文 | 新消費(fèi)智庫(kù) 李思
編輯 | 竺天
“為什么大量中年人會(huì)沉迷于釣魚(yú)？”
這一則小紅書(shū)熱帖下，網(wǎng)友們的評(píng)論五花八門：“釣魚(yú)沒(méi)有鄙視鏈，不會(huì)問(wèn)你裝備有多貴?！?、“不愿意面對(duì)生活瑣事，久而久之變成了精神依賴?！?、“別說(shuō)中年人了，我一個(gè)二十多歲的年輕女生都上癮。”
釣魚(yú)已經(jīng)不僅僅是中年男性消磨時(shí)間的專屬，不少年輕人穿著沖鋒衣、頭戴漁夫帽，裝備齊全的在河邊蹲守。圍繞著“釣魚(yú)”，社交媒體上“釣魚(yú)佬”分享的工具從魚(yú)竿、餌料、炊具到防曬裝備、驅(qū)蚊液、露營(yíng)帳篷，“釣魚(yú)”已經(jīng)像前兩年火遍全網(wǎng)的露營(yíng)一樣，從少數(shù)人的愛(ài)好變成一種生活方式。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，中國(guó)釣魚(yú)用具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2018年的234億元增長(zhǎng)至2023年的318億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.3%，預(yù)期該市場(chǎng)規(guī)模將于2023年至2028年保持7.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
釣魚(yú)的風(fēng)靡也催動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近期，全球最大釣魚(yú)裝備制造商樂(lè)欣戶外國(guó)際有限公司（簡(jiǎn)稱“樂(lè)欣戶外”）正式向港交所遞交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，2022-2024財(cái)年，樂(lè)欣戶外收入分別約9.08億元、6.22億元、5.12億元。
三年賣出約20億，“釣魚(yú)佬”們即將供養(yǎng)出一家“釣魚(yú)第一股”。
01 錨定釣魚(yú)裝備市場(chǎng)，打開(kāi)海外銷路
1998年，辭職下海的創(chuàng)始人楊寶慶接到了一筆外國(guó)客戶的訂單，1000只餐包，專為戶外野營(yíng)使用。按時(shí)交付之后，楊寶慶通過(guò)研究這一只普通的餐包發(fā)現(xiàn)了國(guó)外對(duì)戶外休閑運(yùn)動(dòng)的追捧。
也因此，這家名為杭州康達(dá)皮塑廠的鄉(xiāng)村小廠，從原先的“小作坊”轉(zhuǎn)型為專攻戶外產(chǎn)品，在楊寶慶的帶領(lǐng)下開(kāi)啟一系列跨國(guó)并購(gòu)，組建了浙江泰普森控股集團(tuán)，樂(lè)欣戶外作為其子公司，專攻釣魚(yú)裝備。
在1999年獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后，樂(lè)欣戶外錨釣魚(yú)文化身后的北美、歐洲等海外市場(chǎng)，打開(kāi)銷路。隨著釣魚(yú)文化的普及，“釣魚(yú)佬”們的需求從簡(jiǎn)單的釣魚(yú)竿、餌料、釣椅，衍生出釣魚(yú)椅、釣魚(yú)床、釣魚(yú)箱、手推車等諸多細(xì)分需求。
如今的樂(lè)欣戶外聚焦釣魚(yú)裝備產(chǎn)品，以O(shè)EM和ODM代工為主，迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing等知名品牌都是其重要客戶。截至2024年11月8日，楊寶慶以及其旗下的GreatCast、Taihong、Outrider Partnership構(gòu)成樂(lè)欣戶外的控股股東，合共持有公司已發(fā)行股本總額約94.77%。
在小紅書(shū)搜索”釣魚(yú)裝備“，已經(jīng)有超過(guò)25萬(wàn)篇相關(guān)筆記。不同釣法的裝備也有所區(qū)別，路亞需要通過(guò)假餌誘惑魚(yú)咬鉤，需要用到路亞竿、假餌、PE線、碳線、漁輪等；臺(tái)釣則是尋找一個(gè)固定的釣點(diǎn)，通過(guò)打窩誘魚(yú)掛餌的方式作釣，需要用到釣竿、釣臺(tái)、抄窩、浮漂、尼龍線、釣箱、窩料、魚(yú)護(hù)等；此外還有傳統(tǒng)釣、拋竿釣、小物釣等不同的釣法流派，所需裝備均有所不同。
不同的釣法和“釣魚(yú)佬”對(duì)裝備的精益求精生產(chǎn)商推出豐富的釣魚(yú)裝備。樂(lè)欣戶外也針對(duì)不同釣魚(yú)場(chǎng)景推出了相應(yīng)裝備，比如鯉魚(yú)釣、比賽釣、路亞釣、飛釣及冰釣。
圖源：樂(lè)欣戶外招股書(shū)截圖
