文 | 毒眸
最近，直播界橫空出世兩位“帶貨一姐”，坊間號(hào)稱(chēng)“南COCO北路遙”。
一位，是“男裝一姐”澳門(mén)COCO姐，另一位，是新晉“女包一姐”路遙。澳門(mén)COCO姐近兩個(gè)月單月銷(xiāo)售額從破五千萬(wàn)到破億，路遙則在“路遙女包（不屑版）”和“霖景女包”兩個(gè)賬號(hào)輪流直播，不到一個(gè)月，銷(xiāo)售額破億。
在直播間，她們扮演著“女總裁”“女老板”的角色，張口閉口就是“給我弟弟安排套豪宅”“去給coach全球總裁打電話”被網(wǎng)友怒贊“擁有奧斯卡般的演技”。
與此同時(shí)，她們?cè)凇鞍詺饬枞恕钡臍鈩?shì)下，拿出的卻是與這份氣勢(shì)極不匹配的低價(jià)產(chǎn)品，要么是8.8元兩條的內(nèi)褲，要么是5塊錢(qián)一個(gè)的小卡包。
這看起來(lái)非常像短劇，即通過(guò)人設(shè)反差、劇情反轉(zhuǎn)帶來(lái)巨大爽感。既制造出抽象感拉滿(mǎn)的笑點(diǎn)，又極大戳中人性“撿便宜”的心理。與此同時(shí)，用戶(hù)也隨之成為短劇主角，被屏幕前直播間里的主播賦予角色，與之參與互動(dòng)。
與古早的劇本直播間不同，在這種情況下，用戶(hù)知道主播在演戲，一邊想看主播一本正經(jīng)地演戲，如何擁有超絕信念感不笑場(chǎng)，一邊無(wú)意間被代入主播的劇情設(shè)定，并被屏幕上快速閃過(guò)的產(chǎn)品吸引注意力，對(duì)其低廉的價(jià)格心動(dòng)。
這種“人設(shè)式”直播間將秀場(chǎng)直播與直播帶貨結(jié)合，刷新了直播帶貨互動(dòng)新玩法，但隨之而來(lái)可能出現(xiàn)的種種問(wèn)題，諸如形式單一、虛假宣傳、擦邊大牌等等，也在影響著這一玩法的持久性。
“人設(shè)式”帶貨
奢侈品箱包店般的裝潢里，穿著皮草披風(fēng)的小麥色CoCo姐站在中間，帶著搶眼的大牌Logo耳環(huán)，脖子上掛著口哨，背后站著四五位西裝革履的男模女模，甚至還有外國(guó)面孔，面前則是蓋著黑色絨布的產(chǎn)品。
如此聲勢(shì)浩大的陣仗，像極了奢侈品拍賣(mài)會(huì)場(chǎng)。不過(guò)，隨著她的成名句“給弟弟安排豪宅”出圈的，是8.8元兩條的蟲(chóng)草內(nèi)褲、17元三條的人參內(nèi)褲。
最引人注意的是，她的直播間屏幕頂部有一行“我是女王穿越賣(mài)底褲第X集”，顯而易見(jiàn)使用了短劇賣(mài)點(diǎn)。CoCo姐，用的就是女王重生賣(mài)底褲的人設(shè)。
在她的商品櫥窗里，服飾內(nèi)衣占比最高，且以男裝為主，均價(jià)才80元。其中不到5元一條的“野蠻男人”內(nèi)褲，銷(xiāo)量排名第二，收獲近75萬(wàn)銷(xiāo)售額。售價(jià)9.9元、金光閃閃的“電鍍”奧特曼（實(shí)際材質(zhì)是陶瓷）更是俘獲不少男性用戶(hù)的心。其他產(chǎn)品包括日用百貨、3C數(shù)碼、廚衛(wèi)家電，均價(jià)都在10-30元左右。
她的直播間，賣(mài)的不是奢侈品，而是讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的體驗(yàn)。上一秒剛說(shuō)“幫我準(zhǔn)備50萬(wàn)，玩把大的”，下一秒就是“告訴一姐口袋有沒(méi)有一兩塊錢(qián)”，讓大家用個(gè)位數(shù)花出百萬(wàn)元級(jí)別的感覺(jué)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，CoCo姐的直播粉絲群體，男性粉絲占比60%，其中30歲以上男性占比居多，31-40歲占比更是超40%。CoCo姐精準(zhǔn)定位中年男性群體，憑實(shí)力穩(wěn)居抖音男裝帶貨榜一。
