文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
粉的藍(lán)的綠的黃的，五顏六色多種多樣......在年輕人之間，掀起了一股新的“集郵”風(fēng)潮。
請(qǐng)注意，集的可不是真郵票，而是各大品牌不同功效的“次拋”精華。就在剛剛過去的“雙十一”，“次拋”成了美妝領(lǐng)域最大的贏家，潤百顏、薇諾娜、聽妍、綻美婭、敷爾佳、可麗金等國貨品牌，全都把次拋精華當(dāng)成了“時(shí)尚單品”，幾十幾百支地賣。
因?yàn)榇螔佁鸨?，在天貓雙十一“修護(hù)精華熱賣榜”奪得冠軍的可復(fù)美，甚至采取了一種更硬核的售賣方式——不是論“盒”，不是論“箱”，而是論“桶”賣次拋，售價(jià)699元、100支/桶的重組膠原蛋白次拋精華，在預(yù)售當(dāng)天，3分鐘內(nèi)預(yù)定量超50萬件。
次拋對(duì)可復(fù)美的拉動(dòng)作用有多大，從巨子生物的財(cái)報(bào)就能看出來。今年上半年，巨子生物銷售額同比增長了58.2%到25.4億元，增速在本土美妝TOP 10企業(yè)中僅次于韓束所屬的上美股份，38.62%的凈利率更是穩(wěn)居本土美妝頭名。
還記得前幾年的雙11，品牌們的主推產(chǎn)品還是瓶裝精華，小黑瓶小白瓶小金瓶打得火熱，如今，次拋精華已取而代之，成為能否打造出專業(yè)護(hù)膚品的“標(biāo)準(zhǔn)線”。
在小紅書上，“次拋精華”詞條擁有超19萬篇筆記，其在抖音上的播放量超過20億次；另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2023年10月-2024年9月），全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）次拋精華銷售額達(dá)到84.3億元，三大平臺(tái)商品均價(jià)在150-230元/盒，價(jià)格持續(xù)走高。
次拋也從最開始的與玻尿酸強(qiáng)關(guān)聯(lián)，發(fā)展到修護(hù)、抗皺、抗氧化、抗衰老，萬物皆可次拋。那么問題來了，曾經(jīng)對(duì)“小樣”諱莫如深的消費(fèi)者們，為何轉(zhuǎn)頭就愛上mini一支的“次拋”？
01 百家爭(zhēng)鳴扎堆入局，次拋如何火起來的？
“次拋”產(chǎn)品，顧名思義，就是“一次一拋”的精華液。
次拋?zhàn)畛踉从卺t(yī)藥行業(yè)，憑借著無菌罐裝技術(shù)和一次性使用的設(shè)計(jì)，被廣泛應(yīng)用于眼藥水等領(lǐng)域。次拋真正被引用到國內(nèi)美妝行業(yè)，是在2014年，華熙生物旗下的“潤百顏”備案了首款次拋產(chǎn)品，并在2018年推出玻尿酸次拋精華，將次拋概念帶到了公眾視野中。
好似一個(gè)分水嶺，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年以前，國內(nèi)次拋產(chǎn)品的年備案數(shù)量均沒上過100個(gè)，但2018年后，次拋備案數(shù)量成倍增長。目前，國家藥監(jiān)局化妝品APP中關(guān)于“次拋”的備案數(shù)量，已經(jīng)有近6000條。
事實(shí)上，在次拋之前，消費(fèi)者心中的上個(gè)寵兒是“安瓶”。2016年開始，安瓶類化妝品受到國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注，然而，雖然消費(fèi)者對(duì)安瓶化妝品的認(rèn)知更成熟，但由于大部分安瓶類產(chǎn)品都是玻璃瓶包裝，不僅對(duì)儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葪l件要求極高，且玻璃瓶易劃傷手指、玻璃碎屑易掉入等，讓安瓶的口碑每況愈下。
在此背景下，次拋類化妝品得以靠著塑料包材輕便、安全的優(yōu)勢(shì)，迅速后來居上。2021年，丸美推出“小金針”次拋精華，應(yīng)用了丸美核心原料重組雙膠原蛋白；同年，巨子生物旗下專注修護(hù)肌膚問題的護(hù)理品牌“可復(fù)美”推出大爆款“可復(fù)美膠原棒”次拋，以“重組膠原蛋白”為賣點(diǎn)；次年，巨子生物旗下另一品牌“可麗金”推出彈潤?quán)剜卮螔伨A，同樣人氣頗高。
