文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行
你敢信嗎，周鴻祎真的出演短劇了！
11月27日，360發(fā)布會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》便引爆了全網(wǎng)，而主角之一居然是我們熟悉的“車(chē)圈頂流”周鴻祎。
這不禁讓人好奇，周老板放著真霸總不當(dāng)，去演霸總了？難道要進(jìn)軍影視圈？
而說(shuō)起來(lái)，整件事非常drma！前陣子周鴻祎在烏鎮(zhèn)隨口一提自己在看短劇《20歲霸道總裁愛(ài)上50歲的保潔阿姨》，結(jié)果全網(wǎng)都認(rèn)為他每天沉迷短劇。
于是，360公司市場(chǎng)部眼疾手快，為他量身打造了一部短劇，讓他扮演黑客，再絲滑植入自家產(chǎn)品——就是在發(fā)布會(huì)上首秀的多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎“納米搜索”，這一下就吸引了超過(guò)10W人在線圍觀。
而這個(gè)短劇從確定劇本、拍攝、剪輯一共只花了三天，最終“360總裁演短劇”相關(guān)話題討論量卻超2000W。周老板這次的話題營(yíng)銷(xiāo)，又穩(wěn)了。
然而，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》今天想說(shuō)的并不只是網(wǎng)紅霸總流量玩得有多嫻熟，而是如今短劇市場(chǎng)受眾的變化有多快：從20歲橫跨到了50歲，甚至更高。刷短劇，不再是年輕人的專(zhuān)屬，銀發(fā)族也開(kāi)始上頭了。
01 銀發(fā)族也愛(ài)瑪麗蘇
先來(lái)說(shuō)說(shuō)中老年人愛(ài)看的短劇長(zhǎng)啥樣？
看這一部，男主是一位中年霸總，成熟穩(wěn)重有魅力，坐擁龐大商業(yè)帝國(guó)，離異多年，一心只想要找一個(gè)踏實(shí)過(guò)日子的人攜手人生下半場(chǎng)。
女主是一位溫柔美麗的中年單親女性，雖然總被世界所傷卻依然善良純真，兩人一見(jiàn)鐘情、當(dāng)天閃婚，然后前半生苦情的女主人生自此開(kāi)掛，男主也開(kāi)啟各種霸氣護(hù)妻模式。
這便是今年爆火的《閃婚老伴是豪門(mén)》當(dāng)中的情節(jié)。憑借著聚焦中老年人婚戀話題，加上一集一個(gè)爽點(diǎn)的緊湊劇情，它一舉成為這一賽道的大爆款。
上線三個(gè)月，累計(jì)播放量已超5.7億，抖音話題播放量超23億，一度沖上了全網(wǎng)短劇熱度TOP1，堪稱(chēng)“短劇之王”。
不止愛(ài)情，聚焦親情的《父愛(ài)如歌》，在11月第2周的百度App短劇榜上強(qiáng)勢(shì)奪冠；《世界上只有父母的愛(ài)是無(wú)私的愛(ài)》也曾在9月《抖音短劇爆款內(nèi)容排行榜》中榮登榜單第二位。
可以說(shuō)，中老年短劇正成為一個(gè)新的藍(lán)海賽道。
事實(shí)上，在過(guò)去兩年里，短劇行業(yè)整體都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)358.6億元，而中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模為549.15億元，這意味著短劇用短短六年的時(shí)間，幾乎趕上了百年電影行業(yè)的規(guī)模，可謂發(fā)展迅猛。
而中老年短劇的出現(xiàn)，不僅讓行業(yè)加速，還促使行業(yè)朝著更加多元的方向發(fā)展。
比如，中老年短劇中主角年齡變大。
在《閃婚老伴是豪門(mén)》中，男女主角色人物都在50歲上下，單是這個(gè)年齡，就會(huì)吸引很多姐姐粉、媽媽粉，甚至是叔叔爺爺粉，何況還配有“爽文”情節(jié)。
北京一位退休的王女士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，偶爾刷到《閃婚老伴是豪門(mén)》，本意是想“路過(guò)略看”，卻一不小心“落入愛(ài)的深坑”。
而她不是個(gè)例。
根據(jù)QuestMobile2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微短劇應(yīng)用用戶(hù)中，30歲以下人群占比30.4%，31-45歲占比32.4%，46歲以上37.3%，中老年群體絲毫不輸年輕人。
而WETRUE數(shù)據(jù)顯示，男頻劇《老炮兒之上陣父子兵》用戶(hù)中，31歲以上觀眾超過(guò)74%；女頻劇《閃婚五十歲》，41歲以上用戶(hù)占比達(dá)到42.37%。
更有意思的是，不僅中老年人愛(ài)看，很多年輕人也愛(ài)看，他們還不忘調(diào)侃自家爸媽?zhuān)?/p>
“這種劇我看看就好了，千萬(wàn)別讓老媽刷到?！?nbsp;
“別說(shuō)我媽了，我也愛(ài)看?！?/p>
這說(shuō)明，短劇開(kāi)始打破年齡界限，迎來(lái)了前所未有的觀眾跨代互動(dòng)。
還有，中老年短劇在題材上也更“適老”。
這類(lèi)短劇題材涉及中老年相親、廣場(chǎng)舞之爭(zhēng)、婆媳矛盾、兒子欠賭債和兒女相認(rèn)等，力求在“爽劇”的外衣下，最大限度地貼近中老年人的生活。
雖然劇情難免俗套，但勝在接地氣、有溫度。
短劇正和銀發(fā)族雙向奔赴！
那么問(wèn)題來(lái)了：為什么甜寵、瑪麗蘇這類(lèi)以往被認(rèn)為只會(huì)吸引年輕人的元素，會(huì)成功吸引到銀發(fā)族呢？
02 短劇何以“老齡化”？