新晉箱包帶貨一姐路遙，也憑借類(lèi)似的“人設(shè)式”帶貨走紅?！?8歲來(lái)廣州，從一個(gè)一針一線的女工做到如今的老板娘”是她的定位。
她在“路遙女包（不屑版）”和“霖景女包”兩個(gè)賬號(hào)輪流直播，時(shí)不時(shí)說(shuō)自己600萬(wàn)賬號(hào)被封，點(diǎn)不了開(kāi)播鍵。這是她最擅長(zhǎng)的“虛空索敵”劇情的一部分，也就是制造某位同行“假想敵”與她惡性競(jìng)爭(zhēng)，包括但不限于舉報(bào)、抄襲等行為。
點(diǎn)開(kāi)路遙直播間，公屏上一串“發(fā)生什么了？只認(rèn)定路遙！”讓人云里霧里。實(shí)際上，這是她在直播間設(shè)置的抽福袋口令紅包。用戶(hù)通過(guò)發(fā)送口令，相當(dāng)于間接參與到了路遙“虛空索敵”的劇情。但誰(shuí)也不知道到底發(fā)生了什么，只看到一臉不屑的路遙，正經(jīng)地說(shuō)著“我不惹事，但也不怕事”“不蒸饅頭爭(zhēng)口氣”。
另一條劇情線，則是路遙與“助理”葉子的場(chǎng)外互動(dòng)。不出鏡只出聲的葉子一副老實(shí)打工人形象，最常說(shuō)的臺(tái)詞是“好的姐”。而作為“老板”的路遙，則常常會(huì)因?yàn)槿~子上錯(cuò)產(chǎn)品大發(fā)雷霆，甚至喊著“下播”，而葉子則會(huì)拿出經(jīng)典產(chǎn)品“卡皮巴拉背包”讓老板消氣。當(dāng)然，卡皮巴拉也順理成章成為最帶貨的產(chǎn)品之一。
除了造人設(shè)，路遙與CoCo姐的相似之處，還有帶貨的反差感?！白仙珵樽穑仙珵橘F”“采用法國(guó)一年只開(kāi)一季的薰衣草做定色定染”“幾十個(gè)法國(guó)工匠做了一個(gè)月”，種種高檔詞匯，打造出殿堂級(jí)產(chǎn)品氣質(zhì)。然而，等到產(chǎn)品鏈接一上，價(jià)格只是一杯奶茶錢(qián)。李誕也不得不服，一邊笑得前仰后合，一邊怒贊天才策劃。
劇情直播帶貨的變化
這種劇情式直播帶貨，此前也有不少品牌使用，最讓人印象深刻的是美妝國(guó)貨品牌佰草集。2021年10月底，佰草集在原有官方直播間之外，開(kāi)設(shè)“佰草集延禧宮正傳”賬號(hào)，主播化身“嬤嬤”“貴妃”在“宮廷大戲”中開(kāi)啟直播帶貨，當(dāng)即就被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為直播帶貨的“場(chǎng)景天花板”。
佰草集曾與《延禧攻略》合作，借助劇中角色推廣美白產(chǎn)品，因此有了與“延禧”IP的合作基礎(chǔ)。考慮到品牌目標(biāo)受眾與清宮戲的女性受眾有著較高契合度，以“延禧”IP打造直播間，通過(guò)角色扮演和劇情表演配合帶貨，既能夠讓用戶(hù)體驗(yàn)看劇式購(gòu)物，又能夠有效延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，看似的確是新意且有效的嘗試。
但不到一年，“佰草集延禧宮正傳”賬號(hào)停更。一方面，由于主播的變化導(dǎo)致賬號(hào)錯(cuò)失人設(shè)打造黃金期，人物關(guān)系也沒(méi)能延續(xù)；另一方面，劇情表演有損產(chǎn)品信息的充分展示，而佰草集產(chǎn)品均價(jià)過(guò)百，用戶(hù)很難輕易下單，影響了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。
除了主播的古裝造型有所保留，“佰草集延禧宮正傳”直播間后期基本回歸正常的帶貨模式。遺憾之外，留下秀場(chǎng)直播與直播帶貨如何結(jié)合的難題待解。
如今，品牌在早期沒(méi)能做好的劇情式帶貨，一方面，發(fā)展為品牌短劇的形式，另一方面，在不少內(nèi)容型直播間誕生出新的可能。
