文 | 銀杏財(cái)經(jīng) 普子胥
流水的餐飲，鐵打的美團(tuán)。
2024年Q3，美團(tuán)穿越行業(yè)周期，增收又盈利：該季度，公司營收同比增長22.4%，達(dá)到936億，凈利潤128.65億，同比增長258％。
王莆中執(zhí)掌下的核心業(yè)務(wù)保住了增長，挖出更多“金礦”，新業(yè)務(wù)又能大幅收窄虧損，距盈利一步之遙。
此時(shí)的美團(tuán)能賺大錢、持續(xù)賺錢，或許正用行動(dòng)表明，過去一年的調(diào)整已經(jīng)到位，資本市場的悲觀低估，也將告一段落。
降本增效，美團(tuán)摳出更多利潤
2024年Q3，美團(tuán)超預(yù)期的營收增速與大幅盈利，是兩大關(guān)鍵詞。
當(dāng)中概股相繼進(jìn)入“平庸”中年后，扎根在較為疲軟消費(fèi)環(huán)境下的美團(tuán)，三季度營收936億，還能保持同比20%以上的增速，無疑令市場驚嘆。
具體來看，包含外賣、酒旅、閃購的核心本地商業(yè)三季度營收693.7億，同比增長20%，新業(yè)務(wù)營收242億，同比增長29%。
除了核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤攀升、貢獻(xiàn)了更大規(guī)模的利潤，加上新業(yè)務(wù)虧損大幅收窄外，三季度，美團(tuán)營業(yè)成本的降低、經(jīng)營效率改善，正讓美團(tuán)在盈利表現(xiàn)上，有了更多騰挪的空間。
一直以來，美團(tuán)較為嚴(yán)密的組織建設(shè)，使其在對(duì)內(nèi)、對(duì)外的成本管控上，展現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢。
比如，在控制成本上，三季度美團(tuán)營收成本同比增長14.8%達(dá)到568億，成本費(fèi)率則從64.7%同比減少4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)60.7%?？梢钥闯觯缊F(tuán)的成本增速低于營收增速，成本控制一直在線。值得注意的是，2024年Q3美團(tuán)“三費(fèi)”總計(jì)260.43億，2023年同期為247.58億，三季度僅同比增長5%，大大低于營收增速。
其中，美團(tuán)Q3銷售及營銷、研發(fā)開支、一般及行政費(fèi)用分別為180億、53億、28億，同比變化分別為+6.2%、-0.5%、+10.2%，總收入占比分別為19.2%、5.7%、3%。
雖然美團(tuán)研發(fā)開支在減少，不過美團(tuán)“三費(fèi)”增速，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營收增速的20%，處在一個(gè)健康可控區(qū)間，降本增效，也摳出了更多利潤。
不過，2024年Q2到Q3，美團(tuán)“三費(fèi)”中研發(fā)開支、一般及行政費(fèi)用環(huán)比基本不變外，可其銷售以及營銷費(fèi)用則從148億環(huán)比增長21%達(dá)到180億，總收入占比從18%上升到19.2%。
營銷費(fèi)用的總量、增速重新提升，美團(tuán)的推廣和廣告開支在增加。這或許也意味著，2024年前三季度，美團(tuán)與抖音本地生活的戰(zhàn)火并未完全消退。尤其在三季度，美團(tuán)為了獲客和重新刺激增長，無疑重新加大了“撒幣”換增長的營銷烈度。
2023年抖音和美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場短兵相接，再加上快手、阿里等平臺(tái)也在加速布局本地生活業(yè)務(wù)，這讓處于被動(dòng)防御的美團(tuán)，不得不拉升營銷開支：過去一年，美團(tuán)幾乎拿出了20%的收入開打營銷戰(zhàn)，全年銷售及營銷開支高達(dá)586億，同比大增47.5%。
到了2024上半年，隨著其他平臺(tái)更加關(guān)注商業(yè)化和回報(bào)率，以及美團(tuán)千萬騎手大軍構(gòu)建的配送網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)護(hù)城河，所以，美團(tuán)上半年大舉營銷的勢頭逐漸放緩：2024上半年，美團(tuán)的銷售及營銷開支為287億元，同比增長約14.8%，這一數(shù)字相比2023年下半年，環(huán)比下降14.6%。
可值得注意的是，隨著美團(tuán)逐漸節(jié)制的營銷費(fèi)用在三季度重新反彈，也可以看出，美團(tuán)面對(duì)激烈競爭，開始轉(zhuǎn)守為攻，重新擴(kuò)大營銷支出，以留住更多消費(fèi)者，本地生活戰(zhàn)爭硝煙未退。
凈利兇猛，美團(tuán)挖出新深度？
2024年三季度，美團(tuán)凈利潤128.65億，同比增長258％。
并且，美團(tuán)Q3經(jīng)營利潤同比增長307.5%，達(dá)到137億，其經(jīng)營利潤率同比提升超10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到14.6%。
美團(tuán)賺錢規(guī)模和效率，持續(xù)刷新市場認(rèn)知。
