文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
拿證也救不了美容儀市場(chǎng)了？
今年雙11，首批獲得國(guó)家三類醫(yī)療器械認(rèn)證的美容儀正式“加入戰(zhàn)場(chǎng)”，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻出乎意料。
去年，AMIRO覓光和FLOSSOM花至憑借蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，超過(guò)一眾美妝品牌，闖入天貓雙11美妝榜TOP20。但是在今年，天貓、抖音等多個(gè)平臺(tái)的美妝榜單都難見(jiàn)美容儀品牌的身影?！禙Beauty未來(lái)跡》數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月線上面部美容儀市場(chǎng)，更是出現(xiàn)暴跌，淘天和抖音的銷售額同比下跌分別達(dá)到40.96%和49.88%。
3個(gè)品牌獲證但證件的加持并不大？
11月22日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于批準(zhǔn)注冊(cè)255個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品的公告(2024年10月)(2024年第141號(hào))》，其中有兩家美容儀企業(yè)正式獲批注冊(cè)，即深圳市宗匠科技有限公司旗下的AMIRO覓光和深圳宇石科技有限公司旗下的瑪麗仙，成為了首批獲得第三類醫(yī)療器械證的美容儀品牌。11月25日，YOUMAGIC官方公眾號(hào)也發(fā)文表示，YOUMAGIC高能單極射頻皮膚治療儀獲得了三類醫(yī)療器械注冊(cè)證。
截止目前，已擁有3家美容儀品牌拿到第三類醫(yī)療器械證。
今年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示，考慮到注冊(cè)申請(qǐng)人多為家電企業(yè)，及疫情、有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等多重因素影響，將原本在今年4月1日就要將射頻美容儀作為三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理的規(guī)定，延期至2026年4月1日，整整延期兩年。
盡管如此，這3家企業(yè)還是提前拿下了三類醫(yī)療器械證件，并且，目前還有雅萌YAMAN、OGP時(shí)光肌、FLOSSOM花至等品牌在拿證的路上。
實(shí)際上，要獲得三類醫(yī)療器械證并不簡(jiǎn)單，相較于一類和二類醫(yī)療器械，三類醫(yī)療儀器械不僅需要申報(bào)注冊(cè)，免臨床產(chǎn)品審批下證周期約為12-18個(gè)月，需要臨床試驗(yàn)的產(chǎn)品“申報(bào)-下證”周期甚至超過(guò)兩年，三類醫(yī)療儀器也屬于最高監(jiān)管級(jí)別。
截圖自AMIRO覓光官方微信公眾號(hào)
有知情人士曾透露，射頻美容儀從臨床試驗(yàn)到注冊(cè)，面臨時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高的難題。臨床試驗(yàn)被公認(rèn)為最難的環(huán)節(jié)。這不僅要求產(chǎn)品必須有效果，還要控制不良反應(yīng)的比例，企業(yè)需要付出更大成本，而如今，國(guó)內(nèi)大多數(shù)美容儀廠商都難以越過(guò)這么高的門檻。
不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者而言卻是件好事，持證美容儀能夠向消費(fèi)者公布產(chǎn)品的臨床數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的總體安全性也因此得到了保障。
但就目前來(lái)看，這花“大力氣”拿下的證件，似乎對(duì)品牌的加持并不大。
可以看到，AMIRO覓光、瑪麗仙兩大品牌旗艦店都亮出“全國(guó)第一射頻III類獲證品牌”“全國(guó)第1家斬獲三類醫(yī)療器械雙證”的海報(bào)。
目前AMIRO覓光還未上架持證產(chǎn)品，品牌官方表示正在“緊鑼密鼓”地籌備中。瑪麗仙已上架持證產(chǎn)品“瑪麗仙PRO SMART超塑版美容儀”，這也是目前全網(wǎng)唯一一個(gè)持證射頻美容儀。
在瑪麗仙天貓旗艦店平臺(tái)，該款產(chǎn)品顯示全網(wǎng)已售400+；在抖音平臺(tái)，這款產(chǎn)品的銷售情況相對(duì)較好，顯示已售3000+，是品牌抖音官方旗艦店中銷售額排第一的單品。
截圖自瑪麗仙天貓、抖音旗艦店