此外，珀萊雅、歐詩漫、敷爾佳、薇諾娜、相宜本草等品牌也都紛紛入局，推出次拋產(chǎn)品。發(fā)展到后來，連春日來信、達(dá)膚妍、璦爾博士、谷雨、凌博士、皮寶、一期一會(huì)等新銳品牌也都忙著布局占位，次拋成了品牌“必爭(zhēng)之地”。
對(duì)于消費(fèi)者來說，次拋之所以能成為“心頭好”，在于它處處都踩在了需求上。一來，得益于BFS生產(chǎn)工藝上的無菌高標(biāo)準(zhǔn)，次拋精華從灌裝到封裝，整個(gè)工序通常在12～14秒之內(nèi)，確保在無菌條件下一氣呵成，能做到低甚至無防腐劑的同時(shí)，還可以充分鎖鮮，最大程度地保證成分的活性，又對(duì)皮膚溫和無刺激，這對(duì)敏肌人群來說，實(shí)在太過“友好”。
二來，相對(duì)于傳統(tǒng)精華來說，次拋除了使用起來更干凈衛(wèi)生以外，還能更精準(zhǔn)地控制用量，不會(huì)不小心倒太多或擠太少，給人一種專業(yè)護(hù)膚的姿態(tài)。
并且，次拋的取用極為方便，幾乎沒有使用場(chǎng)景限制，塑料軟管不怕摔不怕磕，由輕便又不占空間，出差/旅游不用帶一堆瓶瓶罐罐，省心省事。
最重要的是，買“次拋”的試錯(cuò)成本和代價(jià)更低，使用過后如即便覺得不適合，也能夠很迅速地在二手平臺(tái)出掉，畢竟都是單支裝，剩下的依舊能打上全新標(biāo)簽。
從消費(fèi)者的角度來說，“次拋”的出現(xiàn)，確實(shí)給護(hù)膚帶來了實(shí)質(zhì)性的改變，但從品牌的角度來說，可不僅僅是為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)那么簡(jiǎn)單，品牌之所以如此熱衷出次拋，更多的原因當(dāng)然是“有利可圖”。
02 層出不窮的次拋產(chǎn)品，背后全是“算盤經(jīng)”
各大品牌扎堆做次拋的背后，早已把“利潤”算得明明白白。
首先，就成本角度而言，裝次拋的塑料殼子成本肯定低于裝精華玻璃瓶，次拋的“吹灌封”一體成型工藝，又大大減少了產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)境，生產(chǎn)周期相應(yīng)縮短后，周轉(zhuǎn)率就起來了，能夠滿足電商快速爆單的需求。
其次，有了次拋這種絕佳的載體，過去那些不能見光、不能碰氧、容易失活的嬌貴護(hù)膚成分終于有了用武之地，在功效護(hù)膚盛行的當(dāng)下，這意味著可以不斷拓寬、細(xì)分次拋產(chǎn)品的邊界，有各種各樣的可能，這正是品牌喜聞樂見的。
次拋精華最早僅與玻尿酸、保濕品類產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，但目前已向修護(hù)、抗皺、抗氧化等諸多功效延展，越來越多元。比如夸迪藍(lán)次拋通過專利藍(lán)銅勝肽主打緊致抗皺，懸油次拋則以油養(yǎng)膚根源修護(hù)；歐詩漫安心小白管則以珍白因等成分打造敏肌的美白公式；NACO祛痘次拋精華主打以進(jìn)口層孔菌祛痘。
再者，別看次拋小小一支，提升客單價(jià)的“鈔能力”可不容小覷。只要留意下就能發(fā)現(xiàn)，次拋幾乎都是以“囤貨裝”的組合方式進(jìn)行售賣，一盒一盒，一排一排地起賣。
幾十幾百支起賣的次拋看似量很多很劃算，其實(shí)單ml價(jià)格一點(diǎn)都不比瓶裝精華便宜。以這次雙十李佳琦直播間的產(chǎn)品價(jià)格為基準(zhǔn)，潤百顏1.3ml*130支賣568元，單ml價(jià)格為3.36元；同頻1.6ml*100支賣599元，單ml價(jià)格為3.74元；可復(fù)美1.5ml*100支賣699元，單ml價(jià)格為4.66元。
不妨對(duì)比下瓶裝的國貨精華產(chǎn)品，OLAY小白瓶200ml賣499元，單ml價(jià)格為2.5元；珀萊雅源力110ml賣319元，單ml價(jià)格為2.9元；薇諾娜特護(hù)精華82.5ml賣259元，單ml價(jià)格為3.14；珀萊雅雙抗100ml賣319元，單ml價(jià)格為3.19元。結(jié)果一目了然，但因?yàn)榈绞值臄?shù)目實(shí)在“客觀”，消費(fèi)者們很容易被這種“障眼法”迷惑。
