文 | 娛樂資本論 豆芽

“聽了一個(gè)半小時(shí)全損音質(zhì)純純折磨演唱會(huì)”

“宣傳的120分鐘，就唱了90分鐘，也沒有熒光棒”

“誰(shuí)懂啊，Kanye試聽會(huì)的含金量還在上升......”

前兩天，Charlie Puth在?？诘膫€(gè)人演唱會(huì)被吐糟“貨不對(duì)板”，引發(fā)了不少人的“避雷”，甚至還有人質(zhì)疑“這人還有什么作品嗎，居然還能在國(guó)內(nèi)開體育館？”

不過，成都場(chǎng)和北京場(chǎng)的演出對(duì)于報(bào)歌名、ending等詬病較多的硬傷進(jìn)行了調(diào)整，也算是挽回了一定的口碑。

對(duì)比9月份Kanye同在?？诘脑嚶爼?huì)，獨(dú)具一格的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、連唱30多首歌、身穿“我告訴過你”中文字樣衣服......誠(chéng)意和體驗(yàn)感拉滿讓在場(chǎng)觀眾直呼“這根本不是什么試聽會(huì)?。?！這就是大型藝術(shù)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)”。

Kanye此次的演出吸引了來自日本、新加坡等地的歌迷，其中也包括不少業(yè)內(nèi)人士和藝人。最終，該演出項(xiàng)目直接帶動(dòng)?？诼糜问杖?.73億元，并在9月21日又加演了一場(chǎng)。

經(jīng)過音樂節(jié)國(guó)際化陣容的過渡后，下半年海外藝人開始國(guó)內(nèi)扎堆巡演。除了Kanye和Charlie外，Jessie J、濱崎步、The chainsmokers（煙鬼樂隊(duì)）、Alan Walker、藤井風(fēng)、yama等不同風(fēng)格藝人紛紛開啟了個(gè)人巡演。

覆蓋了日本、歐美、泰國(guó)等多個(gè)地域，包括了流行、電音、二次元等多個(gè)音樂風(fēng)格。

扎堆的原因，一方面是國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的確卷，主辦方開始想盡辦法找差異化；另一方面也是因?yàn)楹Ｍ馑嚾说囊?guī)劃周期會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一些，巡演節(jié)奏很快?！皣?guó)內(nèi)藝人可能一跑兩三年，但海外藝人是比較密集地演出，會(huì)以最快的方式把巡演結(jié)束，畢竟有差旅壓力?！?/p>

這種市場(chǎng)熱度也催生了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至導(dǎo)致了一些“行業(yè)亂象”。例如，導(dǎo)致藝人價(jià)格水漲船高、破壞國(guó)內(nèi)演出行業(yè)的整體口碑。

但回到市場(chǎng)端，部分主辦方的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎，“Kanye之后有一些城市和主辦方都想做，我覺得可以再觀察一陣子，這個(gè)過程中也還是有很多不確定性，拿到批文最后沒來成的也很多”，MTA 天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰表示。

而且作為一門高不確定性的生意，海外藝人的演出由于合作模式、溝通方式、成本構(gòu)成、藝人影響力、音樂風(fēng)格等多項(xiàng)差異，又加劇了演出的不確定性。好評(píng)與差評(píng)的交織、不同區(qū)域打折與售罄的并存......這些都反映出落地海外藝人演出對(duì)于主辦方而言，屬實(shí)有著更大的挑戰(zhàn)。

為了進(jìn)一步探究國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)在音樂消費(fèi)上的趨勢(shì)變化、如何評(píng)判海外藝人的帶票能力、海外藝人來華巡演合作模式差異、產(chǎn)生了哪些行業(yè)亂象等問題，我們與多位行業(yè)主辦方聊了聊。

競(jìng)爭(zhēng)者涌入，抬高藝人價(jià)格？

一個(gè)行業(yè)新變化是，越來越多新主辦方入局，爭(zhēng)奪海外藝人在國(guó)內(nèi)的演出項(xiàng)目。

過去海外藝人在國(guó)內(nèi)的演出通常由業(yè)內(nèi)較為資深、或有豐富相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的主辦方操盤，但自從演出市場(chǎng)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)后，大量新主辦方入局，這一賽道也多了很多競(jìng)爭(zhēng)者。

