文 | IT時(shí)報(bào) 毛宇
編輯 | 郝俊慧 孫妍
星巴克要出售中國(guó)業(yè)務(wù)嗎？
近日，彭博新聞社援引知情人士消息稱，星巴克正在探索其中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括將部分股權(quán)出售給當(dāng)?shù)睾献骰锇榈目赡苄?，此消息引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
長(zhǎng)期以來，中國(guó)是星巴克全球第二大市場(chǎng)，其高端咖啡品牌形象深入人心。然而，如今卻傳出業(yè)務(wù)調(diào)整意向，可見背后定有諸多考量。
10月30日發(fā)布的2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，星巴克正面臨不小挑戰(zhàn)。該財(cái)年同店銷售額同比下降8%，同店交易量雖與去年持平，但受促銷環(huán)境沖擊，平均客單價(jià)同比下滑8%。
11月26日晚間，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪上海市南京西路的星巴克工坊，坊內(nèi)并未受外界傳聞?dòng)绊?，仍在正常有序營(yíng)業(yè)，天氣尚冷，店內(nèi)生意并不如夏季好。不少顧客在前臺(tái)咨詢活動(dòng)或充值業(yè)務(wù)，店內(nèi)亦推出部分圣誕套餐或周邊，節(jié)日氛圍滿滿。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的走向充滿不確定性，外界也有種種猜測(cè)，但最多的聲音無(wú)疑是星巴克與瑞幸、庫(kù)迪等品牌的競(jìng)爭(zhēng)影響到星巴克的業(yè)務(wù)策略。
銷售額和門店量雙輸
2023年，瑞幸以248億元的總銷售額在中國(guó)區(qū)首次超越星巴克，成為頭號(hào)連鎖咖啡品牌。今年7月，瑞幸全球咖啡連鎖門店超 2萬(wàn)家，截至三季度末，瑞幸門店總數(shù)已有21343家，其中大部分仍是中國(guó)門店，而此時(shí)的星巴克在全國(guó)僅7596家，是瑞幸數(shù)量的三分之一。
瑞幸在業(yè)績(jī)方面同樣表現(xiàn)亮眼，第三季度營(yíng)收高達(dá)101.81億元，同比激增41.4%。對(duì)比星巴克，同期業(yè)績(jī)僅55.84億元，二者差距從第二季度的31億元進(jìn)一步拉大至46億元。
無(wú)論是門店數(shù)量還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，如今的星巴克均被瑞幸超越并拉開了差距。
“其實(shí)咖啡本身的成本不高，星巴克也一樣，星巴克貴在品牌服務(wù)、店租和人力成本，他的店都租在寫字樓、高端商場(chǎng)，門店大且多能落座。從開店速度上來看，很難打得過哪里都能開店、不計(jì)較門店大小的瑞幸?！币晃粡氖驴Х刃袠I(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，星巴克的咖啡客單價(jià)高于瑞幸，但杯量明顯低于瑞幸，而且星巴克還有部分營(yíng)收來自周邊產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，星巴克每年周邊產(chǎn)品占比達(dá)到全年?duì)I收的25%。但近年財(cái)報(bào)中，星巴克未明確披露周邊產(chǎn)品的營(yíng)收占比。但從大部分門店布局及公眾號(hào)推送中，不難看出星巴克對(duì)賣周邊十分熱衷。以馬克杯為例，星巴克天貓旗艦店中，銷量前十的產(chǎn)品里，馬克杯占了8個(gè)，第一名的馬克杯售價(jià)149元起，已售2萬(wàn)單，單杯總收入預(yù)計(jì)在300萬(wàn)元上下。
顧客對(duì)于周邊的喜愛，在另一種程度上造就了星巴克的品牌“神話”，卻難以持續(xù)維穩(wěn)星巴克的頭部夢(mèng)。
低價(jià)市場(chǎng)“卷”不動(dòng)
近兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的卷度，不僅超乎了星巴克的想象，也超出了中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期。
自去年起，咖啡市場(chǎng)硝煙彌漫。瑞幸率先打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，推出9.9元咖啡活動(dòng)，以高性價(jià)比吸引海量消費(fèi)者。庫(kù)迪不甘示弱，推出8.8元喝全場(chǎng)的優(yōu)惠策略，試圖搶奪市場(chǎng)份額。這場(chǎng)激烈的價(jià)格博弈中，戰(zhàn)火甚至蔓延至奶茶領(lǐng)域，奈雪的茶、茶百道、樂樂茶等品牌都被卷入其中，推出9.9元或8.9元的奶茶、咖啡飲品，參與到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行列。
然而，長(zhǎng)時(shí)間的持久價(jià)格戰(zhàn)令眾品牌感到疲憊。今年9月，喜茶內(nèi)部信表示，不再卷價(jià)格戰(zhàn)。瑞幸的9.9元券適用范圍也大幅縮減。