樂(lè)欣戶外招股書(shū)顯示，公司產(chǎn)品種類齊全，組合涵蓋超過(guò)8,000個(gè)SKU的釣魚(yú)裝備，包括從釣魚(yú)椅、釣魚(yú)床、擱桿架、釣魚(yú)箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚(yú)包、抄網(wǎng)等，能夠滿足不同釣魚(yú)場(chǎng)景和消費(fèi)者的多樣化需求。五金及配件、包袋、帳篷為收入主要來(lái)源，分別占2024財(cái)年收入的54.8%、23.4%、20.3%。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2023年的收入計(jì)，樂(lè)欣戶外是全球最大的釣魚(yú)裝備制造商，市場(chǎng)份額為20.4%；亦是中國(guó)最大的釣魚(yú)裝備制造商，市場(chǎng)份額為25.4%，第二名市場(chǎng)份額為4.9%。
可以說(shuō)，樂(lè)欣戶外依靠“氪金”的“釣魚(yú)佬”，已經(jīng)成為名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。
02 爭(zhēng)奪“釣魚(yú)佬”
無(wú)論是在短視頻、直播還是電商上，“釣魚(yú)佬”的數(shù)量及釣魚(yú)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度都在日益提高。
中國(guó)釣魚(yú)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國(guó)約有1.4億名活躍釣魚(yú)者（每年至少參與4次釣魚(yú)活動(dòng)）。與“釣魚(yú)是中年男性的最愛(ài)”這一刻板印象不同，隨著釣魚(yú)文化的普及，“釣魚(yú)佬”們的畫(huà)像呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，25至44歲的中青年群體已成為釣魚(yú)運(yùn)動(dòng)的中堅(jiān)力量，占比高達(dá)46%，18歲以下占了總數(shù)的12%，18到24歲占10%；45歲以上的中年群體占比為32%。
行業(yè)的火熱，攪動(dòng)更多品牌商家入局，試圖分一杯羹。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，我國(guó)釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增加，尤其是2021年開(kāi)始，注冊(cè)量進(jìn)入快速攀升階段。2021年我國(guó)釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量首次突破10萬(wàn)家，全年注冊(cè)量同比增加73.4%至11.1萬(wàn)家，次年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比大幅增加149.2%至27.7萬(wàn)家，達(dá)近十年注冊(cè)量增速峰值，2023年我國(guó)釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量首次突破50萬(wàn)家，全年注冊(cè)量同比增加91.7%至53.2萬(wàn)家，創(chuàng)近十年注冊(cè)量新高。
圖源：企查查
釣魚(yú)行業(yè)欣欣向榮，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量逐年攀升，但樂(lè)欣戶外卻開(kāi)始面臨業(yè)績(jī)下滑的局面。
財(cái)報(bào)顯示2022財(cái)年-2024財(cái)年，樂(lè)欣戶外的營(yíng)業(yè)收入分別為9.08億元、6.22億元和5.12億元，同比分別下滑31.47%和17.76%，凈利潤(rùn)分別為1.02億元、0.79億元和0.62億元，同比分別下降22.54%和21.51%。
樂(lè)欣戶外則在招股書(shū)中解釋道，由于2022年釣魚(yú)活動(dòng)的低社交互動(dòng)符合公共衛(wèi)生事件期間消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者對(duì)釣魚(yú)的熱情提升，公司銷售額快速增長(zhǎng)。2023年及2024年，隨著公共衛(wèi)生事件逐漸消退，盡管消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的興趣仍然較強(qiáng)，但隨著其他可選娛樂(lè)活動(dòng)的增加，公司銷售放緩。
其產(chǎn)品產(chǎn)量和產(chǎn)能利用率也均出現(xiàn)明顯倒退。樂(lè)欣戶外在中國(guó)浙江省德清經(jīng)營(yíng)三處廠房，2024財(cái)年公司實(shí)際產(chǎn)量為416.8萬(wàn)件，而2022財(cái)年為793.3萬(wàn)件；其2022財(cái)年-2024財(cái)年的工廠的利用率分別為95%、65.6%及83.4%。
