文 | 投資界PEdaily
2024年即將結(jié)束了。
近日，意大利潮牌集團NGG（New Guards Group）正式申請了第11章破產(chǎn)保護程序。至此，這個曾經(jīng)的潮牌帝國，終究熬不過這一年。
成立于2015年，NGG看似陌生，但旗下匯聚了諸多紅極一時的街頭潮牌。它還締造了現(xiàn)象級潮牌Off-White，一度被視作是意大利版LVMH。巔峰時期，NGG曾被財團爭相競購，直到2019年被英國時尚零售線上平臺FARFETCH斥資6.75億美元（約合50億人民幣）收購。
但沒人料到，NGG的境況急轉(zhuǎn)直下。半個月前，失去Reebok銳步的鞋類和服裝品類的歐洲分銷許可，現(xiàn)如今，終于撐不下去。短短一夕之間，潮牌似乎被集體拋棄。
曾風(fēng)靡一時，那個潮牌破產(chǎn)了
讓我們回到故事的開始。
那是2015年，Claudio Antonioli是米蘭著名買手店的老板，苦惱如何管理旗下品牌。而他的朋友時尚公關(guān)專家Marcelo Burlon正想做個新潮牌，意識到Facebook、Instagram正迅速走紅，“以后的小孩只會通過iPhone溝通，這是改變行業(yè)的機會?！?/p>
一拍即合，他們拉來潮牌資深人士Davide De Giglio，正式創(chuàng)立New Guards Group (NGG)。三個月后，公司第一個品牌即創(chuàng)始人Marcelo Burlon的同名潮牌面市，從此時尚界多了一對極具辨識度的羽翼。
（圖片來自官網(wǎng)）
三位創(chuàng)始人在時尚界人脈極廣，他們先是把衣服寄給明星、音樂人及藝術(shù)家朋友們。從歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯無不穿著出街，明星同款在社交平臺爆火。如今看來或許有些中二過時，但在當(dāng)年，幾乎全球各地都有人身穿羽毛翅膀T恤。
NGG的成名之戰(zhàn)當(dāng)屬Off-White。彼時NGG與嘻哈歌手Kanye West合作時，發(fā)現(xiàn)Kanye身邊的Virgil Abloh極具才華，便主動邀請他一起創(chuàng)立新品牌，Off-White橫空出世，第一間實體店在中國香港開業(yè)，很快進入內(nèi)地，陸續(xù)在北京、上海、沈陽、天津等地開設(shè)了十余家門店。
（圖片來自官方微信）
印著交叉箭頭、斜紋減速帶的爆款圖案，迅速俘獲一眾明星、時尚博主和年輕人的心。定價更是顛覆了街頭品牌的平民風(fēng)格，一件T恤動輒3000元，價格直逼Gucci、LV等一線奢侈品。那幾年，Off-White幾乎橫掃各大品類，與其聯(lián)名必定成為大熱單品。
甚至，一雙與Air Jordan聯(lián)名款球鞋，炒到將近兩萬元仍舊一鞋難求。
鼎盛時期，Off-White刷新許多奢侈品望塵莫及的記錄——年銷售額4年增長21倍，2020年其總銷售額超過4億歐元，成為名副其實的時尚界印鈔機。而NGG作為Off-White最大的經(jīng)銷商，功不可沒。
此后 ，NGG的路徑逐漸清晰，主要與新銳設(shè)計師合作，陸續(xù)成功孵化及收購Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般而言，NGG會占孵化品牌的多數(shù)股權(quán)，并擁有15年至25年不等的生產(chǎn)、分銷許可期限。2019年，公司剛成立不到四年，年銷售額已達4.2億歐元。
一個潮牌帝國就這樣建立起來。在創(chuàng)始人看來，NGG的成功是必然的?！拔覀冎滥贻p人想要什么，因為我們就是這些年輕人，一群懂時尚的聰明人盡可能創(chuàng)造出有趣的項目?！睋Q言之，NGG不是潮流品牌的簡單復(fù)制，更是一個極具影響力的潮流圈子。
2019年，奢侈電商平臺FARFETCH發(fā)發(fā)奇以6.75億美元高價收購了NGG，這被視為發(fā)發(fā)奇的野心擴張。此后NGG加大了步伐，于2022年與美國運動品牌Reebok（銳步）達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，接管歐洲市場的零售門店和電商。
然而兩年過去，NGG不僅失去銳步歐洲分銷許可，反而欠下3億美元授權(quán)費用，緊接著申請破產(chǎn)保護程序以進行重組。
如今，年輕人眼中的LVMH徹底陷入了泥潭。
為何隕落？
說起來，NGG的倒塌與發(fā)發(fā)奇密不可分。
2007年左右，從小癡迷編程并有過鞋類創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的José Neves創(chuàng)立FARFETCH。公司最初定位于線上優(yōu)質(zhì)買手店，從一眾奢侈品電商中脫穎而出。2014年進軍中國市場，中文名為發(fā)發(fā)奇。
彼時正值電商熱潮，風(fēng)投機構(gòu)接踵而來。發(fā)發(fā)奇曾在8年內(nèi)斬獲6輪融資，眾星云集，投資方包括京東、阿里、騰訊、淡馬錫、IDG資本、康泰納仕集團、Eurazeo、厲峰集團、DST Global……最終公司于2018年在紐交所上市，市值一度高達290億美元。