商家們也清楚這點(diǎn)，為了增加價(jià)值感，“心機(jī)”的品牌們?cè)谫u次拋的同時(shí)，還會(huì)搭上一大堆的贈(zèng)品，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁?zèng)品，光排列在商品主圖都能占據(jù)“半壁江山”。
但冷靜下來就能發(fā)現(xiàn)“貓膩”，根本不是品牌“真大方”。這些贈(zèng)品近乎雞肋，都是平時(shí)少有人問津的洗面奶、基礎(chǔ)水乳套，或者普通補(bǔ)水面膜罷了，實(shí)在是沒什么科技含量在里頭，可能存在的使命就是為了“湊單”，現(xiàn)在正好成為次拋產(chǎn)品的“陪嫁”，順帶還能清空波庫存。
羊毛出在羊身上，承擔(dān)了“所有”的，還是消費(fèi)者本人。不斷買不斷扔，接著買接著扔，眼看品牌的銷售額屢創(chuàng)新高，自己的錢包越來越癟，用空幾百上千支次拋的消費(fèi)者，終于后知后覺地品出了“不對(duì)勁”。
03 噱頭大于實(shí)際用途，次拋是智商稅嗎？
“人紅是非多”，關(guān)于次拋的爭(zhēng)議聲漸漸多了起來。
對(duì)于次拋的質(zhì)疑，首當(dāng)其沖的是“過度包裝”。隨著次拋狂襲護(hù)膚圈，各種“次拋精華”層出不窮，從玻尿酸到原型VC/視黃醇，甚至現(xiàn)在連面油都做成了次拋包裝，這種“萬物皆次拋”的風(fēng)氣下，有種為次拋而次拋的“硬凹感”。
畢竟不是所有的功效成分都脆弱，而那些特別嬌氣的成分，外包裝就算保護(hù)的了一時(shí)，也無法保護(hù)一世（上臉之后同樣面臨“易失活”），最終效果仍容易打折扣。比如“嬌氣精”勝肽，它的“不穩(wěn)定”在于上臉后會(huì)被皮膚中的酶分解，無法進(jìn)入深層靶點(diǎn)，所以品牌真正需要做的，是保證勝肽在涂到皮膚后可以穩(wěn)定進(jìn)入深層與受體結(jié)合，而非簡(jiǎn)單的“次拋”包裝。
并且，對(duì)光、熱、氧等外界刺激都很穩(wěn)定的新型功效成分也有很多，如煙酰胺、泛醇B5、VC-IP、二裂酵母發(fā)酵物溶胞產(chǎn)物、油橄欖葉提取物、壬二酸等等。大部分成分并不需要做成次拋形態(tài)，過度做成次拋包裝，其成本反而超過了料體本身，這部分的額外成本，最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，品牌方們終會(huì)有“搬起石頭砸了腳”的一天。
從使用角度來說，次拋也沒有想象中那么“完美”。有些粘稠的精華液變身次拋后，會(huì)出現(xiàn)倒不出來或者掛壁的情況，帶來的損耗非常大。次拋的劑量也并沒有那么精準(zhǔn)，消費(fèi)者通常無法一次全部用完，但不少次拋的蓋子旋開之后就不能緊密合上，縫隙處也不排除有滋生細(xì)菌、氧化、土塵掉落進(jìn)去的風(fēng)險(xiǎn)，衛(wèi)生程度也就難以保證。
而對(duì)于健康皮膚、正常皮膚來說，并不需要次拋這種醫(yī)用級(jí)的【無菌】工藝。皮膚不是篩子，它最大的作用就是防御，而非吸收，一般來說，只要符合相關(guān)法規(guī)對(duì)產(chǎn)品菌群的標(biāo)準(zhǔn)，且防腐劑種類/濃度在合規(guī)范圍內(nèi)，都不會(huì)對(duì)正常皮膚造成負(fù)面影響，大可不必為了“次拋”這種包裝形式，花上多幾倍的錢。
當(dāng)一個(gè)賽道呈現(xiàn)扎堆入局的情況時(shí)，同質(zhì)化是不可避免的現(xiàn)象，畢竟有效成分、功效翻來覆去也就那種，有科研實(shí)力的巨頭就那么幾個(gè)，技術(shù)趕不上出新的品牌們，轉(zhuǎn)而“卷”起了外型——燈罩型、軟管型、膠囊型、卡片型、雙倉型，漸漸變成了“噱頭大于實(shí)際用途”。
且相較于瓶裝精華來說，用塑料軟管包裝的次拋，即用即拋的一次性屬性，也與綠色環(huán)保的國際趨勢(shì)背道而馳，雖然有不少品牌啟動(dòng)了回收計(jì)劃，但依然是治標(biāo)不治本。
不可否認(rèn)，次拋的出現(xiàn)，確實(shí)給消費(fèi)者帶來了便捷的使用感和更好的護(hù)膚體驗(yàn)。但是，同樣的精華液，同樣的劑量，放棄相對(duì)便宜、環(huán)保的玻璃瓶，換上幾十上百支的次拋，到底值不值？
這就智者見智了。
參考資料：
1.瀝金《50萬桶次拋秒售罄，雙11最先賣光的為啥是次拋？》
2.C2CC新傳媒《百億次拋賽道！這些品牌正在瘋狂掘金》
3.i美妝頭條《年銷近百億，次拋賽道國貨贏了》