存貨問(wèn)題也持續(xù)存在。2022財(cái)年末樂(lè)欣戶外的存貨余額為2.15億元，2023財(cái)年存貨為9259.7萬(wàn)元，2024財(cái)年末存貨為1.06億元。截至2024財(cái)年末，樂(lè)欣戶外的總資產(chǎn)僅為2.86億元，存貨占總資產(chǎn)的37.06%，存貨為其重要資產(chǎn)項(xiàng)目。
不過(guò)，除了匯率波動(dòng)影響外，由于樂(lè)欣戶外擴(kuò)充內(nèi)部生產(chǎn)及減少外協(xié)生產(chǎn)成本，再加上主要原材料價(jià)格下跌，樂(lè)欣戶外的毛利率在持續(xù)提高。2022財(cái)年-2024財(cái)年，公司毛利率分別為19.2%、24.1%和27.5%。
03 進(jìn)軍高潛力市場(chǎng)
無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)，樂(lè)欣戶外都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
國(guó)外的繁榮戶外經(jīng)濟(jì)也造就了諸多知名戶外品牌，從釣魚(yú)，到徒步、滑雪、露營(yíng)、騎行，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有不少競(jìng)爭(zhēng)者涌入，甚至跨領(lǐng)域搶“蛋糕”。過(guò)度專注釣魚(yú)裝備市場(chǎng)，也可能為樂(lè)欣戶外帶來(lái)隱患。
其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，樂(lè)欣戶外來(lái)自海外市場(chǎng)的收入分別為8.08億元、5.24億元、4.29億元，占總收入的89.0%、84.2%、83.8%。
可以說(shuō)，樂(lè)欣戶外的海外收入已有明顯縮水。歐洲是樂(lè)欣戶外最大的海外市場(chǎng)，2024財(cái)年收入達(dá)到3.7億元，占比72.2%，對(duì)比2022年歐洲高達(dá)6.26億元的營(yíng)收，下滑明顯。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年期間，歐洲釣魚(yú)用具市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率僅2.9%，低于北美和東亞。
圖源：樂(lè)欣戶外招股書(shū)截圖
隨著中國(guó)、東南亞、東歐及南美成為高潛力市場(chǎng)，樂(lè)欣戶外也正在計(jì)劃繼續(xù)發(fā)力核心優(yōu)勢(shì)的釣具產(chǎn)品，進(jìn)軍這些快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
此外，為了應(yīng)對(duì)釣魚(yú)裝備市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和ODM/OEM模式帶來(lái)的被動(dòng)局面，樂(lè)欣戶外也在從代工模式轉(zhuǎn)型試圖做自有品牌，從而擺脫大客戶依賴癥。
目前，ODM/OEM是其主要收入來(lái)源。2022財(cái)年-2024財(cái)年，OEM/ODM模式收入分別為8.69億元、5.67億元及4.67億元，占同期總收入的95.7%、91.1%及91.3%。其在2017年就收購(gòu)了英國(guó)鯉魚(yú)垂釣品牌Solar，目前來(lái)自O(shè)BM（原品牌制造商）的收入在2022財(cái)年-2024財(cái)年分別占同期總收入的3.9%、5.9%及7.9%。
此次赴港上市，樂(lè)欣戶外計(jì)劃將募資款用作品牌開(kāi)發(fā)及推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)及建立全球釣魚(yú)用具創(chuàng)新中心、升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施等。其中，在繼續(xù)推廣品牌Solar外，樂(lè)欣戶外還計(jì)劃開(kāi)發(fā)新品牌，主要專注于可迎合中國(guó)及亞太地區(qū)市場(chǎng)的新釣魚(yú)裝備品牌，同時(shí)投資或收購(gòu)具有潛在協(xié)同效應(yīng)的釣魚(yú)用具品牌。
2023年，中國(guó)釣魚(yú)參與者釣魚(yú)用具人均支出超過(guò)200元，1.4億釣魚(yú)愛(ài)好者已經(jīng)為戶外品牌們打開(kāi)了300億規(guī)模的新藍(lán)海。樂(lè)欣戶外在二十余年的發(fā)展中已經(jīng)吃到了海外戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的紅利，但想要在國(guó)內(nèi)以及其他高潛市場(chǎng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，還需要在品牌和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)中，為消費(fèi)者們帶了新的驚喜。