文 | 莊帥 鈺鑫
國貨美妝從不缺新故事。
11月20日晚，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2024年第三季度財報，總凈營收為6.770億元，同比下滑5.7%。凈虧損1.211億元，而上年同期凈虧損1.979億元；不按美國通用會計準則，凈虧損7660萬元，而上年同期凈虧損1.302億元。
這是繼2023年第一季度微盈利后，完美日記連續(xù)虧損的第六個季度。
雖然遲遲止不住虧損，但發(fā)布財報之際，完美日記也傳來了好消息：其10月進駐了山姆渠道全國50家門店。
中國經營連鎖協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，完美日記進駐山姆將帶來三大好處：
一是提高了完美日記在中高收入人群的品牌知名度和信任度。
二是借助山姆的渠道可以更快地覆蓋了更多線下區(qū)域。
三是在山姆的商品研發(fā)能力助力下，快速提升完美日記的商品研發(fā)水平。
當然，由于山姆要求品牌提供更高的性價比，對毛利率有負面影響，可能會進一步降低完美日記的利潤。
總營收同比下滑，積極拓展線下新渠道，線下對于完美日記的重要性已不言而喻。今年初，完美日記還在線下專賣店進行品牌升級，拉高消費者購物體驗。
實際上，國貨美妝的賽道，不止完美日記一家看中線下渠道。
十一月初，線上年銷售額近十億元的酵色，走向了實體店，在長沙國金街和重慶時代天街相繼開了新店。酵色表示，未來將繼續(xù)加大線下渠道的拓展力度?；ㄎ髯右矌狭恕溉齺哻df免稅城首家中國美妝品牌獨立門店」的title。
轉戰(zhàn)線下，成為了通過“國貨美妝+電商”的形式崛起的“完美日記們”必要的突圍賽。
在經歷線上大單品造勢，以大單品力量為品牌賺足好感度后，進入線下階段釋放品牌價值。完美日記和其動物系列眼影盤等，就是該商業(yè)敘事的經典案例。
值得思考的是，上述品牌均在線上各細分榜單中交出高分答卷，那為何還要布局經營邏輯天差地別的線下渠道？
答案就藏在品牌方的發(fā)展腳步中，大單品造勢釋放的是產品價值。產品本身是具有生命周期的，想要從網紅品牌變成長紅，既要不斷推出爆品吸引目光，還要建立起品牌忠誠度。僅憑看不見摸不著的線上布局難以支撐品牌理念的傳遞。
品觀渠道總經理龔云對「莊帥零售電商頻道」表示，沒有線下渠道作為支撐，品牌的根基不穩(wěn)。只有深度線下分銷的品牌，才能最大程度地抵抗線上流量的波動性。
“無線下不品牌”的共識下，線下成為兵家必爭之地。有趣的是，此番布局線下，算不上是謀新出路，而是“重回”。
畢竟，此前CS、百貨、商超等線下渠道才是美妝品牌的重頭戲。2018年線上渠道在化妝品銷售中的占比達到了27%，首次成為美妝品牌最大銷售渠道。近年來，隨著線上渠道多元化、消費者購物習慣轉變，才使得線下暫時性成為品牌方的“第二選項”。
但商業(yè)不會簡單地重復上演，本次回歸頗有差異。
投流成本上漲完美日記們向線下尋增量
窺一斑而知全豹，作為新銳國貨美妝最具代表性的品牌，完美日記的布局脈絡正是整個賽道的發(fā)展縮影。
完美日記爆發(fā)于2019年，那年的雙11揭幕不到半小時，其銷售額就超過了2018年雙11全天，且成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。除了大促外，完美日記還在2019年蟬聯12個月天貓彩妝榜首。
此后完美日記火成了國貨美妝品牌的代名詞，據2019年中商產業(yè)研究院公布線上Top10品牌市場占比。完美日記以2.7%的份額位居第二，僅次于MAC。
成立僅三年便迅速在線上站穩(wěn)腳跟，完美日記的打法非常簡單粗暴：通過各大社交平臺博主廣告增強曝光，再輔以高頻推新刺激新鮮感挖掘潛在消費轉化。幾乎同期所有新銳美妝品牌都將這套打法奉為真理。
完美日記狂飆之際，花西子、橘朵等品牌也在沿著同一條脈絡前行，2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP20中，花西子與完美日記力壓國際大牌獲得第一、第二名，此外Colorkey、橘朵等品牌也躋身前20名。
但好用并不代表能長用，該打法的弊端很快凸顯，首當其沖的就是營銷費用激增。
“拿錢買銷售量”成為了不爭得事實，也為其發(fā)展埋下了不健康隱患。
線上營銷費用的居高不下，使得買流量成為品牌健康發(fā)展最大的隱患。
據行業(yè)知情人士對「莊帥零售電商頻道」透露，線上投流效率呈走低態(tài)勢，品牌面臨給平臺打工的窘境，但投流不掙錢也不能割舍，否則品牌更加危險。此外，線上滲透率的不斷提升，也預示著流量即將觸碰天花板。
于是，品牌方們開始思考新的流量池，對于誕生于線上的品牌而言，最好的增量市場莫過于線下。
福瑞達董事長高春明表示：“過去十余年線上電商的蓬勃發(fā)展，以及線上流量的見頂與成本上升，我們開始重新回歸線下實體渠道?！?/p>
珂貝妍也表示，品牌穩(wěn)定后將依靠門店，幫助品牌尋求二次增長。
線下門店的好處有三個方面，其一是新渠道角色增添了營收；其二是門店本身就是天然的流量入口，能增加曝光度；其三是門店的存在為品牌增加背書，為消費者購買增加了信任感。
早在2019年，完美日記拿下各大電商平臺榜單之際，其就將目光瞄準了線下市場，并曾放出豪言3年開出600年門店。提早布局，不僅能在線下產生曝光，優(yōu)化營收結構，還能占據線下選址的主動權，提前選擇價值最大化的門店位置。
近年來，越來越多的新銳美妝品牌的身影出現在線下，2020年開出首店后，截至2023年末橘朵品牌形象店數量已經突破50家；薇諾娜則在2021年布局線下后，截至2023年末覆蓋了500個專柜/專賣店...
