，中小商家，尤其是像她這樣并沒有自主工廠的商家已經(jīng)很難同時兼具低價與高質(zhì)?！艾F(xiàn)在，消費(fèi)形式并不明朗，平臺之間價格戰(zhàn)越激烈，商家的生存空間越有限。跨境電商行業(yè)早已沒有暴富神話，甚至是一門‘10賭9輸’的生意?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，程雪、念云、劉同、王菲為化名。）