界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
又一家“安踏系”品牌入駐成都太古里，這次是瑜伽品牌Maia Active。
12月1日，Maia Active在成都太古里開設(shè)了一間以“她的衣櫥（Her Closet）”為概念的新店，這一主題門店在全國尚屬首家。這家全新概念店主打“運(yùn)動(dòng)服試不完”，用精心裝置的巨大試衣間和拍照友好的巨大試衣鏡為賣點(diǎn)，吸引顧客進(jìn)店選衣購物。
這間新店陳列的商品以Maia Active的瑜伽背心、瑜伽褲等熱門款商品，以及品牌當(dāng)季新品為主。由于新開開業(yè)時(shí)間在冬季，Maia Active在店中也陳列了羽絨服、羽絨背心、毛線帽等非瑜伽運(yùn)動(dòng)單品，可以看出Maia Active在核心瑜伽產(chǎn)品線之外做出的嘗試。
這是Maia Active在成都開設(shè)的第三家門店，此前兩家店選址于客流量和知名度一般的成都萬象城和成都仁和新城。不難看出，Maia Active此次新店入駐成都太古里，在選址上是一次顯著的升級，是Maia Active在成都市場提高知名度的一次關(guān)鍵嘗試，尤其是面向該市中高端消費(fèi)力客群的集中曝光。
這從成都太古里新店的布局也能看出，無論是商品陳設(shè)，還是空間設(shè)計(jì)，Maia Active的意圖更偏向于核心商品線和主推新品的集中展示，同時(shí)也為顧客拍照打卡、上傳社交媒體搭建了一個(gè)合適的場景。
這與Maia Active自2024下半年以來開設(shè)的其他新概念門店有顯著的定位差異。
2024年11月1日，Maia Active在上海蟠龍?zhí)斓亻_出全國首家瑜伽主題店Yoga Studio。該門店除了常規(guī)銷售瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾之外，也提供了瑜伽社群活動(dòng)的空間。為此，Maia Active將門店中間設(shè)計(jì)為可移動(dòng)設(shè)計(jì)，在舉辦瑜伽課程等活動(dòng)的時(shí)候快速地騰出空間。
早些時(shí)候的夏季，Maia Active在上海港匯恒隆廣場、西安賽格國際購物中心陸續(xù)開設(shè)了“Leggings LAB”概念店，這類典型的重點(diǎn)是突出展示品牌瑜伽褲商品。
這一新概念門店提供的Maia Active瑜伽褲產(chǎn)品更專業(yè)和全面，陳列上既有按照不同場景所需的專業(yè)面料進(jìn)行劃分，比如“絲感褲”、“線雕褲”等。另外，這間門店內(nèi)提供了瑜伽褲產(chǎn)品指南、瑜伽褲試穿、瑜伽褲DIY等產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌在設(shè)計(jì)和服務(wù)上都更加貼合亞洲女性的版型和需求。
整體上看，被安踏集團(tuán)收購一年以后，Maia Active終于開始了新的品牌動(dòng)作。而從近兩個(gè)季度的一系列開店舉措可以看到，Maia Active正在一些中高端時(shí)尚消費(fèi)的主要城市新增全新品牌概念店來強(qiáng)化品牌形象，并擴(kuò)大輻射范圍。
針對不同地區(qū)市場，Maia Active會(huì)根據(jù)該地區(qū)的消費(fèi)偏好和品牌知名度對門店的定位做出差異化的調(diào)整。盡管不同的新店在定位和功能上有所差異，但他們都指向Maia Active當(dāng)前的品牌策略：專注瑜伽賽道，強(qiáng)化品牌在這一賽道的專業(yè)度。
Maia Active于2016年在上海創(chuàng)立，其一大賣點(diǎn)是根據(jù)亞洲女性的身材專門設(shè)計(jì)合適版型的瑜伽服飾，這是其與以lululemon主導(dǎo)的國內(nèi)瑜伽服飾市場打開差異的關(guān)鍵。2023年10月，中國第一大體育鞋服公司安踏集團(tuán)收購了Maia Active品牌75.13%的股份，后者繼而成為安踏間接非全資擁有的子公司。
