文 | 小食代 吳容
不久前才收購(gòu)“愛(ài)零食”等資產(chǎn)的三只松鼠,這周傳出新動(dòng)作。
今天,小食代從渠道中看到該公司近日發(fā)出了一份“調(diào)價(jià)通知函”,當(dāng)中指出,12月1日起三只松鼠對(duì)多款堅(jiān)果禮的出廠價(jià)執(zhí)行調(diào)整,涉及罐裝堅(jiān)果禮、新年禮產(chǎn)品等7款產(chǎn)品,上浮幅度均為10%。
此前,“卷”價(jià)格是零食堅(jiān)果市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。本次三只松鼠最新的動(dòng)作理由是什么?此外,盡管每年春節(jié)都是相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季,不過(guò)在消費(fèi)支出相對(duì)謹(jǐn)慎的當(dāng)下,價(jià)格調(diào)整需要什么“平衡術(shù)”?
下面,我們一起來(lái)看看。
“低價(jià)禮盒”
小食代看到,這份11月27日發(fā)出、落款為三只松鼠(蕪湖)企業(yè)管理有限公司的價(jià)格調(diào)整通知顯示,三只松鼠(蕪湖)企業(yè)管理有限公司分銷(xiāo)事業(yè)部向合作伙伴(即經(jīng)銷(xiāo)商)表示,決定12月1日起對(duì)多款產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
工商資料顯示,三只松鼠(蕪湖)企業(yè)管理有限公司由三只松鼠股份有限公司100%持有,成立時(shí)間為2020年,前身為三只松鼠智供銷(xiāo)售有限公司。
根據(jù)該同志,涉及調(diào)價(jià)的產(chǎn)品為禮盒裝,包括多款罐裝堅(jiān)果禮,分別是:罐裝堅(jiān)果禮_橙意禮(區(qū)域經(jīng)銷(xiāo))/1230g、罐裝堅(jiān)果禮_興意禮(區(qū)域經(jīng)銷(xiāo))/1390g、罐裝堅(jiān)果禮_歡錦禮(流通/KA)/1260g、罐裝堅(jiān)果禮_悅錦禮(流通/KA)/1370g;以及多款新年禮,分別是:三只松鼠新年禮(黃色款1500g)、三只松鼠新年禮(紅色款1190g)、三只松鼠新年禮(橙色款/1140g)。
該通知還稱(chēng),上述產(chǎn)品的出廠價(jià)上浮幅度為10%,原因?yàn)椤耙蚰曦浲緢?jiān)果原料及人工成本上漲”。
今天,在接受小食代查詢(xún)時(shí),三只松鼠方面人士確認(rèn)了上述調(diào)價(jià)通知,并回應(yīng)稱(chēng)“該調(diào)價(jià)函提及的產(chǎn)品是面向全國(guó)范圍的。”
“首先,此次調(diào)價(jià)僅針對(duì)部分低價(jià)禮盒,并非全部禮盒都要提價(jià),今年低價(jià)禮盒需求相對(duì)更旺盛,該部分訂單略超預(yù)期。從整體看,整體堅(jiān)果禮盒的價(jià)盤(pán)穩(wěn)定; 其次,基于需求及產(chǎn)能,調(diào)價(jià)也是為了平衡整體產(chǎn)能,調(diào)節(jié)供給?!比凰墒蠓矫嫒耸繉?duì)小食代說(shuō)。
不過(guò)這波調(diào)價(jià)似乎尚未傳導(dǎo)到終端。今天小食代向三只松鼠網(wǎng)上旗艦店客服查詢(xún)時(shí),對(duì)方表示,“目前沒(méi)有接到(調(diào)價(jià))通知?!?/p>
眼下,三只松鼠正在備戰(zhàn)2025“年仗”。不久前,這家公司召開(kāi)了“111線下品銷(xiāo)大會(huì)”,會(huì)上三只松鼠表示,公司通過(guò)線上爆品快速?gòu)?fù)制到線下、品牌大使成型等策略,在年貨節(jié)期間為終端提供豐富多樣的零食禮包,推動(dòng)零食業(yè)務(wù)在年貨節(jié)期間及明年保持快速增長(zhǎng)。
有意思的是,三只松鼠的一些銷(xiāo)售人員也在趁著這一次價(jià)格調(diào)整助力“年仗”。一位銷(xiāo)售稱(chēng)“每年的節(jié)奏都差不多,自配開(kāi)始要排單一個(gè)月了”,并附上海報(bào)“即將漲價(jià),最后幾天”;另一位銷(xiāo)售則稱(chēng),“堅(jiān)果價(jià)格持續(xù)上漲......市場(chǎng)供應(yīng)緊張,進(jìn)口量不足,導(dǎo)致價(jià)格居高不下”。
不過(guò),除了三只松鼠向渠道發(fā)出調(diào)價(jià)函外,小食代今天也留意到同行們對(duì)此相對(duì)謹(jǐn)慎。在接受小食代查詢(xún)是否也有漲價(jià)時(shí),三家頭部零食生產(chǎn)商中的兩家沒(méi)有予以回應(yīng),另外一家則表示希望能“低調(diào)”。
調(diào)價(jià)之后
那么,這些上調(diào)價(jià)格的理由,是否站得住腳呢?