當品牌方們開始齊聚線下時，新一輪角逐戰(zhàn)也悄然開始。而這一次比拼的不再只是廣告投入、產品力，而是對品牌運營的一次全方位審視。
強體驗、重氛圍實體店傳遞品牌價值
既然線下渠道承擔了“品牌價值”傳遞的訴求，那最好的選擇是以旗艦店、專賣店的形式出現，通過裝修、貨品、體驗等多維度因素“集成”勾勒出品牌符號。
先從選址來看，為了離自身消費群體更近一點，國貨美妝在線下的選址偏愛在一線、新一線城市的商場中。
例如完美日記的首店開在了廣州正佳；橘朵全國首家直營旗艦店位于杭州銀泰in77；花西子首店選址于杭州湖濱88商業(yè)中心。
一線和新一線城市聚集了更多年輕人，該城市的核心商圈又篩選出更有消費力和消費欲的年輕人，商場本身已經為品牌做好人流標簽細化的工作。
選址后就到了各大品牌大展身手的時刻，紛紛尋找如何在有限的空間內傳遞品牌文化，和消費者建立起更深層次的鏈接。
龔云表示，線上和線下是不同的邏輯，以陳列為例，電商是賣圖片賣單個產品設計和場景打造，線下是貨柜是系列包裝是色系是器型，甚至還要加上泡泡貼等輔助物料，如何用一句話就把現在柜臺前的顧客有興趣試用等。
簡單的貨架陳列不再是首選，品牌方更偏愛有品牌理念的裝修風格。花西子的線下門店中，單獨設立了百花廳，由一整面墻的“干百花子柜”和巨大的“花卉萃取”裝置組成，百花柜中存放與花西子產品成分相關的各種干花與草本成分，且根據季節(jié)更換。
今年完美日記品牌升級后的首家“無邊界”的美妝體驗店中，LED屏幕取代了傳統(tǒng)墻面，突破了空間邊界，大屏幕播放頗具科技感的畫面，也為門店增添了差異化氛圍。
其次，門店本身不再是單純的銷售，還輔以了體驗功能。這一變化迎合了需求側的訴求，據用戶說的聲量監(jiān)測，關于美妝與線下體驗融合的需求聲浪走高，其近一年的提及量已突破273萬大關，與去年同期相比，實現了58%增長幅度。
體驗是影響消費決策的關節(jié)環(huán)節(jié)，更是培養(yǎng)消費者和品牌忠誠度的核心因子。
各家品牌的體驗均指向了增值服務，例如完美日記門店開業(yè)期間邀請專業(yè)化妝師現場試妝教學，在完美日記「完美時刻」體驗店里，設有專門柜臺供于陳列專屬好禮，各類禮盒讓有禮贈需求的客人自由選擇。
花西子則在門店一樓區(qū)域打造了“不辭臺”的梳妝臺；橘朵每家線下門店都配備了專業(yè)的彩妝師，幫助客人試妝，體驗產品，以傾聽、探討的形式與消費者溝通交流；酵色將膚色ID測試搬到線下，幫助消費者精準了解自身膚色，并提供更適合每個人的彩妝風格建議。
將空間讓渡給體驗服務而非貨架，雖然不利于單個門店的坪效，但其帶來的商業(yè)價值難以量化。
重線下門店的化妝師彩妝品牌毛戈平也曾表示，“我們更希望通過全妝、或者半邊臉的妝容，讓客人感受到我們的品質、技術。”
毛戈平的線下門店一定會有專門的座位用于化妝，在潛移默化的培養(yǎng)下，其帶動了全店銷售額。
毛戈平招股書顯示，2024年上半年的百貨渠道營收同比增長了23.9%，更重要的是，增長的主要來源并非開店，而是單店的銷售增長。期間，毛戈平百貨專柜的同店收入平均增長了18.1%。
體驗除了在線下門店內完成外，完美日記還運用了私域運營的方式增加體驗感。
以“小丸子”為名的企業(yè)微信，會在消費者完成購買后負責售后和后續(xù)推廣、維護環(huán)節(jié)。
值得一提的是，“小丸子”采取的并非是簡單營銷，而是打造成有人設的朋友，還會在朋友圈內分享日常生活。