短劇之所以讓中老年人如此上頭，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，表面來(lái)看如前文所述是因?yàn)樗N近中老年人生活，背后卻有著深刻的社會(huì)原因。
這一代老人，與以往任何時(shí)代都大為不同。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們完成了從“悅他”到“悅己”的轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的子女開(kāi)始外出求學(xué)工作，這代老年人也親歷了中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)由“大家庭”向“小型化”和“少子化”的演進(jìn)，變成獨(dú)居或空巢老人。
他們雖然物質(zhì)充盈，但精神生活很難被滿足。
于是他們開(kāi)始將生活重心轉(zhuǎn)移到家庭外部，尋求與外界的更多積極互動(dòng)，比如在社交平臺(tái)表達(dá)自我，甚至放飛自我。
事實(shí)上，銀發(fā)族正成為互聯(lián)網(wǎng)的增量用戶(hù)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年春季，50歲以上的銀發(fā)族群體，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的重要來(lái)源，增長(zhǎng)率達(dá)到26.5%，遠(yuǎn)超其他年齡段的增速。
他們?nèi)站暇W(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了3小時(shí)乃至6小時(shí)，頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、掛號(hào)，社交，并分享穿搭、吃喝和生活所見(jiàn)所聞，甚至很多社交平臺(tái)出現(xiàn)了老年KOL，擁有大批中老年粉絲。
可以說(shuō)，銀發(fā)族現(xiàn)在已經(jīng)是社交平臺(tái)和在線娛樂(lè)的重度用戶(hù)，針對(duì)老年人的文娛經(jīng)濟(jì)前景一片大好。
遺憾的是，影視劇領(lǐng)域?qū)τ阢y發(fā)族的關(guān)注卻很有限。早期尚有如《闖關(guān)東》《情滿四合院》等優(yōu)秀作品，但如今老年市場(chǎng)幾乎成了“無(wú)人區(qū)”。國(guó)產(chǎn)劇中的老年角色大多淪為背景板，幾乎沒(méi)有真正體現(xiàn)他們的情感和精神訴求。
而這個(gè)時(shí)候，關(guān)注老年生活、請(qǐng)中老年人做男女主、又有超多爽點(diǎn)的短劇橫空出世，不僅彌補(bǔ)了他們精神生活的空白，還為他們搭建了一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)幻“烏托邦”。
《閃婚老伴是豪門(mén)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)采訪過(guò)中老年群體，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诰駥用孀钪匾脑V求有兩點(diǎn)：
一是子女，希望自己的付出被子女看到、自己能為子女解決問(wèn)題。
短劇深諳中老年用戶(hù)的“爽點(diǎn)”，劇中婆婆們永遠(yuǎn)會(huì)站在兒媳婦的角度考慮問(wèn)題，而爸爸們都有隱藏霸總身份，能逆天改命為孩子構(gòu)建一個(gè)完美人生。
在《三子敬母》中，三個(gè)養(yǎng)子孝敬母親，打臉親兒子，讓爽感翻倍。
這樣的設(shè)定，滿足了中老年人對(duì)完美家庭的所有幻想。
二是自身，渴望愛(ài)與被愛(ài)。
以《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，飽受前夫和兒媳欺負(fù)的女主人公，竟然和一位“偽裝”成維修工的“霸總”閃婚，并且婚后男敬女愛(ài)，人生的各種難題都一一化解。
對(duì)于一輩子都在為兒女付出的老人，這種重啟“第二人生”的劇情簡(jiǎn)直是活出了他們最想要的樣子。
有一位網(wǎng)友這樣說(shuō)：“這部女主和我同歲，就想看看別人是怎么過(guò)日子的，覺(jué)得劇情又緊張又溫暖，演員演得好，這錢(qián)充的不是一個(gè)爛劇。”
還有一位張先生告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，他喜歡該劇的一點(diǎn)是，“喜歡看夫妻兩一起克服萬(wàn)難后，一起在家吃晚飯。只有中年人才懂這些經(jīng)歷和日常幸福的不容易。”
可以看出，對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，短劇不僅是娛樂(lè)，更是一種情感的慰藉與心零的共鳴，這也就增強(qiáng)了他們的忠誠(chéng)度與付費(fèi)意愿。
秒針系統(tǒng)（Miaozhen System）在其《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，45至64歲的中老年用戶(hù)在微短劇的付費(fèi)活躍程度高于整體平均線，而且在重度受眾當(dāng)中占43.2%，甚至有人一個(gè)月為短劇付費(fèi)高達(dá)數(shù)千元。
有錢(qián)有閑的銀發(fā)族，正催生一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)！那么這當(dāng)中有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)呢？