這離不開王莆中執(zhí)掌下的核心業(yè)務(wù)，對(duì)利潤的進(jìn)一步深挖：三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收694億，同比增長20.2%，總收入占比超7成。其經(jīng)營利潤146億，同比增長44.4%，經(jīng)營利潤率同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)至21.0%，成為美團(tuán)擴(kuò)大盈利的主要原因。
其中，美團(tuán)Q3配送服務(wù)收入為277.84億，Q2配送收入為230.21億，環(huán)比增長20.68%。該部業(yè)務(wù)增長，美團(tuán)歸因于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加，以及收入中扣除的補(bǔ)貼減少。
盡管今年三季度美團(tuán)以外賣業(yè)務(wù)為主的配送服務(wù)收入重獲久違增長，不過拉長時(shí)間線，2023年Q1到2024年Q3，該部營收分別為169.1億、203.7億、229.8億、219.3億、210.7億、230.2億、277.8億，規(guī)模體量上已經(jīng)沒有根本性突破，業(yè)務(wù)增幅有些疲軟。
考慮到，美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)只披露了即時(shí)零售總單量71億筆，同比增長14.5%，外賣和閃購的日均單量并未公布，難以計(jì)算美團(tuán)外賣精準(zhǔn)的客單價(jià)。
可值得玩味的是，2024年Q3美團(tuán)訂單量增速為14.5%，不及美團(tuán)配速業(yè)務(wù)增速的20%，2024年二季度美團(tuán)即時(shí)配送單量同比增速14.2%高過配送服務(wù)業(yè)務(wù)增速13%，這也意味著：2024年三季度，美團(tuán)配送的客單價(jià)重新上升。
若以2024年Q3美團(tuán)配送總收入277.84億，較為籠統(tǒng)地與同期即時(shí)配送交易的71億筆相除，那么，2024年Q3美團(tuán)配送均價(jià)為3.91元，與今年Q2的3.73元相比取得了提升，一改先前客單價(jià)下滑的趨勢。
這或與2024年三季度，美團(tuán)對(duì)拼好飯補(bǔ)貼減少相關(guān)。
美團(tuán)近些年為了緩解外賣增長遲緩的焦慮，自2020年試點(diǎn)“拼好飯”后，采用了團(tuán)購拼單模式，提供多在15元以下的低價(jià)餐品，加上免配送費(fèi)，意圖以低價(jià)優(yōu)勢，打開局面。拼好飯也多次受到王興的肯定。
一般來說，相較美團(tuán)外賣主站規(guī)則多，菜品為次、運(yùn)營至上，卷且難做，被美團(tuán)近年力推的拼好飯對(duì)中小商家來說，門檻低，運(yùn)營規(guī)則簡單，降價(jià)就能提高銷量，并且新店入駐與爆品都能拿到平臺(tái)補(bǔ)貼，反而吸引了不少商家入住。
不過，2024下半年，美團(tuán)拼好飯爆品補(bǔ)貼策略出現(xiàn)了調(diào)整：據(jù)相關(guān)報(bào)道，美團(tuán)爆品補(bǔ)貼一度從6塊多降到4塊多，再加上下半年來，各項(xiàng)食材價(jià)格大幅上漲疊加補(bǔ)貼下降，不少商家的利潤下滑，并且部分地區(qū)開通了拼好飯推廣服務(wù)，商家需要花錢買流量，才能獲得更多曝光。2024年Q1，美團(tuán)首次披露拼好飯日訂單量為500萬單，2024年Q2拼好飯日訂單量突破800萬單。公開數(shù)據(jù)顯示，拼好飯吸引了超過1.2億用戶，這一數(shù)量接近美團(tuán)外賣整體用戶的四分之一?？芍档米⒁獾氖?，2024年Q3，美團(tuán)對(duì)拼好飯數(shù)據(jù)不再披露。
2024年9月的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)，王莆中曾表示，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”，“美團(tuán)的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了，沒有什么新用戶?！?/p>
而結(jié)合此次財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)對(duì)以低價(jià)換增長的拼好飯似乎有了新想法，想要在這塊業(yè)務(wù)本就輕薄的利潤上，挖出更多可能?！ ?/p>
除了整體客單價(jià)重新走高的美團(tuán)配送服務(wù)外，三季度美團(tuán)核心業(yè)務(wù)盈利大幅甘山，也離不開傭金和以廣告為主的在線營銷業(yè)務(wù)的持續(xù)走高。
一直以來，對(duì)商家較為穩(wěn)定并持續(xù)增長的抽成，是美團(tuán)真正的現(xiàn)金牛。三季度，涵蓋到家、到店的美團(tuán)傭金收入為260.8億，環(huán)比增加17.96%，同比增長24.24%。
并且，得益于傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的到來，加上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長50%以上，也提高了美團(tuán)抽傭的收獲范圍。
過去一年來，美團(tuán)的傭金收入一直保持了較為高速且持續(xù)的增長，從2023年Q1到2024Q3，其單季收入分別為158.2億、184億、209.9億、194.3億、200.3億、221.9億，同比增長分別為32.4%、47.5%、30.5% 、32.7%、26.7%、20.1%、24.24%。
