文｜美覺(jué)BeautyNEXT  

禮贈(zèng)，并不是一個(gè)新興的購(gòu)物場(chǎng)景。

中國(guó)人自古講究用禮物表達(dá)情感和禮儀規(guī)范。孔子曾攜一只 大雁拜會(huì)老子，表達(dá)對(duì)老子的敬意和求教的誠(chéng)意；唐朝時(shí)， 回紇國(guó)使臣緬伯高奔赴千里將鵝毛送給唐太宗，表達(dá)禮輕情義重……

不管是“寶劍贈(zèng)英雄”還是“玉佩贈(zèng)佳人”，禮贈(zèng)這一場(chǎng)景，自古更注重禮品的內(nèi)在價(jià)值和精神意義，而不是純粹的物質(zhì)價(jià)值。

近代，在逢年過(guò)節(jié)、走親訪友、聚會(huì)拜訪、表達(dá)感情、對(duì)接生意等等場(chǎng)景下，都需要用到禮品。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)除了延伸出“煙酒茶三件套”等不成文的送禮規(guī)范，也讓“收禮只收腦白金”的腦白金、將茶葉品牌化并打造出送禮尺度的小罐茶等等品牌出圈。

化妝品的送禮消費(fèi)一直非常旺盛。一方面，美妝具有強(qiáng)烈的時(shí)尚基因和極高的使用價(jià)值；另一方面，美妝品牌在禮贈(zèng)場(chǎng)景看到了巨大的市場(chǎng)需求，尤其善于在節(jié)日推出套盒“要銷量”。

變化在發(fā)生。

當(dāng)下，禮贈(zèng)的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)。在日益飽和的品牌之“戰(zhàn)”中，美妝在禮贈(zèng)場(chǎng)景的突圍，可看做品牌護(hù)城河的修筑已日臻完善；同時(shí)，作為一種鏈接人與人之間的情感，傳遞品牌精神敘事的消費(fèi)場(chǎng)景——禮贈(zèng)，正在讓消費(fèi)更「美」。

占比超10%“贈(zèng)”出一個(gè)美妝大市場(chǎng)

社會(huì)人逃不開(kāi)人情往來(lái)。送禮，成為一門學(xué)問(wèn)。

如果你在小紅書(shū)搜索“送禮物”，可以搜到600萬(wàn)+的相關(guān)筆記?！岸Y物推薦”“送禮注意事項(xiàng)”“送領(lǐng)導(dǎo)/女朋友/好朋友的禮物該怎么挑選”等話題是網(wǎng)友們關(guān)心的熱門。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年可達(dá)16197億元，是名副其實(shí)的“萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)”。

同時(shí)，報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，隨著當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化和分級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)禮品的追求已經(jīng)從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向更高層次的精神滿足。送禮不再僅限于表面的面子工程，而是更加注重禮品的內(nèi)在價(jià)值、健康屬性以及適用范圍的廣度。

具體到美妝，凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月8日，禮贈(zèng)場(chǎng)景在美妝市場(chǎng)已連續(xù)三年占據(jù)10%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)兩年的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)美妝整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)，在收到禮物中，護(hù)膚品類總價(jià)值約為彩妝類的七倍之多。

如果按照中國(guó)美妝市場(chǎng)的5000億規(guī)模體量來(lái)算——大致有500億的生意，都發(fā)生在禮贈(zèng)場(chǎng)景。

報(bào)告還顯示，除了送禮常見(jiàn)的多品類禮盒外，單價(jià)更高的高功效品類如精華與面霜也是常見(jiàn)的送禮佳品。在品牌選擇方面，高端品牌繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，而一些本土品牌成為禮贈(zèng)的“黑馬”。

武商廣場(chǎng)SK-II柜臺(tái)店員小H（化名）告訴BeautyNEXT，雖然柜臺(tái)沒(méi)有辦法嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)賣出的產(chǎn)品到底是送人還是自用，但一年之中除了雙十一這種大促，“情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日，套盒的銷量就會(huì)猛增，而且男性顧客特別多，表示品牌打通了客層，受到更廣泛認(rèn)可?！?/p>

而杭州某商場(chǎng)海藍(lán)之謎品牌柜臺(tái)人員則告訴BeautyNEXT，禮贈(zèng)比較多的消費(fèi)場(chǎng)景是送領(lǐng)導(dǎo)、婚慶贈(zèng)禮等，尤其是結(jié)婚伴手禮，“今年上半年開(kāi)的幾次大單都是我們浙江的‘土豪’辦婚禮，將我們的產(chǎn)品作為伴手禮，有個(gè)小姐姐直接在我這里訂購(gòu)了200套禮盒?！?/p>