“確實(shí)有很多新主辦方進(jìn)來，競(jìng)爭(zhēng)比過去更激烈了”，娛樂資本論走訪多家演出主辦方了解到。

例如年Kanye視聽會(huì)的主辦方為海南中晟文體集團(tuán)有限公司，注冊(cè)于2021年；yama國(guó)內(nèi)巡演、閃千手音樂節(jié)背后的主辦公司“北京旖嘉文化發(fā)展有限公司”，成立于2023年；濱崎步國(guó)內(nèi)巡演的主辦方“可萊可（上海）文化發(fā)展有限公司”成立于2020年。

這些新主辦方背后，部分有一定的行業(yè)背景和實(shí)力，例如閃千手KILOGLOW創(chuàng)始人張然，本就長(zhǎng)期幫國(guó)內(nèi)音樂節(jié)品牌洽談海外藝人。

AI作圖 by娛樂資本論

但同時(shí)，也有不少“愣頭青”看到紅利進(jìn)來后，反而成了規(guī)則破壞者。

最明顯的影響是導(dǎo)致藝人價(jià)格水漲船高，不同于國(guó)內(nèi)藝人明碼標(biāo)價(jià)的合作模式，海外藝人主要是邀約機(jī)制，每一輪演出很大程度取決于“主辦方的報(bào)價(jià)”，尤其是歐美藝人的巡演經(jīng)紀(jì)公司是“純商業(yè)模式”。

“很多新主辦方?jīng)]做過海外藝人，剛開始就只談那些全世界最大的牌兒，談的時(shí)候會(huì)給出高于他們?cè)狙莩鲑M(fèi)很多的價(jià)格，但是又沒有預(yù)定成功，這就導(dǎo)致藝人的agent向我們提出更高的報(bào)價(jià)”，張然告訴我們，“國(guó)際大牌不會(huì)接沒有主辦海外藝人經(jīng)驗(yàn)的offer，他一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)主辦沒有經(jīng)驗(yàn)，會(huì)用最快的方式頂?shù)剿艹鰞r(jià)的天花板后拒絕了他的offer，然后問我們要同樣的錢，這是agent的工作。”

“有部分人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)能賺錢就往里扎，但缺乏基本的常識(shí)，至于怎么聊不知道也不在乎”，李宏杰也表示。

通常主辦方的報(bào)價(jià)是由演出規(guī)模、成本倒推出來的，超出最大限額之后明顯就會(huì)變成一個(gè)賠本生意。因此也不乏談完價(jià)格后消失的、或者做一屆失敗跑路的主辦方。結(jié)合這兩年的演出市場(chǎng)，主辦方跑路或者取消演出的不在少數(shù)。

因此這種現(xiàn)象，其實(shí)也在破壞著整個(gè)國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的口碑。不僅會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，很多失敗的演出其實(shí)是消費(fèi)者在承擔(dān)，而且也會(huì)給海外經(jīng)紀(jì)公司留下不靠譜的負(fù)面印象。

但目前為止這種影響程度相對(duì)有限，很多巡演經(jīng)紀(jì)也會(huì)考慮主辦方資質(zhì)或規(guī)模優(yōu)勢(shì)。“他們還是會(huì)分辨哪些是靠譜的offer，哪些是不靠譜的”，李宏杰表示。

很多主辦方也提到，“日本藝人基本上不會(huì)以報(bào)價(jià)為主要評(píng)判因素，他們一般更看重長(zhǎng)期合作，決定也很謹(jǐn)慎，會(huì)反復(fù)評(píng)估衡量，但一旦確定合作之后，就不會(huì)輕易換主辦方?！?/p>

據(jù)張然介紹，YOASOBI的合作就去了六次日本。“日本一開始哪怕很小的樂隊(duì)都需要去拜訪互相了解，有時(shí)候大藝人的團(tuán)隊(duì)還會(huì)來中國(guó)拜訪我們的辦公室?！蹦壳埃W千手KILOGLOW也在籌備YOASOBI的演唱會(huì)。

而且很多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，也確實(shí)讓行業(yè)百花齊放，帶來更豐富的演出產(chǎn)品。除了相對(duì)新的主辦方，目前市面上也有諸如Live nation、摩登天空等已經(jīng)有一定規(guī)模的頭部綜合性公司；以及國(guó)潮文化等在音樂演出行業(yè)扎根多年的資深主辦方；還有部分票務(wù)平臺(tái)也會(huì)基于后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，投資一些演出項(xiàng)目。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求也很細(xì)分，雖然競(jìng)爭(zhēng)者變多在市場(chǎng)份額的占領(lǐng)上有一些小沖擊，但也不是說誰(shuí)擠壓了誰(shuí)，只要是票價(jià)合理、找到了相應(yīng)的聽眾就可以”，國(guó)潮文化項(xiàng)目總監(jiān)徐曉東告訴我們。

