界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“巴恩風(fēng)”席卷社交媒體。
從11月21日至今，小紅書官方賬號“薯店長”、“時尚薯”密集發(fā)布巴恩風(fēng)穿搭指南相關(guān)內(nèi)容。目前巴恩風(fēng)是近期小紅書上熱度增長最快的時尚趨勢之一，話題“巴恩風(fēng)穿搭”至今積累超過129萬次瀏覽，以關(guān)鍵詞“巴恩風(fēng)”進行搜索得出的筆記超過10萬條。
相較過往流行的Blokecore、Gorpcore等源自歐美的穿搭風(fēng)格，巴恩風(fēng)更像是由小紅書自創(chuàng)并進行推廣的產(chǎn)物。“巴恩風(fēng)”是英文“Barnfit”的簡稱，其中“Barn”指的是谷倉。在谷歌和歐美社交媒體搜索“Barnfit”，結(jié)果多為農(nóng)場或健身房推薦，幾乎沒有與時尚相關(guān)的內(nèi)容。
基于谷倉場景，小紅書上的博主將巴恩風(fēng)解讀為美國西部農(nóng)場穿搭在時尚領(lǐng)域的應(yīng)用，落到單品上就是皮領(lǐng)工裝夾克、牛仔褲和針織毛衣等單品，而部分博主會用高跟鞋、薄紗裙進行搭配。而在巴恩風(fēng)相關(guān)筆記中被頻繁提到的品牌則是Barbour。
這是因為Barbour最知名的油蠟皮夾克天然符合巴恩風(fēng)穿搭。
Barbour本身就是起源于藍領(lǐng)階級。當(dāng)創(chuàng)始人John Barbour于1894年成立品牌的時候，他客戶是從小熟識的所有接觸水的工人階級，經(jīng)典油蠟布面料也正是在這樣的基礎(chǔ)上得以運用，主要目的便是為了滿足這類工人在艱苦勞動環(huán)境里能對防水、保暖衣物的需求。
但在進入20世紀(jì)后，Barbour便不再是一個屬于藍領(lǐng)階級的品牌。它為了能夠被更多消費者接受，選擇推出更輕盈的面料和更豐富的產(chǎn)品線。被黛安娜王妃在公共場合穿著亮相后，Barbour則從實用穿著領(lǐng)域買入了時尚賽道，并趁熱打鐵發(fā)售更多為女性穿著者設(shè)計的系列。
如今在天貓官方旗艦店，Barbour經(jīng)典油蠟棉服售價集中在2000元至5000元之間，無蠟夾克的售價也多在2000元至4000元之間。而在過去十年里，Barbour的聯(lián)名合作對象涵蓋了潮流品牌Supreme以及奢侈品牌Gucci和Moncler。
不過Barbour真正在中國市場打開知名度，靠的是由Netflix于2016年推出的電視劇《王冠》。在此前相當(dāng)長時間里，它在中國的影響力都沒有走出小圈子范疇，因為其在日潮雜志中頻繁露出而成為機能穿搭代表。
在《王冠》里，Barbour被塑造成英國王室戶外狩獵的御用品牌。但在社交媒體上，一面是消費者對Barbour的好奇心與日俱增，另一面卻是對代理商不懂營銷、拍攝產(chǎn)品圖片丑和選擇產(chǎn)品組合差的不滿。
這讓Barbour決定重新開發(fā)中國市場。包括老佛爺百貨和連卡佛在內(nèi)的買手店在2022年開始對店內(nèi)的Barbour產(chǎn)品進行清倉打折，許多第三方銷售商甚至直接表示售完即下架。 隨后Barbour通過微信公眾號宣布，天貓店名稱由“天貓海外旗艦店”更改為“天貓旗艦店”，并表將開出正式線下店。
截至發(fā)稿，Barbour在中國共開設(shè)了29家線下門店，選址不乏上海嘉里中心、南京德基廣場、成都太古里和香港置地廣場等高端商業(yè)項目。此外，Barbour的門店網(wǎng)絡(luò)也覆蓋到了南寧、太原和石家莊等二線城市。
但在急速擴張之時，Barbour并沒有在中國繼續(xù)走戶外運動的路線。
在官方微博和小紅書等社交媒體平臺，它反而更為強調(diào)經(jīng)典款外套在都市時尚穿搭中的意義，并且在春夏季節(jié)將更多資源投入到Polo衫和鴨舌帽等單品宣傳之中，而此前舉辦的活動名稱則叫做“紳裝騎行”。
這讓Barbour在迎合戶外風(fēng)潮熱度的同時，也避免了與專業(yè)戶外品牌競爭——它既不背靠特定運動種類，也沒有運動服飾科技和研發(fā)加持。而近期迅速開店顯然是為了將熱度紅利迅速變現(xiàn)的做法，許多商場也希望通過引進有戶外形象品牌來提高客流量。
對于Barbour來說，巴恩風(fēng)流行一定程度上幫助它解決的形象問題。
此前Barbour并不是一個擁有鮮明形象品牌。消費者知道油蠟外套，但叫不出特定知名款式，而且大部分外套造型變化不大；同時腳踩戶外和都市的定位讓Barbour吃到趨勢紅利，但也會在熱度過去后變成“賣油蠟布料的品牌”。
而巴恩風(fēng)則為Barbour模糊的形象賦予了更具體的名稱，這為市場和消費者提供了一個更容易確認(rèn)的坐標(biāo)體系。不過這也不意味著接下來的發(fā)展能夠高枕無憂。走都市工裝、都市戶外路線的品牌不少，Barbour的款式和廓形也不難復(fù)制，它仍需要去建設(shè)更為完整的形象。
更何況沒有人能預(yù)料巴恩風(fēng)究竟會流行多久，潮流過去后能為Barbour留下多少紅利也是未知數(shù)。