文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
11月，老國貨品牌百雀羚坐了一趟“過山車”。
11月19日，一則關(guān)于百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的消息登上微博熱搜，百雀羚站在了風(fēng)口浪尖。
事情的起因是，微博上有用戶曬出一張落款為上海市藥品監(jiān)督管理局的舉報答復(fù)書，上海市藥品監(jiān)督管理局稱在今年9月收到關(guān)于百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報后，“經(jīng)核查，因舉報內(nèi)容基本屬實，我局決定立案調(diào)查?！痹搩?nèi)容很快登上微博熱搜第一位。
之后，百雀羚迅速發(fā)布情況說明，對該舉報內(nèi)容進行否認(rèn)。
圖 / 百雀羚官方微博
百雀羚表示，舉報所涉的“圓葉牽牛提取物”在2021年5月26日前屬于化妝品原料目錄中可使用的原料，此后出臺新規(guī)將其列入禁用原料，而百雀羚在2021年4月25日就對該產(chǎn)品配方進行調(diào)整，2021年5月26日之后百雀羚沒有再生產(chǎn)過任何添加有該原料的產(chǎn)品，不存在違法添加禁用原料的行為。
11月20日，據(jù)媒體報道，上海市藥監(jiān)局對于百雀羚的調(diào)查已有結(jié)果，經(jīng)立案調(diào)查，未發(fā)現(xiàn)配方升級的百雀羚水嫩凈透精華潔面乳存在違規(guī)添加禁限用原料的情況。
隨著監(jiān)管部門對結(jié)果的明確，百雀羚雖不可避免承受了品牌聲譽受損的壓力，但這一關(guān)算是有驚無險。
不過，經(jīng)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，百雀羚正在進行中的被舉報事項，并不止這一項。
而除了舉報事件，百雀羚在品牌年輕化、美妝行業(yè)競爭中面臨的難題，可能才是更為棘手的。
1 誰在舉報百雀羚？
“百雀羚這個事情，有好幾位記者朋友都來問我了，百雀羚已經(jīng)解釋了，藥監(jiān)局也回應(yīng)了。產(chǎn)品的生產(chǎn)都是在國家下達(dá)禁用規(guī)定前，禁用后人家馬上就不生產(chǎn)了?！蹦硣浢缞y品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展和科學(xué)認(rèn)識的提高，相關(guān)部門不斷加強對行業(yè)的監(jiān)管及原料的潛在安全風(fēng)險評估，在這個過程中，則會出現(xiàn)原來可使用的原料，被修訂列入禁用名單。
2021年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于更新化妝品禁用原料的公告》，新增3-亞芐基樟腦、新鈴蘭醛、萬壽菊花提取物以及此次涉及的圓葉牽牛提取物等多款原料進入禁用目錄。
“百雀羚的這個情況，在美妝行業(yè)比較常見，并不是個例，按理說不應(yīng)該鬧這么大?！痹撠?fù)責(zé)人表示，“如果是競爭對手舉報，不應(yīng)該不知道這個情況，在禁用前生產(chǎn)使用是沒有問題的?！?/p>
百雀羚以及上海藥監(jiān)局已經(jīng)對相關(guān)情況進行了澄清和回應(yīng)，“對于百雀羚來說，也是一波流量吧，希望它能接住?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。
不過，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，此次引發(fā)眾多關(guān)注的“禁用成分”事件，只是百雀羚面臨的舉報之一。
在“禁用成分”事件發(fā)生的同時，還有另一起關(guān)于百雀羚廣告涉嫌虛假宣傳的舉報。
11月20日，上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局工作人員對媒體表示：“已接到關(guān)于百雀羚‘1小時即速淡紋28%’廣告語涉嫌虛假宣傳的舉報，執(zhí)法人員將調(diào)查是否構(gòu)成立案標(biāo)準(zhǔn)，會在15天內(nèi)告知舉報者是否立案?！?/p>