此外，文旅部的支持也在間接地推動(dòng)海外藝人的演出落地，尤其Kanye的成功也給行業(yè)帶來了一些正面啟示。延續(xù)“文旅+演出”的熱潮，今年很多文旅部也在持續(xù)吸引高質(zhì)量稀缺產(chǎn)品，其中就包括了海外藝人的國(guó)內(nèi)巡演。

例如?？谖穆?，就曾公開表示“我們的演藝公司正在洽談The weeknd、Travis scott等音樂人的?？谘莩獣?huì)。”很多網(wǎng)友還特意去官方小紅書賬號(hào)許愿，“能不能把我的火星哥也請(qǐng)來”、“Lady gaga有沒有可能”、“泰勒有希望嗎？”

目前文旅部的支持更多是在審批、基礎(chǔ)設(shè)施配合等方面，“出資的項(xiàng)目很少了，基本上沒了。”

從整個(gè)行業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)者比過去更多元，雖然有所謂的“規(guī)則破壞者”，但也不乏真正熱愛演出的人進(jìn)來，推動(dòng)著市場(chǎng)的繁榮。

日音崛起、泰音緊跟：國(guó)內(nèi)音樂審美更細(xì)分

相比過去，如今消費(fèi)端的音樂消費(fèi)需求也更多元、更細(xì)分。

“分水嶺在于現(xiàn)在的年輕觀眾，過去大家的品味還是聽大流行，現(xiàn)在的95后、00后對(duì)于音樂的范圍涉及更廣了、接收的渠道也更多了。所以就音樂類型而言，像電音、hiphop等現(xiàn)在發(fā)展非常快，基本上從小眾走向大眾了”，多個(gè)海外藝人國(guó)內(nèi)巡演的操盤手阿葉（化名）告訴我們。

審美細(xì)分之下，偏好差異也開始凸顯。就區(qū)域而言，日音的崛起格外明顯。“同類型的日本藝人，包括日本的Indie樂隊(duì)，整體還是比歐美藝人的票房好”，張然表示。

這種趨勢(shì)在上半年的音樂節(jié)中就有所體現(xiàn)，在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、閃千手音樂節(jié)等現(xiàn)場(chǎng)，主辦方特意將日本音樂人放在同一天，閃千手還將YOASOBI、女王蜂Queen Bee、yama、iri等日本頭部藝人設(shè)立了專門的舞臺(tái)，吸引了大量年輕用戶到場(chǎng)。

這些率先通過音樂節(jié)在國(guó)內(nèi)打開聲量的日本藝人，今年基本上都陸續(xù)開啟了巡演。“僅在10月、11月，就有超過40位日本藝人來華演出。”

此外，包括濱崎步、XG、藤井風(fēng)、milet、yama等在內(nèi)的老牌和新銳音樂人，也都在近期開啟了中國(guó)巡演。

日音崛起背后有多方原因，一方面與日漫在國(guó)內(nèi)的熱度有關(guān)，很多唱過熱門日漫主題曲的藝人更容易吸引粉絲；另一方面與日本演出市場(chǎng)變化有關(guān)，據(jù)阿葉介紹，之前很多日本藝人不愿意出來巡演，但疫情之后很多日本藝人愿意出來演了，也在借鑒一些西方的模式。

而且日本大部分演出不能攝像拍攝，網(wǎng)上能看到的演出信息很少，神秘感也會(huì)成為吸引粉絲的一個(gè)因素。上半年真夜中在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)的演出，臺(tái)上全程是通過背光呈現(xiàn)的剪影，并沒有露面。

雖然二次元今年尤為火熱，但在張然看來，“二次元藝人的演出是不同的邏輯和用戶，成本構(gòu)成和收入構(gòu)成也不一樣，二次元藝人有很大一部分來自周邊及其他的收入。更像是在做IP，演出只是IP運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的一部分?！?/p>

也因此，很多主辦方并不會(huì)特意跟隨熱點(diǎn)做二次元藝人的演出，因?yàn)椤靶g(shù)業(yè)有專攻”。

日音之外，泰國(guó)藝人在國(guó)內(nèi)的熱度也在不斷增長(zhǎng)，例如樂隊(duì)hybs就在國(guó)內(nèi)有大量粉絲。

尤其是泰劇的風(fēng)靡也讓很多組合/藝人快速漲了一波粉，比如bkpp就是因主演了《以你的心詮釋我的愛》而走紅。但考慮到審批和輿論風(fēng)險(xiǎn)，主辦方會(huì)謹(jǐn)慎考慮以腐劇走紅的組合，或者只邀請(qǐng)其中一位，例如bk和pp就是分別亮相了國(guó)內(nèi)多場(chǎng)音樂節(jié)。但目前泰國(guó)藝人主要高頻出現(xiàn)在音樂節(jié)上，個(gè)人巡演也主要在港澳臺(tái)。