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，禮贈(zèng)是良好的消費(fèi)者觸達(dá)場(chǎng)景，能實(shí)現(xiàn)極好的“種草”和轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者選擇什么品牌進(jìn)行送禮，無(wú)形中也能顯示出其對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的肯定。

曾有某品牌創(chuàng)始人在談及品牌價(jià)值的時(shí)候，半開(kāi)玩笑地告訴BeautyNEXT：“很多人跟我說(shuō)‘我的品牌有多牛、數(shù)據(jù)有多好看’，我只問(wèn)他們兩個(gè)問(wèn)題‘你敢不敢把你的產(chǎn)品送給跟你同檔次的朋友’和‘他們會(huì)不會(huì)真的用’？”

這反映出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌賣得好≠品牌具有禮贈(zèng)價(jià)值——嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)，這兩者不能完全劃等號(hào)。那么真正具有禮贈(zèng)價(jià)值/送禮屬性的美妝品牌有哪些特點(diǎn)呢？

■ 具有一定知名度。即使做不到全民皆知，也必須在“懂的人”腦海中占據(jù)高溢價(jià)印象；

■ 品牌的呈現(xiàn)是「美」的。不管是品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)還是禮品包裝，能在送禮、拆禮的過(guò)程中，給人強(qiáng)烈情緒價(jià)值；

■ 在細(xì)分賽道中有出圈的大單品，例如歐舒丹的護(hù)手霜、觀夏的香氛等等；

■ 在一定價(jià)格范圍內(nèi)，盡量選擇溢價(jià)/稀缺性最高、收禮人有錢也舍不得買的產(chǎn)品。比如，比起一套500元的中檔護(hù)膚品，一個(gè)500元的香氛蠟燭可能顯得有品位。

不止節(jié)日營(yíng)銷禮贈(zèng)背后凸顯品牌力

在海外，美妝品牌早已將禮贈(zèng)視為一個(gè)消費(fèi)發(fā)生的重要場(chǎng)景，不管是Chanel、Dior等奢侈品品牌，還是醉象、Sol de Janeiro或e.l.f.等深受新一代青少年喜愛(ài)的品牌，無(wú)論是彩妝還是香水或是護(hù)膚品牌，幾乎都會(huì)在主頁(yè)開(kāi)辟專門的禮贈(zèng)板塊。

近期，恰逢萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方國(guó)家的重要節(jié)日，幾乎所有品牌都推出了節(jié)日限定版禮品。其中，限量版、季節(jié)限定、禮盒等方式，成為禮贈(zèng)場(chǎng)景的主要呈現(xiàn)。

例如，Dior就推出了蒙田30號(hào)圣誕倒數(shù)日歷禮盒，精選24款品牌具有代表性的小樣；秉承完全表達(dá)自由的理念，Gucci也提供包括標(biāo)志性香水在內(nèi)的一系列禮品套裝；Chanel也適時(shí)推出冬季禮盒，并發(fā)布以「冬雪」為靈感的獨(dú)家?jiàn)y容。

就渠道而言，不管是哈羅德還是塞爾福里奇百貨等全世界最知名的高奢商場(chǎng)，還是Target這種大眾商超，亦或是絲芙蘭、SpaceNK、boots這樣的美妝連鎖，早已開(kāi)辟專門的禮贈(zèng)專區(qū)。

例如，哈羅德早已挑選好最新的美妝豪華禮品套裝，而塞爾福里奇百貨除了一網(wǎng)打盡所有高奢美妝最新的精美禮品之外，更推出了百貨門店自制的美妝品牌圣誕倒數(shù)日歷禮盒，囊括了渠道精選的美妝產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品禮物，像Charlotte Tilbury等美妝品牌，還在官網(wǎng)和門店推出了禮品包裝、電子禮品卡等禮贈(zèng)服務(wù)，最大化滿足消費(fèi)者的送禮需求。

當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)，品牌們對(duì)于禮贈(zèng)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)也主要依靠節(jié)日營(yíng)銷。

除了上文提及的情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日，也有品牌在教師節(jié)將品牌聲量最大化。在9月份走訪市場(chǎng)時(shí)，BeautyNEXT發(fā)現(xiàn)，杭州某商場(chǎng)歐舒丹（全稱為“普羅旺斯歐舒丹”，下文采用簡(jiǎn)稱）的柜臺(tái)里里外外圍滿了人，工作人員們幾乎一刻不停地在打包禮盒。