此后，發(fā)發(fā)奇不再滿足于只做奢侈品“中介”。再加上奢侈品牌開始親自下場電商，發(fā)發(fā)奇這樣的第三方拿到尖貨難度變大，于是轉(zhuǎn)而耗資數(shù)億美元收購NGG等眾多垂直電商和時尚品牌，企望形成新的營收增長點。
然而事與愿違，隨著用戶增長放緩、盈利難等問題陸續(xù)顯露，發(fā)發(fā)奇年報錄得連年虧損，市值跌至2.2億美元。2023年12月，韓國電商巨頭Coupang以5億美元價格私有化發(fā)發(fā)奇。
覆巢之下，安有完卵。母公司自身難保，NGG創(chuàng)始人接連出走，業(yè)務(wù)逐漸被邊緣化，期間一度傳出被打包出售的消息，卻始終沒有進展。
深究下來，NGG跌落背后，是旗下潮牌們的集體暗淡。
早在幾年前，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh曾接受采訪時，自我批判式預(yù)言，“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”。一語成讖，NGG的當(dāng)家品牌Off-White也難逃命運。
2021年，LVMH將Off-White納入麾下，然而僅僅三年后就撤資出售。實際上，自從創(chuàng)始人Virgil Abloh因病去世后，Off-White的品牌影響力迅速削減，幾乎再沒有創(chuàng)造出爆款單品。中國是Off-White的重要市場，今年以來線下門店陸續(xù)關(guān)閉，僅剩下零星奧萊折扣區(qū)在售。
不僅僅是Off-White，NGG旗下其他潮流品牌也漸失影響力。Ambush今年關(guān)閉線上旗艦店，Heron Preston、Palm Angels選擇與Moncler、H&M等品牌進行聯(lián)名，卻早已不及巔峰時期。在年輕人心中，他們最火的時候已經(jīng)過去了。
曾有意收購NGG的私募股權(quán)機構(gòu)Style Capital創(chuàng)始人直言：“NGG缺少了重要的投資支持，拖得時間越久，品牌價值被消耗得越多，最后救無可救。”
當(dāng)潮流不再新鮮，NGG的結(jié)局便已注定。
“一時火爆，五年倒閉”，消費大洗牌
潮起又潮落，幾年時間，潮牌們的終局竟意外走到一起。
有著相似命運的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（極度干燥）被爆出瀕臨破產(chǎn)的消息。
成立于2003年，Superdry是一家英國本土潮牌，主要售賣冬裝，曾在全球40多個國家開了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都曾是它的鐵桿粉絲。2016年進軍中國市場后，Superdry還在國內(nèi)開設(shè)了25家自營店和41家特許經(jīng)營店。但2020年，Superdry宣布暫別中國內(nèi)地市場。
這幾年來，Superdry愈發(fā)不盡如人意，深陷虧損泥潭。巔峰時期，Superdry市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣），但今年7月，卻以倫敦證券交易所退市收場，令人唏噓。
Champion創(chuàng)立時間更早一些，也難逃厄運。成立于1919年，早期和體育文化深度綁定，通過贊助高校訓(xùn)練隊、和職業(yè)運動球員合作，因價格低廉、設(shè)計舒適而頗受歡迎。2015年，Champion進入中國市場，通過聯(lián)名和明星造勢，迅速在國內(nèi)市場爆火，其T恤和衛(wèi)衣一度被爭相搶購。
但這份熱鬧只持續(xù)了短短幾年，在新興品牌此起彼伏的競爭之中，設(shè)計乏善可陳的Champion漸漸失去地位，從潮牌變成“大眾牌”，銷售額連年下滑，大肆閉店后，最終被母公司拍賣。
還有意大利眼鏡集團EssilorLuxottica宣布以作價15億美元從VF集團手中全資收購知名潮牌Supreme，后者于2020年以21億美元收購該品牌，短短四年縮水6億美元；曾經(jīng)的時尚弄潮兒Esprit正在大幅縮減規(guī)模，奧地利、比利時、瑞士、德國分公司均已申請破產(chǎn)；韓國潮牌NERDY在中國開啟清倉大甩賣……他們成立時間各不相同，都曾火爆一時，又幾乎集體被時代拋棄。
所謂潮牌，在英文中的意思是“streetwear”，街頭服飾。年輕人追崇潮牌，除了潮流的表面意義，更多是追求品牌背后獨立、反叛、個性自由的獨特寓意。但時代不停變化，消費者的偏好也會不斷更新，小眾個性和商業(yè)化之間更難免割裂。
“一時火爆，三年過氣，五年倒閉”，似乎成為潮牌難逃的宿命。
放眼消費行業(yè)，我們已經(jīng)看到了太多品牌墜落的故事，也直觀地感受到消費戰(zhàn)場的殘酷：它們或許可以用一次出圈迅速爆紅。但一個品牌要想長久地走下去，供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流、毛利率等最為樸素的商業(yè)問題都需要一一解決。否則，終將是曇花一現(xiàn)。
“今明兩年，拿到過融資的在資本市場上有痕跡的消費企業(yè)會經(jīng)歷一波很大的破產(chǎn)潮，大量的創(chuàng)業(yè)公司會破產(chǎn)重組，或者直接破產(chǎn)甚至吃官司?！币晃幌M投資人的預(yù)言正在應(yīng)驗。
浪潮褪去，警鐘長鳴。