就風(fēng)格而言，過去相對(duì)小眾的音樂類型在國(guó)內(nèi)快速成長(zhǎng)，比如電音。

近期，The chainsmokers（煙鬼樂隊(duì)）的巡演正在進(jìn)行中。“煙鬼既是歐美藝人、又屬于電音，相對(duì)流行大眾來說還是相對(duì)小眾，但售票情況很好，佛山、成都、南京場(chǎng)在演出前均售罄。不過論討論度和受歡迎程度，反響最好的是佛山，因?yàn)橹盁煿碓诜鹕阶鲞^音樂節(jié)演出，大家也開玩笑說佛山是煙鬼老家”，徐曉東表示。

同為知名電音音樂人的Alan Walker也在同步開啟國(guó)內(nèi)巡演，首批就官宣了南京、武漢、深圳、成都、廣州、杭州6個(gè)城市，后續(xù)也納入了北京等一線城市。

讓一些業(yè)內(nèi)人士意外的是，部分更為小眾的獨(dú)立音樂在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度高于海外。

“比如器樂搖滾或者post punk在全世界范圍內(nèi)并不算火，但在中國(guó)算是一個(gè)票房很好的門類，尤其是在live house巡演里”，張然提到。

這些趨勢(shì)變化意味著國(guó)內(nèi)聽眾的審美更個(gè)性化，這對(duì)于主辦方而言也是一件好事?！艾F(xiàn)在行業(yè)也越來越細(xì)分了，有電音、金屬等，而且大家也知道自己需要什么樣的內(nèi)容，我們從業(yè)者就能夠更快地去找到優(yōu)質(zhì)的音樂演出，給到需要的觀眾”，徐曉東表示。

“稀缺性”不再，怎么做好一場(chǎng)海外藝人演出？

雖然很多海外藝人由于稀缺屬性，在國(guó)內(nèi)演出自帶流量密碼，但根據(jù)近期市場(chǎng)反映，海外藝人在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了各種適應(yīng)不良癥。甚至不少在海外或國(guó)際有一定號(hào)召力的藝人，在國(guó)內(nèi)反而出現(xiàn)了“折扣價(jià)”、被避雷的情況。

例如斷眉演唱會(huì)在售票上就出現(xiàn)了區(qū)域差異，北京場(chǎng)幾乎是“秒罄”，但廣州、?？诘鹊貐^(qū)，甚至出現(xiàn)打折情況。藤井風(fēng)也是同樣，在上海和成都的售票出現(xiàn)差距。而Mariahcarey在北京場(chǎng)的演出，也出現(xiàn)了打折。

供給變多、產(chǎn)品類目豐富后確實(shí)導(dǎo)致了買票難的情況，但很多時(shí)候一場(chǎng)“叫好又叫座”的演出也取決于主辦方的評(píng)估、營(yíng)銷、執(zhí)行等能力。

在落地海外藝人的演出時(shí)，主辦方們面臨的第一個(gè)難題是如何評(píng)估藝人的帶票能力，并適配合適的城市與規(guī)模。

前文提到的音樂消費(fèi)趨勢(shì)的變化，只是一個(gè)大方向，具體到藝人身上，需要更詳細(xì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此針對(duì)大型演唱會(huì)，通常主辦方會(huì)參考流媒體數(shù)據(jù)，觀察歌迷體量和音樂熱度，但也需要考慮到國(guó)內(nèi)主流流媒體的差異性，很多在海外火的藝人在國(guó)內(nèi)不見得有人氣。

其次社交媒體的熱度也是一個(gè)重要的參考維度，“如果這些藝人有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的想法，他們的宣發(fā)公司一定會(huì)開相關(guān)的社交賬號(hào)，就可以觀察社交賬號(hào)的粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”，徐曉東表示。而針對(duì)日本藝人，b站熱度也會(huì)成為主辦方的數(shù)據(jù)參考。