上半年，國(guó)貨品牌潔麗雅接班人“毛巾少爺”石展承，憑借在抖音發(fā)布的短劇《毛巾帝國(guó)》爆火。極具反差感的企三代“廢柴少爺”與“從英國(guó)回來(lái)的二叔”爭(zhēng)家產(chǎn)，上演“豪門(mén)內(nèi)斗”，迎合了網(wǎng)文敘事與當(dāng)下短劇市場(chǎng)的用戶(hù)喜好。不僅打造出“毛巾少爺”IP，更讓潔麗雅獲得了巨大曝光。
“毛巾少爺”趁熱打鐵，開(kāi)啟直播首秀，便將短劇與直播帶貨結(jié)合。在直播間，先播放了一段短劇《毛巾少爺上位記》，其中不時(shí)提到潔麗雅相關(guān)產(chǎn)品，既通過(guò)劇情將用戶(hù)引到直播間，又自然地讓產(chǎn)品得到曝光，隨后順勢(shì)開(kāi)啟帶貨模式，推動(dòng)用戶(hù)注意力進(jìn)一步變現(xiàn)。
這種創(chuàng)新形式也帶來(lái)了可觀的數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播單場(chǎng)GMV破500萬(wàn)，讓“毛巾少爺”拿下當(dāng)晚抖音帶貨總榜第一名。同時(shí)，直播間總觀看人數(shù)破150萬(wàn)，賬號(hào)漲粉4萬(wàn)。
除了用短劇為直播帶貨做營(yíng)銷(xiāo)，在劇情式帶貨方面，還出現(xiàn)了類(lèi)似佰草集開(kāi)啟的角色扮演模式的賬號(hào)。比如，“慈元閣道齊仙團(tuán)”以《西游記》里的蟠桃盛會(huì)為主題，多位主播則扮演起《西游記》里的神話人物，一邊有嫦娥、哪吒等不同“仙家”輪番登場(chǎng)表演，一邊有玉帝喊著“仙品仙選”開(kāi)啟帶貨，演的有模有樣。不同于佰草集的品牌直播間，他們不受單一品牌限制，可以與多品牌建立聯(lián)系，有更大的發(fā)揮空間。
以CoCo姐、路遙為代表的人設(shè)式主播，則以短劇式人設(shè)再次創(chuàng)新劇情直播帶貨。這種方式只用塑造鮮明的主播人設(shè)，其他虛構(gòu)的配角均可通過(guò)主播的臺(tái)詞讓用戶(hù)“腦補(bǔ)”，不僅大大減少人力成本，還可以吊足用戶(hù)胃口，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)，讓單向劇情演繹變成互動(dòng)演繹，通過(guò)爽劇模式與反差效果激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。
“短劇式”帶貨能玩多久？
直播帶貨的核心，繞不開(kāi)的還是人、貨、場(chǎng)。“佰草集延禧宮正傳”曾經(jīng)以有吸引力的“場(chǎng)”與“人”出圈，但沒(méi)有解決“貨”的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。最后又因“人”的變化、“場(chǎng)”的不再新穎而遺憾退場(chǎng)。
相比傳統(tǒng)的直播帶貨，劇情式帶貨趣味性更強(qiáng)，但對(duì)策劃的要求和投入都大大提高。比如，“慈元閣道齊仙團(tuán)”有著高質(zhì)量的才藝展示，但直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，“貨”的轉(zhuǎn)化也不理想。由于其所帶產(chǎn)品多為食品飲料、日用百貨，即便日均觀看7.5萬(wàn)，日均銷(xiāo)售額卻還不足一萬(wàn)。
CoCo姐、路遙以人設(shè)塑造出圈，奢侈風(fēng)直播間場(chǎng)景與低價(jià)產(chǎn)品的反差，還推動(dòng)了“貨”的轉(zhuǎn)化，但可持續(xù)性也令人擔(dān)憂(yōu)。
一方面，同類(lèi)賬號(hào)在稀釋觀眾的注意力。比如，在女包帶貨界，疑似路遙“對(duì)家”的洛洛、子琪等賣(mài)包主播，有著類(lèi)似的快速過(guò)包、隔空喊話風(fēng)格。