03 銀發(fā)族+短劇，解鎖商業(yè)新機(jī)遇
不知道各位發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，近10年來(lái)，凡遇到大的消費(fèi)趨勢(shì)，幾乎都會(huì)向中老年群體滲透。
當(dāng)年，拼多多憑借低價(jià)和社交裂變俘獲了多少七大姑八大姨的心？字節(jié)家西瓜視頻上到現(xiàn)在還活躍著大量中老年用戶(hù)；而如今的視頻號(hào)，也成為銀發(fā)族的社交舞臺(tái)，50歲以上的中老年人占據(jù)一半以上，他們?cè)谏厦娣窒砣粘！Ｒ约熬€下還有旅游、跳舞、唱K、休閑、健身等各類(lèi)生活方式。
究其原因，我國(guó)已進(jìn)入中度老齡化社會(huì)，60歲及以上人口達(dá)到2.97億，占全國(guó)總?cè)丝?1.1%，中老年人已經(jīng)不可避免地會(huì)參與到社會(huì)生活的方方面面，尤其是文娛領(lǐng)域，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)由此崛起。
根據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的推算，到2035年，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。
同時(shí)，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模也已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，超過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)數(shù)量。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這意味著銀發(fā)族+短劇，正迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻，正解鎖更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
首先就是內(nèi)容付費(fèi)。
比如《閃婚老伴是豪門(mén)》采用的是端原生的付費(fèi)模式，即短劇制作方能在抖音、快手等平臺(tái)直接開(kāi)設(shè)短劇賬號(hào)，用戶(hù)可以直接在主頁(yè)付費(fèi)觀看短劇。該劇共69集，前29集免費(fèi)，后續(xù)40集需要付費(fèi)，26.6元即可解鎖全集。
截至10月，該片熱度峰值上的小程序充值金額約為2300萬(wàn)元，原生端收入約為190萬(wàn)元，不和平臺(tái)分賬，出品方獲得了更高的利潤(rùn)。
這種簡(jiǎn)單粗暴的獲利方式，也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注中老年短劇。2023年，愛(ài)奇藝獨(dú)播的漫改女性短劇《外婆的新世界》就備受好評(píng)。
9月份，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉還提到，愛(ài)奇藝今年全新推出的微劇場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)力方向就有銀發(fā)內(nèi)容，并且APP也做了諸如全場(chǎng)景字號(hào)調(diào)大，“聽(tīng)視頻”等適老化調(diào)整，以期吸引更多的中老年人駐足平臺(tái)。
其次，銀發(fā)族+短劇也催生了新的廣告觸達(dá)方式。
品牌可以將中老年人關(guān)注的健康、養(yǎng)生、保險(xiǎn)、旅游等信息通過(guò)短劇植入或定制劇集，精準(zhǔn)觸達(dá)銀發(fā)群體。
去年，韓束與抖音平臺(tái)頭部達(dá)人“姜十七”合作，推出了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等5部短劇，撬動(dòng)了超50億次播放量。
而售價(jià)399元的“姜十七同款”紅蠻腰套裝禮盒，目前銷(xiāo)量在抖音已售超過(guò)500萬(wàn)套。
此外，還可以構(gòu)建銀發(fā)族專(zhuān)屬社區(qū)。
各大平臺(tái)和短劇制作方，可以圍繞銀發(fā)族的興趣和需求，開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)，提供健康、理財(cái)、旅游等相關(guān)內(nèi)容，形成一個(gè)線上線下結(jié)合的社交與消費(fèi)生態(tài)，促成更多的商業(yè)化模式。
可以看出，短劇的興起，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)撬動(dòng)著銀發(fā)族的消費(fèi)潛力，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)藍(lán)海。未來(lái)，隨著銀發(fā)族的自我意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，消費(fèi)能力、娛樂(lè)需求的不斷提升，短劇將和銀發(fā)消費(fèi)深度融合，挖掘出更深層次的商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至可能催生出全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。