線下門店才是美妝品牌真正的修羅場，想要在線下拿下增量市場中最大增速，品牌必須要在形式上推陳出新，重新定義門店。
貨盤與價格成第三方渠道的生死線
線下渠道中，專賣店或旗艦店雖扛起了品牌理念的大旗，但其布局成本一定程度上也制約了品牌跑馬圈地的速度。相比之下，第三方渠道能以更低的運營成本觸達更多的用戶群體。
從第三方渠道來看，現階段線下美妝的主要渠道以百貨和融合渠道（CS店、新型美妝集合店等）商超渠道為主。
龔云表示，品牌方要注重渠道的適配性，當下存在渠道和客群不匹配的情況。需要品牌有足夠寬的渠道覆蓋面，但也更應該有足夠高的動銷率。
莊帥也認為，不同的渠道有不一樣的定位和經營調性，品牌方應根據渠道的差異化進行選品和陳列。另外還要根據自身的資金規(guī)模和團隊能力，選擇性地重點經營更適合品牌高成長和高增長的渠道，避免在弱勢渠道浪費了資金，造成團隊的不穩(wěn)定。
以完美日記為例，新型美妝集合店更適合其發(fā)展。
一方面，集合店的選址和品牌自身選址重合度較高，都瞄準了同一標簽的用戶群體；另一方面，集合店中大多都是國產美妝品牌，各大品牌均有一定聲量，品牌聚集優(yōu)勢能再次增加入店率。
除了選擇合適的渠道外，更重要的是精準明確在什么渠道賣什么貨，才能實現最大銷售轉化。
和線上或專賣店不同，線下集合店的空間展位有限，1-2平米的貨架上考驗的是品牌方推行因地適宜的貨盤布局能力。
以今年強調深耕線下市場的丸美為例，1月9日，丸美在投資者調研會中表示，公司將堅持做分渠分品，線上線下兩盤貨。
線下主打晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等。線上主推大單品，如眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華等。
丸美此番重新回歸線下，選擇的皆為適合“熟齡肌”的產品。這一點和其品牌受眾人群有關，作為“老一輩”國貨，丸美在線下的目標消費群體偏中老年，熟齡肌產品更符合這類群體的消費需求。
相反，新銳品牌KIMTRUE且初在進駐屈臣氏時，選擇的是其已經在線上被認證過成功的產品，以加強線下品牌影響力。目前，旗下卸妝膏、護發(fā)精油等爆款產品將在近4000家線下門店上架。
除了KIMTRUE且初外，據「莊帥零售電商頻道」觀察，大多數新銳國產美妝品牌在線下入駐第三方渠道時，都會選擇將“拳頭”產品先進行入駐，通過強產品力減少試錯成本提高動銷?；蛘呱霞苈撁a品，通過聯名流量帶動銷售。鮮少品牌在線下保持著和線上同步的上新節(jié)奏。
這樣的貨盤邏輯好處是能在短時間內，用產品力量跑通線下布局，但長此以往則弱化了新品的產品力，難以形成線上線下聯動點燃新品“爆點”。
除了貨盤外，品牌方在面對第三方渠道的參與時，更應該做好絕對的價格管理，才能在龐大的線下渠道中，穩(wěn)住價格紅線，促使品牌長期健康發(fā)展。
“除非品牌有流量大到能讓消費者指名購買，從而成為渠道流通品，否則價格體系一旦崩塌，基本等于線下渠道走到死路?！饼徳票硎?。
“這是一個非常關鍵的問題，之前有部分進口品就是價格體系崩塌導致的崩盤，新國貨做線下早期也有不少頭部品牌因為這個問題沒做好，后來收回來全部重做?！?/p>
簡而言之，在考慮貨盤和第三方渠道的適配性時，品牌方也不能單純在功勞簿上吃飯。
爆品的生命周期不足以支撐品牌健康發(fā)展的目標，將爆品轉化為經典產品，源源不斷推出爆品，構建起品牌心智，才是新銳國產美妝品牌從線上走向線下的立身根本。