另外會(huì)考慮這些藝人近期是否在國(guó)內(nèi)做過其他性質(zhì)的演出，例如音樂節(jié)、音樂劇，這決定他是否有一定的受眾認(rèn)知基礎(chǔ)。觀察發(fā)現(xiàn)，很多去年至上半年參加過音樂節(jié)的海外藝人，下半年陸續(xù)開啟個(gè)巡。而藤井風(fēng)在去年，也在上海已經(jīng)成功演了劇場(chǎng)秀。

綜藝雖然是效果明顯的熱度放大器，但主辦方在這一標(biāo)準(zhǔn)上更為謹(jǐn)慎?！耙?yàn)橐艟C熱度并不會(huì)與帶票情況強(qiáng)掛鉤，而且綜藝的熱度往往集中在節(jié)目播出期間，演出的籌備周期短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則半年以上?！?/p>

對(duì)于livehouse巡演等小型演出藝人，主辦方則更多是基于自己的審美，以及自己私域社群的需求?！翱粗鬓k方本來的審美和私域用戶期待什么樣的音樂人”，張然提到。

即便有多個(gè)數(shù)據(jù)參考，演出仍然是“一門冒險(xiǎn)的生意”，不確定性依舊存在?！白鲞@個(gè)行業(yè)就得接受這種不確定性，能接受才能干這個(gè)事”，李宏杰坦言。

從售票考慮，選擇完藝人后還需要正確評(píng)估規(guī)模和城市。這兩年演出熱度將大量livehouse量級(jí)的藝人頂上了體育館，將體育館級(jí)別的藝人帶進(jìn)了鳥巢，最終出現(xiàn)了“買票難”。

這種問題在海外藝人身上格外明顯，“市場(chǎng)爆發(fā)也就是將一個(gè)體育館的量提到兩個(gè)體育館，但絕對(duì)不是直接飆升到兩個(gè)體育場(chǎng)的量，像牛姐她本來就賣不了體育場(chǎng)，打折是必然”，某演出主辦方如此提到。

而且很多歐美、日本音樂的市場(chǎng)集中在一二線城市，部分細(xì)分音樂類型也需要關(guān)注城市的年輕化人群?！拔覀儠?huì)評(píng)估城市的大概人群，比如煙鬼的受眾更年輕，我們可能也會(huì)關(guān)注一些學(xué)校，以及政府重點(diǎn)稅收企業(yè)在當(dāng)?shù)卮蟾攀鞘裁慈后w”，徐曉東告訴我們。

在敲定演出后，針對(duì)非頭部海外藝人需要重點(diǎn)營(yíng)銷。除了少數(shù)號(hào)召力強(qiáng)的藝人外，海外藝人反而更重營(yíng)銷。

“公司的營(yíng)銷能力對(duì)于海外藝人的演出更重要，比如煙鬼就需要精準(zhǔn)找到歐美圈中對(duì)電音感興趣的人，我們提前沉淀覆蓋了歐美電音圈至少200個(gè)社群，要先找到愿意買單的人”，徐曉東表示。

除了大量海外藝人來華，也有很多國(guó)內(nèi)藝人走出去。不久前，萬青結(jié)束了北美8城巡演，包括西雅圖、舊金山、洛杉磯、紐約、波士頓等城市，該巡演由李宏杰創(chuàng)辦的“有朋自東方來”演出IP主辦。上半年，“有朋自東方來”也主辦了麻園詩(shī)人的北美巡演。

去年，“有朋自東方來”同名音樂節(jié)落地紐約，痛仰、五條人、房東的貓?jiān)诋悋?guó)他鄉(xiāng)為當(dāng)?shù)胤劢z們帶去了一場(chǎng)淋漓盡致“中國(guó)搖滾”。今年三月還在當(dāng)?shù)刂魳饭?jié)SXSW（西南偏南）上舉辦了showcase，集合了法茲樂隊(duì)、麻園詩(shī)人、Ako（日本）等多支樂隊(duì)。

“中國(guó)的音樂人們到外面的環(huán)境看看也是一件好事，確實(shí)能學(xué)習(xí)、見證到不少新模式，不論是對(duì)他們的創(chuàng)作靈感，還是樂隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理、職業(yè)生涯規(guī)劃都會(huì)有正向的滋養(yǎng)和激勵(lì)”，李宏杰表示。

經(jīng)歷了“泡沫式”的增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)也在逐步回歸理性，海外藝人的扎堆來襲也將進(jìn)一步促使市場(chǎng)的成熟、多元，雖然出現(xiàn)了一定的問題，但依舊有很多熱愛演出的人，希望做好市場(chǎng)、為市場(chǎng)帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。