但是，截至11月28日，此款產(chǎn)品尚未闖入平臺(tái)美容儀熱賣榜前10，并且瑪麗仙在天貓、抖音的總體銷售情況，也沒(méi)有超過(guò)極萌、雅萌、慕蘇等品牌。而且在“抖音電商雙十一大促美容儀器品牌總榜TOP5”中，亦沒(méi)有出現(xiàn)瑪麗仙和AMIRO覓光的“身影”。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，品牌花大力氣拿下的三類醫(yī)療器械證件似乎還未成為品牌業(yè)績(jī)“引擎”。那么，當(dāng)下美容儀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀究竟如何呢？
前10品牌6個(gè)出現(xiàn)銷售額下滑，美容儀品牌陷入集體危機(jī)
《FBeauty未來(lái)跡》獲取的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月線上美容儀在銷量同比增加3.1%的情況下，銷售額同比下降36.49%。這說(shuō)明美容儀市場(chǎng)正在經(jīng)歷量?jī)r(jià)齊跌的尷尬局面，而且下滑幅度還很大。
與此同時(shí)，頭部品牌也在面臨集中性業(yè)績(jī)下滑。今年1-10月，天貓+淘寶的面部美容儀品類TOP10品牌中，前三名分別為Amiro覓光、Jmoon極萌、雅萌。值得關(guān)注的是，前10品牌中有6個(gè)品牌出現(xiàn)了銷售額同比下滑，5個(gè)品牌出現(xiàn)銷售額與銷量的雙下滑，其中包括前四名。
實(shí)際在射頻美容儀新規(guī)出臺(tái)后，各家美容儀品牌都開(kāi)始研究新的美容儀品類，“大排燈”就是其中之一。但就目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，單憑“大排燈”驅(qū)動(dòng)，也難以重現(xiàn)5年前市場(chǎng)的輝煌景象，例如主攻大排燈的Seayeo，也在今年出現(xiàn)了銷售額與銷量的雙雙下滑。
值得思考的一個(gè)點(diǎn)是，當(dāng)下美容儀市場(chǎng)處于“新法規(guī)時(shí)代”，新規(guī)引起射頻美容儀市場(chǎng)“大地震”，品牌相當(dāng)于把過(guò)去所有射頻美容儀品牌建立的，無(wú)論心智優(yōu)勢(shì)也好、品牌優(yōu)勢(shì)也罷，都一把抹平。而且不僅如此，新規(guī)后還發(fā)生了一系列次生事件，比如導(dǎo)致一些原本處于頭部地位的品牌直接放棄射頻美容儀賽道，在去年年末打“骨折價(jià)”清貨。
這些聯(lián)動(dòng)效應(yīng)一次次打擊著消費(fèi)者對(duì)美容儀行業(yè)的信心。
而今品牌要進(jìn)行“廢墟重建”。
十分“焦慮”的氛圍之中，產(chǎn)品功效、質(zhì)量的“不可名狀”是一大原因。
根據(jù)11月26日更新的天貓“美容儀熱銷榜”，慕蘇家用美容儀位居榜單第一，這也是目前TOP10榜單中售價(jià)最為便宜的產(chǎn)品，單價(jià)為299元，主要宣稱提拉、淡紋、清潔的功效。
排在第2的是JMOON極萌新一代膠原炮，這款美容儀單價(jià)為3199元，其產(chǎn)品詳情頁(yè)顯示，此款產(chǎn)品采用了全新一代超光子促生科技，能夠深入皮下4.5mm，超越真皮層、直達(dá)肌肉層，最終實(shí)現(xiàn)淡紋、提拉緊致等功效。
排在第3的是JOVS V臉超模刀，單價(jià)3599元，跟前兩款一樣，這款產(chǎn)品也主打提拉、緊致、抗衰等功效，只是一機(jī)能實(shí)現(xiàn)“臉+唇+眼+頭皮+身體”的全身護(hù)理。在核心科技方面，此款產(chǎn)品宣稱含11cm2超大電膜場(chǎng)，面積大、能量大、提拉強(qiáng)。
簡(jiǎn)單來(lái)看，這三款產(chǎn)品的功效宣稱十分接近，但是在技術(shù)方面相對(duì)有壁壘的JMOON極萌和JOVS卻排在慕蘇后面。研究該榜單的前10名還可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之間的價(jià)格差距十分大，在299元到8299元不等，最低與最高之間直接相差了8000元。
相似的功效宣傳卻出現(xiàn)巨大的價(jià)格差背后，也反映出消費(fèi)者實(shí)際上很難辨別和區(qū)分不同美容儀產(chǎn)品間的實(shí)際功效區(qū)別，就目前消費(fèi)者認(rèn)知中，還沒(méi)有哪種技術(shù)或品牌的美容儀，能夠占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
這也導(dǎo)致了美容儀市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的“焦慮”現(xiàn)狀，前段時(shí)間各個(gè)美容儀出現(xiàn)價(jià)格“大跳水”引發(fā)的“信任危機(jī)”加劇了這一點(diǎn)，從產(chǎn)品理念再到消費(fèi)傳播，美容儀市場(chǎng)正處于“重建”階段，亟需重塑消費(fèi)者對(duì)品牌、品類以及產(chǎn)品的信任。
頭部品牌發(fā)力研發(fā)，美容儀市場(chǎng)迫切需要“新故事”