原來(lái)，恰逢教師節(jié)，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)原因，老師容易手部干燥，送手霜是“不會(huì)顯得太貴重，又貼合心意”的選擇——反而是在教師節(jié)，歐舒丹品牌迎來(lái)銷售井噴，尤其是護(hù)手霜，“每年霸榜教師節(jié)銷冠產(chǎn)品”。

而歐舒丹品牌負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT，歐舒丹確實(shí)是一個(gè)有送禮屬性的品牌，品牌也及時(shí)以各種策劃活動(dòng)來(lái)呼應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者需求。例如，今年教師節(jié)，歐舒丹「手心上的禮物」主題活動(dòng)走向辛勤耕耘在教育一線的鄉(xiāng)村老師們，品牌向貴州省畢節(jié)市地區(qū)19725名老師捐贈(zèng)手霜。而之所以在教師節(jié)迎來(lái)人氣爆發(fā)，是因?yàn)槠放啤甘中纳系亩Y物」延續(xù)到了每家歐舒丹柜臺(tái)，老師們也可以來(lái)歐舒丹柜臺(tái)領(lǐng)取一份心意禮物。

歐舒丹的結(jié)果表明，一個(gè)品牌可以將品牌力做“透”，并通過(guò)超級(jí)大單品的成功塑造和消費(fèi)者心智的成功占領(lǐng)，將產(chǎn)品做成消費(fèi)者心中「禮贈(zèng)」的標(biāo)桿。

可以說(shuō)，節(jié)日只是一個(gè)引爆點(diǎn)，禮贈(zèng)屬性的爆發(fā)只是一個(gè)結(jié)果——品牌力的塑造才是關(guān)鍵。

品牌之外再看渠道。縱觀天貓等線上平臺(tái)上，各美妝品牌并未像海外品牌的DTC線上店鋪那樣強(qiáng)烈凸顯禮贈(zèng)板塊。但依舊有例外，京東這一男性用戶占比超50%的電商平臺(tái)，和美團(tuán)閃送、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)，成為禮贈(zèng)消費(fèi)在線上的主要發(fā)生地點(diǎn)。

曾經(jīng)有京東美妝負(fù)責(zé)人表示過(guò)類似觀點(diǎn)：京東依靠「正品生態(tài)」和閃送、次日達(dá)的物流和良好的售后服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)，成為不少消費(fèi)者（尤其是男士）選購(gòu)美妝禮品的“第一選擇”。

而禮贈(zèng)場(chǎng)景一直是美團(tuán)閃購(gòu)的主流消費(fèi)場(chǎng)景，也是即時(shí)零售市場(chǎng)的場(chǎng)景，因?yàn)樵谏钪?，總有“忘記?zhǔn)備禮物的尷尬時(shí)刻”，而“最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售可以在應(yīng)急場(chǎng)景下帶給用戶便利。美團(tuán)閃購(gòu)的負(fù)責(zé)人曾表示，平臺(tái)也會(huì)幫助商家進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，“鮮花和美妝的商品組合是整個(gè)平臺(tái)送禮組合里面的TOP3”。

用禮贈(zèng)的思維去做品牌捕捉背后的治愈、情緒和詩(shī)意

在冬季禮贈(zèng)套盒上，Chanel展示了其一貫的優(yōu)雅和高貴，它還配了一句話“贈(zèng)你魔法，贈(zèng)你香奈兒(GIVE MAGIC，GIVE CHANEL)”，或許，Chanel的品牌表達(dá)里有一種自矜，它在用一切形式傳遞給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知：“每一件Chanel的產(chǎn)品，都是禮物”。

“自矜”的品牌人設(shè)和態(tài)度表達(dá)，可能不適用于所有品牌。但是Chanel提供了一種選擇：用做禮物的思維，去做品牌。

舉個(gè)例子，做品牌的過(guò)程好比在家門口的果樹(shù)上摘果子，如果只是留給自己吃，壞果、丑果往往也能接受，“反正是自己吃，劃算”；如果想把家里的果子贈(zèng)給珍重的人，則品相一定要挑最好的，一個(gè)個(gè)細(xì)心清洗干凈后，在簍子里碼得整整齊齊，甚至?xí)诨@子里插幾節(jié)樹(shù)葉作為點(diǎn)綴……