該舉報事項，涉及到百雀羚大單品綠寶石幀顏霜。
圖 / 百雀羚官方微博
此前，百雀羚曾通過在《歌手2024》植入廣告、邀請明星代言等方式，持續(xù)宣傳綠寶石幀顏霜能“1小時快速淡紋28%”?！竸?chuàng)業(yè)最前線」記者此前也在微信朋友圈中，看到相關(guān)廣告。
根據(jù)市場監(jiān)督管理局的回復(fù)推算，相關(guān)內(nèi)容舉報者將在12月5日左右得到是否立案的回復(fù)。到時候百雀羚會面臨怎樣的局面？就此舉報事件，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向百雀羚方面進行了解，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
百雀羚頻繁被舉報背后的原因是什么，舉報者是否為同一個人，目前尚不可知。
如果說關(guān)于使用“違禁成分”的質(zhì)疑，百雀羚是“躺槍”了，那么，關(guān)于“1小時淡紋28%”的質(zhì)疑，則與百雀羚過于激進的產(chǎn)品功效的傳播脫不開關(guān)系。
2 缺失的產(chǎn)品心智與科學(xué)傳播
百雀羚綠寶石淡紋幀顏霜，是2020年推出的抗老大單品?！?小時淡紋28%”的宣傳方式，說明品牌迫切希望外界了解產(chǎn)品強勁的功效。
那么，到底是什么神奇的成分或配方，可以起到如此明顯、堪稱醫(yī)美級的功效？
通過產(chǎn)品詳情頁的介紹可以看到，綠寶石幀顏霜具有促成膠原蛋白生成、修復(fù)抗敏等功效，產(chǎn)品中含有百雀羚專研科技成分——原初因2.0，包含曲克蘆丁、羥脯氨酸、抗壞血酸磷酸酯鎂。
公開信息顯示，原初因成分是德國默克公司獨家供應(yīng)給百雀羚的抗老成分。除原初因成分外，綠寶石幀顏霜還添加了重組人源化Ⅲ型膠原蛋白、相關(guān)植物提取物等成分。
百雀羚幀顏霜的推廣更注重對效果本身的宣傳，對功效成分、起效邏輯的普及卻并不多。這導(dǎo)致很多消費者甚至都沒有聽過原初因這一成分，更難以將科技含量、技術(shù)優(yōu)勢與百雀羚劃上等號。
實際上，不僅消費者感知不到幀顏霜的功效、科技含量，百雀羚自己的導(dǎo)購似乎也不太清楚。
在北京前門大街百雀羚旗艦店，「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問了包括幀顏霜在內(nèi)的多款產(chǎn)品的成分、功效相關(guān)問題，導(dǎo)購人員均籠統(tǒng)表示產(chǎn)品含有積雪草、煙酰胺等成分，并多次強調(diào)“草本護膚”的理念。
成分功效科普和用戶教育，是新時代下美妝品牌對外傳播的核心環(huán)節(jié)，而科學(xué)、合理的傳播方式，更是建立消費者信任的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在國貨美妝品牌越來越注重產(chǎn)品功效驗證，實驗室數(shù)據(jù)已成為產(chǎn)品介紹的核心組成部分。但是，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」不完全統(tǒng)計，其他國貨美妝品牌，但幾乎沒有將實驗室數(shù)據(jù)作為廣告標(biāo)語進行宣傳的例子。
原因在于，實驗室環(huán)境下的效果，往往有很多客觀條件的限制，不僅用法用量、使用周期需要精準(zhǔn)控制，參與實驗人數(shù)也較為有限。消費者能否在日常條件下達(dá)到同樣的效果，往往需要打個問號。
而早在今年8月，《生命時報》就百雀羚“一小時淡紋28%”的說法向相關(guān)專家求證，當(dāng)時北京大學(xué)首鋼醫(yī)院原副院長、皮膚性病科主任王海英表示，真實的“抗皺”效果應(yīng)通過隨機對照試驗（RCT）認(rèn)證，該產(chǎn)品的功效只是實驗室數(shù)據(jù)，試驗樣本量?。▋H30多人）、未設(shè)置對照組，最終只宣傳最高值，無法支持其相關(guān)功效的描述。