那么，美容儀市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)究竟在哪里？
倘若將美妝市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)的兩大維度——品牌與研發(fā)，挪到美容儀市場(chǎng)，這種思路或許也可以講得通。
在品牌心智方面，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，再加上發(fā)展初期產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、一味追求強(qiáng)功效導(dǎo)致賽道內(nèi)“安全事件”頻發(fā)，實(shí)際上消費(fèi)者心智尚未固化，這也讓以覓光、極萌為代表的國(guó)貨品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的反超。
而在研發(fā)技術(shù)方面，隨著頭部美容儀品牌都在加碼研發(fā)，各家之間其實(shí)正在走向不同的發(fā)展路徑。
例如2024雅萌新品發(fā)布會(huì)上提出，微電流、光、射頻是家用美容儀的三大主流技術(shù)，雅萌認(rèn)為，家用美容儀“下一個(gè)技術(shù)”并不足以滿足消費(fèi)者的多樣性需求，而應(yīng)該通過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)和產(chǎn)學(xué)醫(yī)合作，研發(fā)滿足不同肌膚、不同部位、不同層次、不同場(chǎng)景等個(gè)性化需求的光電技術(shù)配置，通過(guò)IOT提供定制化測(cè)膚美容方案，協(xié)同護(hù)膚品、醫(yī)療美容，發(fā)揮最大化科學(xué)美容效果，多維度提高消費(fèi)者的變美體驗(yàn)。
AMIRO覓光則在探索“美容儀+護(hù)膚品”的可能性，并將“精準(zhǔn)護(hù)膚”作為品牌重要理念。今年7月，AMIRO覓光推出新品膠原快充套組，其核心思路就是打破傳統(tǒng)單一鏈路補(bǔ)膠原的抗衰思路，通過(guò)含氨基酸、III型重組膠原蛋白等成分的護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)“外補(bǔ)膠原”，通過(guò)覓光專研的“射頻膠原槍”實(shí)現(xiàn)“內(nèi)生膠原”，最終實(shí)現(xiàn)“光電+成分”的雙效協(xié)同。
極萌則專注于透皮膠原光技術(shù)的研發(fā)，其“極萌透皮膠原光美容儀”在各個(gè)平臺(tái)都賣得不錯(cuò)。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用了諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主Theodor W. H?nsch教授主導(dǎo)研發(fā)的“透皮膠原光”技術(shù)，通過(guò)近紅外短波（760-1400nm）和近紅外長(zhǎng)波（1400-1940nm）的組合光波，達(dá)到了優(yōu)于傳統(tǒng)家用美容技術(shù)的效果。
此外，Ulike等多個(gè)品牌都成立了研發(fā)中心，還開(kāi)始像護(hù)膚品行業(yè)一般，“卷實(shí)證”“卷數(shù)據(jù)”“卷功效”。
醫(yī)研共創(chuàng)、儀器+護(hù)膚品協(xié)同增效、探索透皮膠原技術(shù)……透過(guò)這些頭部品牌的研發(fā)思路，可以看到美容儀品牌也在思考如何通過(guò)研發(fā)技術(shù)講出新故事。
走出野蠻生長(zhǎng)的“草莽期”的美容儀賽道，需要通過(guò)研發(fā)技術(shù)的積累，來(lái)進(jìn)一步引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，從而走出原本的競(jìng)爭(zhēng)亂相，重拾消費(fèi)者的信心。
盡管目前持證美容儀對(duì)品牌的加持似乎并不大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌想要贏得消費(fèi)者的信任，積累品牌資產(chǎn)，獲證依舊是必經(jīng)之路。而合規(guī)性與研發(fā)技術(shù)的領(lǐng)先性，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)。
對(duì)消費(fèi)者而言，也需要正確認(rèn)識(shí)到家用美容儀無(wú)法達(dá)到醫(yī)美般“立竿見(jiàn)影”的效果，安全使用、長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能在日積月累后看到效果，這依舊需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育過(guò)程。
所以，美容儀品牌之間的“正規(guī)賽”，或許才剛剛打響。