一切都只是因?yàn)?，禮物往往代表著治愈和愉悅；禮贈(zèng)的過(guò)程，贈(zèng)禮人往往心懷期待和謹(jǐn)慎。若要贈(zèng)他人開(kāi)心，就必須察覺(jué)他人情緒，用更高標(biāo)準(zhǔn)要求自己——這是一種充滿詩(shī)意的信念感，不僅是對(duì)人，更是對(duì)品牌。

有一些品牌，并未將禮贈(zèng)的銷售意義看得那么重，它們透過(guò)禮物這個(gè)載體，不間斷進(jìn)行品牌表達(dá)，持續(xù)完善自身的品牌敘事。

2023年年末，本土可持續(xù)美容與生活方式品牌東邊野獸在上海的鏞舍酒店布置了一小塊「禮愈角」，在今年9月，東邊野獸在此之上緩緩拉開(kāi)了其「廳堂展」的序幕。品牌聚焦「如何睡個(gè)好覺(jué)？」這一簡(jiǎn)單而深刻的主題，尋求東方視角的全方位解法，并精心開(kāi)發(fā)出一系列針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行提案的產(chǎn)品。

BeautyNEXT在現(xiàn)場(chǎng)看到，此次廳堂展的展品包括煮夢(mèng)散草本晚安浴包、煮夢(mèng)散草本晚安茶、虎抱山藏香蠟燭以及藝術(shù)家劉真辰“Panacea”特別系列限量簽名版畫(huà)等等。東邊野獸以展覽的形式，意在重疊商品與展品，貫穿家宅與客舍，聯(lián)通心意與靈感。從「廳堂Gift_Lab」出發(fā)，探索集實(shí)用性、在地性與獨(dú)特性于一體的禮品屋，感受東方禮贈(zèng)的藝術(shù)。

不久后，東邊廳堂第二季又來(lái)到了泉州的七栩KAIPUU酒店，以「睡眠」為經(jīng)，將「禮贈(zèng)」作緯，持續(xù)探索好眠的解法與禮藝。

歐舒丹也在探尋禮贈(zèng)的拓展方式。近年來(lái)，歐舒丹通過(guò)IP跨界合作觸達(dá)更多禮贈(zèng)場(chǎng)景。比如年初跨界潮流生活方式品牌Tagi.打造趣味莓莓戀櫻聯(lián)名禮盒等——不單單贈(zèng)出產(chǎn)品，歐舒丹更希望將普羅旺斯的文化、生活方式和價(jià)值觀及其與品牌的緊密聯(lián)系，更加生動(dòng)具體地呈現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前。

“作為一家B Corp共益企業(yè)，同時(shí)也作為將健康幸福感歌頌為一種生命力的品牌，歐舒丹成為消費(fèi)者心中「禮贈(zèng)」的標(biāo)桿。”歐舒丹集團(tuán)中國(guó)執(zhí)行董事林芝怡告訴BeautyNEXT。

禮贈(zèng)，不止一場(chǎng)營(yíng)銷，它往往建立在消費(fèi)者洞察的需求之上，從心靈觸動(dòng)，到情緒共鳴，進(jìn)而沉淀品牌禮贈(zèng)資產(chǎn)，這是品牌塑造能力的體現(xiàn)之一。

以Aesop為例，除了禮品套裝、家具禮品和旅行禮品等常規(guī)禮品套裝，品牌還特地開(kāi)辟「季節(jié)性禮品套裝類目」。

在今年，Aesop限量發(fā)售的套裝靈感源自品牌對(duì)電影的持續(xù)性崇敬。Aesop認(rèn)為，從以新浪潮經(jīng)典和著名女演員命名的產(chǎn)品，到類似科幻電影布景的商店，電影從一開(kāi)始就影響著人類生活——這些都為品牌的許多創(chuàng)意對(duì)話提供了起點(diǎn)。

在以「屏幕1/2/3」命名的三套禮盒中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呼應(yīng)了磨損的膠片上可見(jiàn)的故障、漏光和劃痕，每套禮盒的廣告片故意設(shè)置為膠片電影之感，充滿故事性。

在整個(gè)季節(jié)性禮物策劃中，Aesop還引用法國(guó)著名劇作家皮埃爾·高乃依的名句“贈(zèng)送的方式比禮物本身更有價(jià)值”，作為對(duì)品牌持續(xù)擁抱的文學(xué)性的回應(yīng)。

好的品牌是商業(yè)贈(zèng)予的禮物，消費(fèi)者自會(huì)珍重它。