距離上述星巴克工坊1公里不到的南京西路商業(yè)街上，一家不足15平方米的瑞幸門店異常忙碌，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)外賣單顯示，當(dāng)天單量已有750單，門口亦有來往顧客站在門口等單。記者打開瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)普遍維持在12元上下，9.9元咖啡戰(zhàn)的可選擇范圍只有6款咖啡及茶飲，其中包括最新爆款輕輕茉莉。店員表示：“很早就改了?！?/p>
一位浙江的瑞幸員工告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，她加入瑞幸2年左右時(shí)間，店內(nèi)的單量持續(xù)穩(wěn)定在每日300單左右，3個(gè)人足以忙得過來。今年以來，她明顯感覺到價(jià)格戰(zhàn)有放緩的趨勢(shì)，“新活動(dòng)較少，但整體單量及影響力趨于穩(wěn)定”。
只有庫(kù)迪則仍保有全場(chǎng)9.9元不限量的活動(dòng)，雖然比此前全場(chǎng)8.8元微漲1.1元，但顯然，庫(kù)迪和瑞幸的戰(zhàn)爭(zhēng)并沒有結(jié)束。
此前，星巴克雖然沒有迎合9.9元市場(chǎng)，但在此前較長(zhǎng)一段時(shí)間里，也曾動(dòng)作頻頻。比如在下午四點(diǎn)后推出55.9元三杯星冰樂的活動(dòng)，單杯均價(jià)拉低至18.6元，但很快便“卷不動(dòng)”了?，F(xiàn)在只有在團(tuán)購(gòu)渠道還能看到單杯23.9元的選擇，但可選范圍較少。而在星巴克門店及小程序，除當(dāng)季新品客單價(jià)在41元左右，其余咖啡類產(chǎn)品客單價(jià)維持在36元上下。
幾個(gè)回合后，星巴克未能拿到預(yù)期中的TOP 1，反而在與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)中漸落下風(fēng)。
圖源：unsplash
然而，出售中國(guó)業(yè)務(wù)，未必就是良策。四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球營(yíng)收90.7億美元，同比下滑3.2%。凈利潤(rùn)9.09億美元，同比下降25.5%。全球同店銷售額同比下滑7%。雖呈下降趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)率仍在兩位數(shù)以上，并不足以讓星巴克現(xiàn)在就放棄中國(guó)業(yè)務(wù)。
此外，星巴克還有新打法——會(huì)員戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)會(huì)員規(guī)模增加至1.4億，活躍會(huì)員規(guī)模突破2350萬(wàn)。會(huì)員銷售占比74%，同比提升3.9%。在消費(fèi)者拓展及會(huì)員維護(hù)方面，星巴克仍是業(yè)界翹楚?！叭缛舫鍪壑袊?guó)業(yè)務(wù)，這部分會(huì)員會(huì)選擇留下還是出走，對(duì)于品牌和消費(fèi)者來說，無(wú)疑都是個(gè)難題。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
精品咖啡被“擊潰”
咖啡價(jià)格戰(zhàn)里，“過得慘的大有人在”。
除了9.9元的中低端咖啡，精品咖啡品牌也正處于波瀾起伏的市場(chǎng)環(huán)境之中，去年10月，星巴克推出“濃”系列咖啡，加碼精品咖啡領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。
在這股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)洪流沖擊下，部分精品咖啡門店陷入困境。如Seesaw在2024年被曝出創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)、工資延后發(fā)放、拖欠供應(yīng)商貨款等經(jīng)營(yíng)問題，多地門店陸續(xù)關(guān)閉。太平洋咖啡一年關(guān)店上百家，甚至有意關(guān)閉內(nèi)地所有門店僅保留香港市場(chǎng)。
皮爺咖啡在經(jīng)歷母公司易主后，2024年新開店僅34家，但面臨規(guī)模較小與運(yùn)營(yíng)成本上升難題。COSTA處境更為艱難，2024年關(guān)閉97家門店，門店數(shù)跌破389家。即便資本的寵兒——M Stand開店速度也出現(xiàn)了大幅放緩，截至今年11月7日，其新開66家門店，還不到去年三成。曾計(jì)劃今年開到2000家店的Manner，截至6月10日，只開到1295家，比年初增加了不到100家，而且很快陷入“吵架門”風(fēng)波，背后緣由被直指大幅壓降人工成本。
未來，眾多精品咖啡仍面臨相似的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品端創(chuàng)新乏力，品牌漸失新鮮感，消費(fèi)者購(gòu)買欲與頻次受影響；運(yùn)營(yíng)層面，對(duì)門店體驗(yàn)和品質(zhì)的追求拉高了成本；在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感的當(dāng)下，高成本壓縮利潤(rùn)空間。
過去的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克雖有品牌優(yōu)勢(shì)，然高端定位受低價(jià)潮與需求變遷沖擊，市場(chǎng)份額拓展遇阻，營(yíng)收利潤(rùn)未來是否會(huì)一直承壓，還有待市場(chǎng)和時(shí)間的雙重檢驗(yàn)。