不同于隨時(shí)暴走的路遙，洛洛走的是“脆弱中年女老板”人設(shè)，在溫情的bgm里，上演“第二天還要送兒子上學(xué)”“開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)”等兼顧家庭與事業(yè)的女老板劇情。
但網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，她們有著相同的話術(shù)，甚至同款商品封面，便猜測(cè)她們都來(lái)自同一家公司，稱(chēng)“一個(gè)晚班，一個(gè)早班”“一家公司演戲的對(duì)家”。如果復(fù)制粘貼的賬號(hào)越來(lái)越多，無(wú)法在內(nèi)容上出新，觀眾也會(huì)看膩。
另一方面，她們所售賣(mài)的產(chǎn)品大部分是白牌產(chǎn)品，高端的架勢(shì)，浮夸的話術(shù)，低廉的價(jià)格，不可避免令人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。比如，coco姐帶貨的內(nèi)褲上“六顆磁石”的說(shuō)法容易讓人聯(lián)想產(chǎn)品有特殊功效，擦邊大牌的情況更是屢見(jiàn)不鮮，路遙就經(jīng)常說(shuō)自己手上的包型是“neverfull”“on the go”，有網(wǎng)友戲稱(chēng)她們是“聲勢(shì)浩大地賣(mài)破爛”。
不過(guò)，不少用戶(hù)也只是為直播間的情緒價(jià)值買(mǎi)單，“反正也就不到一杯奶茶錢(qián)，還要啥自行車(chē)”，更有一針見(jiàn)血的評(píng)論稱(chēng)這種情況為“買(mǎi)票看戲送東西”。
白牌產(chǎn)品沒(méi)有大牌效應(yīng)，本身難以出圈。通過(guò)“爽劇”般帶貨方式，白牌產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)得到更多曝光，但劇情與人設(shè)將流量引進(jìn)門(mén)，還需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量將用戶(hù)留住，這樣才能既鞏固直播間的口碑，又提升白牌產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。
直播間曾經(jīng)還存在“扮窮”“賣(mài)慘”人設(shè)，以苦情戲博流量，讓人難辨真假，不少中老年用戶(hù)就沉浸在這些劇本直播間里上當(dāng)受騙。
比如，最近冒出不少“我的老公是迪拜小王子”敘事，以“要出國(guó)生活，以后不做直播”為噱頭開(kāi)始“大甩賣(mài)”，但播了好多天也一直沒(méi)停播，就像永遠(yuǎn)喊著“最后三天，虧本甩賣(mài)”卻一直沒(méi)倒閉的店。
雖然現(xiàn)在部分這種打造人設(shè)的賬號(hào)，會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介里告知用戶(hù)“家庭劇本演繹”，直播間也會(huì)出現(xiàn)“虛構(gòu)劇情”的提示，但隨著平臺(tái)監(jiān)管力度加強(qiáng)，投機(jī)心態(tài)注定無(wú)法長(zhǎng)久。
“短劇式”帶貨通過(guò)戲劇性情境吸引用戶(hù)關(guān)注，是秀場(chǎng)直播與直播帶貨的有機(jī)結(jié)合，但只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，讓劇情帶貨與商品介紹更好地融合，獲取用戶(hù)的信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的平衡，才有更好的發(fā)展空間。