文 | 巨潮 董二千
編輯 | 楊旭然
2023年4月，因拖欠海南電信千萬(wàn)服務(wù)器費(fèi)用，天涯論壇斷網(wǎng)。官方發(fā)布的公告指出了公司種種經(jīng)營(yíng)困境，包括資金流動(dòng)性困難、糾紛訴訟、銀行斷貸、員工離職等等。
在天涯論壇創(chuàng)始人邢明看來(lái)，對(duì)商業(yè)化的重視不夠，是天涯發(fā)展過(guò)程中最深刻的教訓(xùn)。其中，他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“商業(yè)敏感性偏弱”，“賺錢的東西想得太少”。
意識(shí)到這一問(wèn)題后，天涯開始進(jìn)行商業(yè)化探索，為了獲得廣告營(yíng)收，天涯從單純的網(wǎng)友分享平臺(tái)轉(zhuǎn)向公司化運(yùn)營(yíng)，調(diào)低“斑竹”的權(quán)限，組建專職團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)帖子，大幅在社區(qū)內(nèi)植入廣告位，但這又很大程度上影響了用戶體驗(yàn)，為其后來(lái)的沒(méi)落埋下伏筆。
不止于天涯，整體內(nèi)容社區(qū)業(yè)態(tài)商業(yè)化成功的案例都寥寥無(wú)幾。百度為了讓貼吧賺點(diǎn)錢，又賣貼吧管理權(quán)，又賣貼吧會(huì)員，能想到的方式基本都用了個(gè)遍，甚至把“血友病吧”也給買了，導(dǎo)致上了央視新聞，但最終發(fā)現(xiàn)還是不賺錢。
隨著電商的快速發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)出現(xiàn)了新的變現(xiàn)方式——為電商平臺(tái)導(dǎo)流。因?yàn)閮?nèi)容社區(qū)大幅地降低了傳統(tǒng)電商最難的兩個(gè)問(wèn)題：信任成本和用戶獲取成本。由內(nèi)容社區(qū)階段帶來(lái)的流量、形成的信任，讓電商這條道路水到渠成。
但導(dǎo)流畢竟只是為他人做嫁衣，社區(qū)內(nèi)部用戶的購(gòu)物需求并不能被很好滿足。隨后，各大內(nèi)容社區(qū)也都試圖在體系內(nèi)建立交易閉環(huán)，不讓流量收益外溢。
以剛剛結(jié)束的雙十一為例，傳統(tǒng)歷來(lái)是阿里、京東唱主角。最近幾年，抖音和快手作為內(nèi)容平臺(tái)也昂首加入。再往后，小紅書、B站和知乎紛紛加碼電商，也要從中分一塊蛋糕。
盡管規(guī)模仍在初始量級(jí)，近年來(lái)內(nèi)容社區(qū)的一些電商嘗試還是逐漸讓業(yè)內(nèi)看到另一種可能。以雙十一期間為例，B站帶貨GMV同比2023年大促期增長(zhǎng)154%，千元以上消費(fèi)品訂單量是2023年同期2倍，帶貨GMV超千萬(wàn)元的UP主數(shù)量是2023年同期近5倍。小紅書方面的公開數(shù)據(jù)則顯示，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。
內(nèi)容社區(qū)背后蘊(yùn)藏著的商業(yè)可能，已經(jīng)被更多人看到。邢明甚至在去年復(fù)盤時(shí)還在懊悔：“我比較遺憾的是，天涯在電子商務(wù)領(lǐng)域的步伐一直邁得太小、太小了。”
01 不止于流量變現(xiàn)
資本市場(chǎng)過(guò)往在談到內(nèi)容社區(qū)的時(shí)候，似乎總是“眉頭一緊”。
哪怕是小紅書、知乎、B站這種有足夠聲量的內(nèi)容社區(qū)，也總是會(huì)被困在“商業(yè)化”的陷阱里，很難拿出讓大眾眼前一亮的漂亮數(shù)字。
反對(duì)者們則認(rèn)為，內(nèi)容社區(qū)天然無(wú)法把商業(yè)化廣告提到足夠的高度，因?yàn)樯鐓^(qū)并非剛需，流量來(lái)源于用戶，但過(guò)多的廣告投放是用戶的天敵，貼吧、天涯等諸多案例均是例證。
這種觀念的底層邏輯是，連接人與人的社區(qū)本身沒(méi)有合適的變現(xiàn)渠道，若非要商業(yè)化，那就是基于規(guī)模的某種“收割”。但其謬誤之處在于遺漏了內(nèi)容的價(jià)值，社區(qū)的用戶不僅在貢獻(xiàn)自己的注意力，也在貢獻(xiàn)自己的生產(chǎn)力。
正如華興資本的董事總經(jīng)理劉佳寧說(shuō)的那樣，“社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西?！?/p>
基于這一判斷，他斷言道：“內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值被嚴(yán)重低估?！?/p>