此外，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)中另一項(xiàng)重點(diǎn)盈利項(xiàng)目，即在線營銷服務(wù)（即商家在美團(tuán)打廣告、買流量）三季度收入134.2億，環(huán)比增加9.4%，同比增長18.1%。雖然該部收入增速相較今年Q1、Q2增速有所放緩，可從2023年至今，該部每季平均仍能為美團(tuán)貢獻(xiàn)超百億收入。
正因如此，2024年三季度美團(tuán)核心業(yè)務(wù)既能保持20%的高度增長，又能有超44%的經(jīng)營利潤增長，再次證明，美團(tuán)對(duì)基本盤利潤挖掘的速度和深度，又一次達(dá)到新高。
大刀闊斧，新業(yè)務(wù)盈利一步之遙？
2023年報(bào)，美團(tuán)對(duì)跑得慢、一直虧的新業(yè)務(wù)，進(jìn)行了深刻反?。?/p>
1.規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
2.激烈的競爭使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。2024年，將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營虧損。過去很長時(shí)間，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損基本成了老大難的問題，加上核心業(yè)務(wù)增收不增利、外賣業(yè)務(wù)逐漸飽和，也讓美團(tuán)在2023年，引發(fā)了市場不少質(zhì)疑。
可到了2024年Q3，以上問題基本都有了一個(gè)明確的答案。
2024年第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)同比增長28.9%達(dá)242億元，經(jīng)營虧損同比收窄79.9%，達(dá)到10億，經(jīng)營虧損率僅為4.2%。
甚至，由于效率的提升，三季度除了美團(tuán)優(yōu)選外的其他新業(yè)務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
在取得了超越整體營收增速的同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)減虧大幅減少，這也為美團(tuán)利潤爭取到了相當(dāng)大的空間。從2023年Q1到2024年Q3，美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損同比降幅，分別為40.5%、23.5%、24.5%、24.1%、45.2%、74.7%、79.9%。
可如果不去玩弄同比增長的數(shù)字游戲，那么，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)在2023每季度經(jīng)營虧損，都在結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的50億上下，著實(shí)讓市場有些傷不起。并且，先前五個(gè)財(cái)年，新業(yè)務(wù)虧損是美團(tuán)業(yè)績的主要拖累，累計(jì)虧掉超千億。
然而，2023年財(cái)報(bào)發(fā)布“罪己詔”后，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上開始動(dòng)起了“真刀子”。
事實(shí)上，經(jīng)歷了一年多漫長密集的內(nèi)部調(diào)整，美團(tuán)在這場變革中的關(guān)鍵人物，逐漸浮出水面。除了核心業(yè)務(wù)由王莆中負(fù)責(zé)外，到了今年8月23日，美團(tuán)的快驢、小象超市、優(yōu)選業(yè)務(wù)合并為“食雜零售”，由郭萬懷負(fù)責(zé)，并直接向王興匯報(bào)。
也是在過去一年，美團(tuán)進(jìn)行了深入戰(zhàn)略調(diào)整，以大幅減少經(jīng)營虧損為目標(biāo)。不管是合并或關(guān)閉部分倉庫、裁撤冗余崗位、提高人效等，還是降低倉儲(chǔ)成本、提高優(yōu)選商品定價(jià)、減少低價(jià)引流商品、降低補(bǔ)貼等方式，美團(tuán)優(yōu)選的降本增效收到了相當(dāng)大的回報(bào)。
2023年第四季度，也就是美團(tuán)財(cái)報(bào)公開“認(rèn)錯(cuò)”后，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的增長漸漸走出了泥塘，僅用了半年時(shí)間，就從2023年四季度11.5%的同比增幅，迅速增長到了2024年三季度的28.9% ，新業(yè)務(wù)的營收也從186億增長到了242億。
并且，2024前三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損已經(jīng)銳減到51億。
從這點(diǎn)上看，能夠從競爭對(duì)手的密集圍剿中轉(zhuǎn)守為攻，并且，隨著2024年消費(fèi)逐漸回暖，大幅提高效率、深挖利潤、減少虧損的美團(tuán)，躺賺，或許不再是遙不可及的目標(biāo)。