而北京聲馳律師事務(wù)所合伙人、律師李真則表示，該產(chǎn)品的廣告語是在法律允許范圍內(nèi)“極限擦邊”。
今年8月，百雀羚第二代綠寶石幀顏霜新品發(fā)布會召開，對外宣傳口號更是從此前的“一小時即速淡紋28%”升級為“一小時即速淡紋37%”。
圖 / 電視劇《繁花》插播廣告
圖 / 百雀羚旗艦店
廣告內(nèi)容引發(fā)質(zhì)疑后，百雀羚已將相關(guān)廣告內(nèi)容撤下，目前在電商、官網(wǎng)等平臺，都已經(jīng)看不到相關(guān)內(nèi)容。但由此引發(fā)的投訴舉報，還需要百雀羚繼續(xù)應(yīng)對。
老國妝品牌在向功效護膚轉(zhuǎn)型的過程中，顯然還有許多功課要補。
3 打得了營銷戰(zhàn)，拿不下年輕人
盡管面臨諸多問題，百雀羚在品牌傳播上的步伐并沒有放慢。
不久前，Brand Finance發(fā)布《2024全球最有價值化妝品品牌50強榜單》，百雀羚成為該榜單TOP15中的唯一中國品牌。因此，百雀羚也被稱以“國妝之冠”。
該榜單的評價標(biāo)準(zhǔn)及含金量還有待考究，但百雀羚品牌老化卻是一個現(xiàn)實問題。
作為曾經(jīng)風(fēng)靡上海灘的時尚品牌，百雀羚逐漸被貼上老化、沒落的標(biāo)簽，成為“媽媽輩”才用的護膚品代表。
“百雀羚其實這幾年感覺受眾偏向了下沉市場、年紀(jì)稍大的人群。”某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。在不少消費者看來，百雀羚是上一輩人認(rèn)可的“好牌子”。
藍(lán)色鐵罐包裝的百雀羚雪花膏，幾乎是幾代人的共同記憶，但時至近日，這款雪花膏依然作為百雀羚的標(biāo)志性產(chǎn)品，擺在專賣店貨架上。
圖 / 百雀羚官方旗艦店
而百雀羚還有哪些新時代的標(biāo)志性產(chǎn)品，消費者的感知并不清晰。
11月底，「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京前門大街的百雀羚旗艦店看到，一邊靠墻的貨架上，擺放著經(jīng)典的百雀羚雪花膏，售價僅在10元左右。
而在另一面貨架上，則是百雀羚目前主推的產(chǎn)品和套裝，包括美白淡斑套裝、補水保濕套裝，以及王一博代言主推的綠寶石幀顏淡紋霜等系列產(chǎn)品。
店鋪中央展臺上王一博的大幅海報，更是百雀羚渴望年輕化、高端化的真實寫照。然而，要獲得消費者尤其是年輕人的青睞，并不像大打營銷戰(zhàn)、與頂流明星簽約那樣簡單。
從2014年起，湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等，都少不了百雀羚的贊助身影。
《有翡》、《慶余年》、《繁花》等爆款電視劇合作商中有百雀羚，周杰倫、王一博、辛芷蕾等當(dāng)紅明星也都成為了百雀羚的代言人。新媒體營銷上，百雀羚同樣擁有輝煌戰(zhàn)績。
早在2017年，百雀羚策劃的母親節(jié)新媒體傳播項目《一九三一》，講述了一個30年代老上海美女刺客的故事，一經(jīng)推出就火遍了朋友圈。
據(jù)“公關(guān)界的007”及新京報等報道，該內(nèi)容從當(dāng)年5月7日開始投放，截至5月11日中午12點，累計總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。
然而，這樣的經(jīng)典營銷案例下，其主推的百雀羚“月光寶盒”套裝截至當(dāng)年5月11日中午僅預(yù)定出2311件，按346元/套計算，銷售額約80萬元。
傳播量與效果的反差，有廣告、營銷界人士總結(jié)認(rèn)為，這起營銷活動算不上成功，主要原因在于戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)了認(rèn)知錯誤，廣告比產(chǎn)品更出圈。
此外，僅通過偶像明星代言來實現(xiàn)品牌的年輕化并不現(xiàn)實。
百雀羚現(xiàn)任代言人王一博雖然擁有較大的流量，但簽約后的成交往往來自粉絲群體，不僅受眾較為局限，這類購買往往與明星直接掛鉤，一旦明星出現(xiàn)輿論風(fēng)險或合作終止，對品牌銷量也會帶來不小的沖擊。