小紅書COO也有過(guò)類似的感嘆，她認(rèn)為小紅書最重要的價(jià)值在于人所生產(chǎn)的洞察用戶需求的內(nèi)容及匹配的供給，“傳統(tǒng)電商的人、貨、場(chǎng)三要素，人是用戶、消費(fèi)者，貨就是商品，場(chǎng)是購(gòu)物場(chǎng)景。但在小紅書的生活方式電商里，人不僅僅是消費(fèi)者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人?！?/p>
隱藏著的含義是，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系在社區(qū)的連接下是可逆的，用戶不再僅僅是被推廣的對(duì)象，而是可以影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理。比如以下是小紅書用戶給品牌提的需求：
香水這么貴竟然香不過(guò)你，沒(méi)有味的驅(qū)蚊水究竟在哪里？
男生也怕曬，但打傘會(huì)更shy。有男生大大方方用的防曬傘嗎？
再比如，小紅書賣家“陳十五”賣褲子的時(shí)候，有用戶反饋，很多女生坐辦公室比較多的話，下身容易有贅肉，因此，“陳十五”特意相應(yīng)地設(shè)計(jì)一些適合梨形身材的褲子，而不是那種對(duì)身材要求很高的褲子，會(huì)去做一些那種防鼓包、抗變形的褲子，更適合坐辦公室的女生。
這正是充分發(fā)揮了社區(qū)連接要素的證明，當(dāng)然其中的商業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于一條褲子。
02 基于創(chuàng)造力的連接
若將視角放大，內(nèi)容社區(qū)都可以被視作大大小小的城，只是有的城還沒(méi)有形成市——交易場(chǎng)所。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家蘇青陽(yáng)曾以內(nèi)容為主線，將社區(qū)角色大體分為創(chuàng)作者、互動(dòng)者、組織者、發(fā)燒友、消費(fèi)者五類角色。而商業(yè)環(huán)節(jié)中，以商品為連接主體，簡(jiǎn)單分為生產(chǎn)、營(yíng)銷、交易、售后四個(gè)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為：“不同角色之間及與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接組合，產(chǎn)生不同的社區(qū)商業(yè)模式。”
從這個(gè)邏輯出發(fā)，可以解釋清楚很多內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)選擇。內(nèi)容付費(fèi)本質(zhì)上就是創(chuàng)作者通過(guò)為其他社區(qū)角色提供的內(nèi)容來(lái)變現(xiàn)；潮玩交易就是發(fā)燒友通過(guò)“認(rèn)定”等方式賦予商品獨(dú)特的“圈層文化價(jià)值”，令其會(huì)迅速成為圈層內(nèi)的爆品，甚至爆到圈外。
此外，當(dāng)社區(qū)積累了足夠多的用戶創(chuàng)造力分享，并獲得更多人群認(rèn)同和傳播效應(yīng)后，社區(qū)的商業(yè)價(jià)值將得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。
比如小紅書的頭部商品多聚焦于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如賣專門為某種身材人士設(shè)計(jì)的服飾、適應(yīng)某類特殊裝修風(fēng)格的家具；同時(shí)，小紅書用戶也更偏向于搜索長(zhǎng)尾搜索詞如，配速6分左右的緩震跑鞋推薦、大體重胖腳丫的兒童跑鞋等。在這種洞察之下，小紅書將其電商定義為生活方式電商。
B站也在積極作出努力，希望專注于長(zhǎng)內(nèi)容發(fā)揮UP主和用戶的連接價(jià)值，通過(guò)UP主創(chuàng)作的長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行種草，再通過(guò)直播帶貨形成交易閉環(huán)。如家居區(qū)UP主“Mr迷瞪”去年帶貨GMV達(dá)33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一。
在B站董事長(zhǎng)陳睿看來(lái)，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是這一連接價(jià)值的體現(xiàn)?！八?yàn)證了像家居數(shù)碼這種代表的耐消品類，結(jié)合B站的視頻內(nèi)容比較長(zhǎng)一些的表達(dá)方式，包括這種深度測(cè)評(píng)的模式，是我們獨(dú)一無(wú)二的帶貨的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