今天,一位堅(jiān)果行業(yè)從業(yè)者對(duì)小食代表示,堅(jiān)果原材料成本從10月20日開(kāi)始上漲,截至目前已有15%-20%的漲幅,“以某型號(hào)的巴旦木原材料為例,10月時(shí)價(jià)格為每公斤45元,目前已漲到每公斤54元?!彼f(shuō)。
堅(jiān)果產(chǎn)品的原材料占產(chǎn)品價(jià)值量的比例往往較高。上述從業(yè)者表示,以腰果禮盒為例,一般來(lái)說(shuō),原材料成本占到產(chǎn)品價(jià)值量的40%。原材料成本的上漲擠壓利潤(rùn)空間,是商家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的主要原因。
此前由于葵花籽原料的成本上漲,洽洽食品在2021年和2022年接連提價(jià)兩次,先是將葵花子系列產(chǎn)品整體提價(jià)3.8%,僅不到一年后又再次提價(jià),最終瓜子品類(lèi)線的提價(jià)幅度在8%-18%區(qū)間范圍內(nèi)。
其次,臨近春節(jié),消費(fèi)者往往有購(gòu)買(mǎi)禮盒的需求,“選在節(jié)前對(duì)禮盒漲價(jià),可能考慮的是比較容易讓消費(fèi)者接受,同時(shí),節(jié)前的促銷(xiāo)活動(dòng)增多,這些營(yíng)銷(xiāo)成本也可能反映在產(chǎn)品價(jià)格上。”一位在山東的零食經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小食代說(shuō)。
“提價(jià)之外,短期應(yīng)對(duì)成本上漲的辦法還包括對(duì)堅(jiān)果禮盒進(jìn)行調(diào)整,比如調(diào)整內(nèi)部的搭配,減少堅(jiān)果、果仁,增加更便宜的內(nèi)容物;此外,也有減量不加價(jià)的做法?!鄙鲜錾綎|經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),不排除品牌會(huì)采取上述辦法。
和很多其他食品飲料賽道一樣,“卷”價(jià)格是眼下零食堅(jiān)果市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。只是,競(jìng)爭(zhēng)白熱化及消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎的當(dāng)下,市場(chǎng)對(duì)三只松鼠的這次調(diào)價(jià)接受度如何,很值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
今天,多位業(yè)內(nèi)人士向小食代分析稱(chēng),漲價(jià)并非易事,它需要品牌有足夠的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度,短期而言,漲價(jià)也接帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。
從經(jīng)銷(xiāo)商層面而言,“漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商變得更謹(jǐn)慎,囤貨量銳減?!鄙鲜鰣?jiān)果行業(yè)從業(yè)者表示,“距離今年春節(jié)不到2個(gè)月的時(shí)間,一般而言,往年這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)囤好40%的貨,但漲價(jià)的情況下預(yù)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商只囤10%的貨?!?/p>
在終端方面,“原則上,廠家的進(jìn)貨價(jià)上漲0.1元,終端價(jià)格會(huì)上漲0.2元。但在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不足情況下,終端成交價(jià)不一定能漲成。畢竟當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià),廠家想要結(jié)束低價(jià)會(huì)比想象中困難?!鄙鲜鰪臉I(yè)者告訴小食代,如果產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)在終端不被接受,那么很有可能的下場(chǎng)就是被拋棄,終端選擇其它品牌的禮盒、產(chǎn)品來(lái)替代。
盡管在短期會(huì)面臨挑戰(zhàn),但在上述業(yè)內(nèi)人士來(lái)看,價(jià)格鏖戰(zhàn)發(fā)展現(xiàn)在,參與者們也多有內(nèi)傷。
“當(dāng)僅靠?jī)r(jià)格打天下的時(shí)代過(guò)去,品牌需要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略來(lái)找尋空間和機(jī)會(huì)?!鄙鲜錾綎|經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)?;蛟S只有等到品牌們從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽身,零食堅(jiān)果行業(yè)才會(huì)迎來(lái)理性和健康的發(fā)展道路。
今天三只松鼠的股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后迅速上升,最高達(dá)到32.85元,隨后有所回落,但整體保持在較高水平,最終收盤(pán)價(jià)為31.93元,漲幅為8.42%。