品牌真正的年輕化，往往更依賴于產(chǎn)品、渠道、品牌理念的綜合發(fā)力。
4 渠道與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵之戰(zhàn)
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，在促進銷售轉(zhuǎn)化更為直接的電商渠道運營上，百雀羚同樣也存在新舊交替的困境。
作為老牌國貨，百雀羚此前線下渠道優(yōu)勢顯著，與大潤發(fā)、沃爾瑪、屈臣氏等合作關(guān)系緊密。而早在2010年，百雀羚就開始探索電商渠道，并在淘寶開設(shè)品牌旗艦店。
正是因為公司對渠道變遷、流量走向的敏感性，使得百雀羚的名字沒有消失于消費者視野，還在競爭激烈的美妝市場始終占據(jù)一席之地。
2015年至2017年，百雀羚連續(xù)三年成為天貓美妝雙11交易榜單第一名。
這不僅得益于公司及時的線上轉(zhuǎn)型，也源于背后代運營商的助力。
在2015年至2017年間，百雀羚是淘寶代運營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)的最大客戶，對其年收入貢獻(xiàn)占比均超過70%。
但2019年之后，線上競爭日趨激烈，國際品牌、本土品牌都在加速轉(zhuǎn)型和布局，百雀羚似乎并沒有做好準(zhǔn)備。
2019年雙11，原計劃參與李佳琦雙11活動的百雀羚，在經(jīng)過幾天的預(yù)告后，卻并沒有如約出現(xiàn)在李佳琦直播間，而是轉(zhuǎn)投薇婭直播間，這引發(fā)不少消費者吐槽，甚至一度登上熱搜。
這一“不守信”行為，不僅傷害了品牌形象，也暴露了百雀羚在電商策略上的不成熟。這一年，百雀羚天貓雙11排名降到第7位。
很快，百雀羚電商策略迎來大轉(zhuǎn)折。
2020年8月，百雀羚與壹網(wǎng)壹創(chuàng)簽訂新的合作協(xié)議，自2020年10月起，百雀羚將天貓旗艦店收回自營。此后，百雀羚將京東、天貓超市、唯品會業(yè)務(wù)均收回自營。
2020年，外部環(huán)境影響，加上百雀羚自身的運營調(diào)整，曾經(jīng)霸居榜單前列的百雀羚逐漸敗下陣來。2020年至今，百雀羚從天貓雙11大促榜單中消失了。
營銷、渠道問題是一方面，品牌要保持生命力、實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品力更是基礎(chǔ)所在。
實際上，百雀羚也意識到了這一問題，并在2020年開啟品牌升級，以科技戰(zhàn)略重新定義中國式草本護膚——“科技新草本”，探索“高效科技+東方草本”的融合。
也是在這一年，百雀羚與生物科技巨頭德國默克達(dá)成戰(zhàn)略合作，德國默克為百雀羚推出專研草本活性成分—原初因ProVTA，基于這一成分，百雀羚第一代幀顏淡紋修護系列上市。
渠道、品牌定位的轉(zhuǎn)型，至今已經(jīng)過去了近四年，無論是從電商代運營到品牌自營，還是向功效、科技護膚的轉(zhuǎn)型，百雀羚的選擇都不可謂不正確，但公司目前的處境卻依然有些“尷尬”。
“過去，百雀羚在市場立足的基本盤為渠道。但是，相比其他國貨品牌和國際品牌來說，百雀羚的產(chǎn)品和研發(fā)優(yōu)勢并不明顯。不是說百雀羚沒有在做（研發(fā)），是它的科研還沒有形成體系和戰(zhàn)斗力?！庇忻缞y行業(yè)人士曾這樣對媒體分析。
核心成分依靠供應(yīng)商，大單品傳播邏輯存在偏差，這些都是明顯的問題所在。而百雀羚的自我反省和調(diào)整也在繼續(xù)。
2024年，百雀羚首次設(shè)立了“首席技術(shù)官CTO”崗位，今年7月，原珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛接下這一重任。
系統(tǒng)的、有競爭力的研發(fā)體系，將真正支撐產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)型，而貼合消費端需求的、科學(xué)有說服力的內(nèi)容策略，明顯比高大上、國際化的傳播，更能讓消費者聽進去。
正在經(jīng)受多輪沖擊的百雀羚，真的準(zhǔn)備好了嗎？