得物則致力于管控商品與消費(fèi)者的鏈接，其最初憑借“先鑒別后發(fā)貨”模式贏得用戶信任，保障貨品優(yōu)質(zhì)是其電商邏輯的重要組成部分。中糧可樂(lè)曾在交流中表示，體驗(yàn)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，“在得物做生意非常簡(jiǎn)單，本質(zhì)就是“貨找人”，只要有好貨，用戶就會(huì)買單。
以上種種差異化模式的本質(zhì)都是，將社區(qū)角色與商業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行耦合，基于各種變種之下，理論上內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)邏輯是無(wú)窮大的。
03 社區(qū)長(zhǎng)出新生意
說(shuō)一千道一萬(wàn)，社區(qū)商業(yè)化最底層的邏輯依然是：好社區(qū)生長(zhǎng)出好生意。
社區(qū)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終都會(huì)以符合社區(qū)調(diào)性的方式呈現(xiàn)和輸出。Pinterest是美國(guó)排名第三的社交網(wǎng)絡(luò)，號(hào)稱海外小紅書，也是當(dāng)下被跨境賣家們公認(rèn)的流量洼地，作為一個(gè)擁有超過(guò)5億月活用戶的平臺(tái)，大量家庭婦女和歐美主婦們聚集于此，分享涵蓋美食、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居等各方面的內(nèi)容。
樂(lè)于分享的社區(qū)氛圍，讓越來(lái)越多的人在購(gòu)買決策的早期階段來(lái)到Pinterest參考。更關(guān)鍵的是，Pinterest上幾乎所有的搜索都是“非品牌”的，比如搜索“棕色沙發(fā)”而非特定品牌，這意味著Pinterest用戶期待從長(zhǎng)尾中尋找新產(chǎn)品和新想法，而不是追隨常規(guī)大品牌。
Pinterest投放經(jīng)驗(yàn)的賣家總結(jié)道，“平臺(tái)用戶群擁有較高的購(gòu)買力，為獨(dú)立站帶來(lái)了不錯(cuò)的流量轉(zhuǎn)化，直接拉動(dòng)了6%凈新銷售額的增長(zhǎng)。”
也正因此，該社區(qū)的整體營(yíng)收也正逐步上行。財(cái)報(bào)顯示，其第三季度營(yíng)收為8.98億美元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)為3060萬(wàn)美元，同比大幅增長(zhǎng)354%。
無(wú)論如何，社區(qū)商業(yè)化都是以社區(qū)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。一個(gè)社區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)是什么，商業(yè)化的差異化就會(huì)是什么。社區(qū)的商業(yè)化不可能脫離社區(qū)，去和那些純粹的流量效率導(dǎo)向的平臺(tái)去比極致ROI，也不可能輕易地切入一個(gè)沒(méi)有社區(qū)基礎(chǔ)的品類。
具體而言，消費(fèi)的決策要素遠(yuǎn)不止是低價(jià)與流量的結(jié)合。在這樣的平臺(tái)中，會(huì)有一批商家去基于更加個(gè)性化的需求組織生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)自己的生意。
比如現(xiàn)在的年輕人是不太會(huì)買標(biāo)品扇子的，但如果上面印著時(shí)代少年團(tuán)之類的圖案，那價(jià)格和銷量都能翻個(gè)好幾倍。這樣的情景，很難誕生于一個(gè)完全脫離社區(qū)文化的純交易的平臺(tái)，因?yàn)檫@需要很強(qiáng)的文化屬性和個(gè)性化需求作為支撐。
不僅于此，傳統(tǒng)商業(yè)模式在社區(qū)的賦能參與之后，傳統(tǒng)零售的人貨場(chǎng)被完全重構(gòu)，也將形成新的壁壘——鏈條上的每個(gè)參與者都能定義產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品；更多個(gè)性化的貨品出現(xiàn)；更多生活化的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)。
而這才是社區(qū)商業(yè)真正的趨勢(shì)所在——徹底打破了內(nèi)容和商業(yè)的二元?jiǎng)澐?，?yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)處不在，商業(yè)化的機(jī)遇同樣無(wú)處不在。