但在接下來的數(shù)月時(shí)間內(nèi)，安踏集團(tuán)及Maia Active品牌對這項(xiàng)收購決定始終三緘其口，令外界越發(fā)好奇Maia Active接下來的發(fā)展策略。一直到今年5月30日，安踏集團(tuán)公布集團(tuán)公布Maia Active全新管理層的任命安排：集團(tuán)零售副總裁趙光勛擔(dān)任Maia Active品牌總裁，直接向安踏旗下專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官、安踏主品牌負(fù)責(zé)人徐陽匯報(bào)工作。
這是一個(gè)信號：Maia Active被安踏集團(tuán)歸類到“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊，其定位將主要是補(bǔ)足該集團(tuán)在以女性用戶為主導(dǎo)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的短板。
在人事任命后，Maia Active并沒有立即高調(diào)地在市場上舉辦活動(dòng)。事實(shí)上，哪怕是2024年下半年陸續(xù)開設(shè)了多家新店，但在數(shù)量上也并不算高歌猛進(jìn)。在2023年10月收購之時(shí)，Maia Active在全國共有39家門店。而目前，Maia Active在全國有41家專賣店，其中最新的一家是成都太古里新店。另外，Maia Active在全國還有5家奧特萊斯門店。迄今為止，上海仍然是擁有最多Maia Active門店的城市，共有12家專賣店和2間奧萊店，占門店總數(shù)近31%。
不難看出，Maia Active全新管理團(tuán)隊(duì)在收購一年多的時(shí)間里并不急于快速擴(kuò)張，而是對品牌定位做了重新的規(guī)劃，并有序的關(guān)鍵城市推出新的店型，其目的都是為了強(qiáng)調(diào)品牌在瑜伽市場的專業(yè)性和展示品牌形象，逐漸提升品牌在上海以外的城市的認(rèn)知度。
Maia Active全新管理層迄今為止并未在公開場合明確表示過要專注瑜伽賽道的決定。但從一些動(dòng)作和信號可以看出品牌這么做的決心。除了開設(shè)的各類全新概念店殊途同歸的強(qiáng)化“瑜伽”運(yùn)動(dòng)之外，Maia Active的產(chǎn)品線也進(jìn)一步向瑜伽線收攏。
事實(shí)上在2023年，Maia Active曾經(jīng)推出過針對網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)背心、網(wǎng)球百褶裙等，但這類商品在2024年的推廣中已經(jīng)不見蹤影。但必須提到的是，相比于收購前Maia Active的產(chǎn)品線更適合春季和夏季穿著，如今該品牌在有意識(shí)地圍繞瑜伽線拓寬秋冬品類，這也是品牌將銷售周期拓展至全年所做的必要舉措。
此外，跟安踏集團(tuán)同屬于亞瑪芬體育股東的Chip Wilson，他同時(shí)也是lululemon的創(chuàng)始人，于2024年8月曾來上海參觀過Maia Active。在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)他提到，“MAIA ACTIVE是一個(gè)非?！?/span>聚焦’的品牌，一直專注于瑜伽場景。我認(rèn)為‘專注’非常重要，市面上的競爭太多了，商業(yè)上成功的關(guān)鍵是在某個(gè)領(lǐng)域成為‘最好的’。”
Maia Active被收購后回歸瑜伽主線，一方面勢必兼顧了安踏集團(tuán)為旗下品牌差異化和協(xié)同發(fā)展的考量。另一方面，也是對瑜伽服飾市場前景的肯定。而在當(dāng)前瑜伽市場，lululemon作為一線城市瑜伽消費(fèi)的頭部品牌，已經(jīng)向運(yùn)動(dòng)生活方式品牌轉(zhuǎn)型，通過拓寬品類和運(yùn)動(dòng)休閑服飾來尋求第二增長曲線。而新入華的品牌如Vuori也不想被瑜伽的標(biāo)簽捆綁，希望在更廣泛的運(yùn)動(dòng)生活方式中求得增長。
但在北上廣深以外的二三線，乃至低線城市，瑜伽運(yùn)動(dòng)仍未形成主流，一線城市經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性對瑜伽的熱情正傳導(dǎo)至下沉市場。在那里，瑜伽市場潛力巨大，頭部品牌并未形成。即便是lululemon，其中國市場75%左右的營收是來自北上廣深四座一線城市的。這意味著在下沉市場的瑜伽賽道內(nèi)，大家?guī)缀跏钦驹谕粋€(gè)起跑線上的。