文 | 娛樂資本論 豆芽
“聽了一個半小時全損音質(zhì)純純折磨演唱會”
“宣傳的120分鐘，就唱了90分鐘，也沒有熒光棒”
“誰懂啊，Kanye試聽會的含金量還在上升......”
前兩天，Charlie Puth在?？诘膫€人演唱會被吐糟“貨不對板”，引發(fā)了不少人的“避雷”，甚至還有人質(zhì)疑“這人還有什么作品嗎，居然還能在國內(nèi)開體育館？”
不過，成都場和北京場的演出對于報歌名、ending等詬病較多的硬傷進行了調(diào)整，也算是挽回了一定的口碑。
對比9月份Kanye同在?？诘脑嚶爼?，獨具一格的舞臺設(shè)計、連唱30多首歌、身穿“我告訴過你”中文字樣衣服......誠意和體驗感拉滿讓在場觀眾直呼“這根本不是什么試聽會?。?！這就是大型藝術(shù)體驗現(xiàn)場”。
Kanye此次的演出吸引了來自日本、新加坡等地的歌迷，其中也包括不少業(yè)內(nèi)人士和藝人。最終，該演出項目直接帶動?？诼糜问杖?.73億元，并在9月21日又加演了一場。
經(jīng)過音樂節(jié)國際化陣容的過渡后，下半年海外藝人開始國內(nèi)扎堆巡演。除了Kanye和Charlie外，Jessie J、濱崎步、The chainsmokers（煙鬼樂隊）、Alan Walker、藤井風、yama等不同風格藝人紛紛開啟了個人巡演。
覆蓋了日本、歐美、泰國等多個地域，包括了流行、電音、二次元等多個音樂風格。
扎堆的原因，一方面是國內(nèi)演出市場的確卷，主辦方開始想盡辦法找差異化；另一方面也是因為海外藝人的規(guī)劃周期會相對長一些，巡演節(jié)奏很快?！皣鴥?nèi)藝人可能一跑兩三年，但海外藝人是比較密集地演出，會以最快的方式把巡演結(jié)束，畢竟有差旅壓力?！?/p>
這種市場熱度也催生了一定的競爭壓力，甚至導(dǎo)致了一些“行業(yè)亂象”。例如，導(dǎo)致藝人價格水漲船高、破壞國內(nèi)演出行業(yè)的整體口碑。
但回到市場端，部分主辦方的態(tài)度相對謹慎，“Kanye之后有一些城市和主辦方都想做，我覺得可以再觀察一陣子，這個過程中也還是有很多不確定性，拿到批文最后沒來成的也很多”，MTA 天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰表示。
而且作為一門高不確定性的生意，海外藝人的演出由于合作模式、溝通方式、成本構(gòu)成、藝人影響力、音樂風格等多項差異，又加劇了演出的不確定性。好評與差評的交織、不同區(qū)域打折與售罄的并存......這些都反映出落地海外藝人演出對于主辦方而言，屬實有著更大的挑戰(zhàn)。
為了進一步探究國內(nèi)演出市場在音樂消費上的趨勢變化、如何評判海外藝人的帶票能力、海外藝人來華巡演合作模式差異、產(chǎn)生了哪些行業(yè)亂象等問題，我們與多位行業(yè)主辦方聊了聊。
競爭者涌入，抬高藝人價格？
一個行業(yè)新變化是，越來越多新主辦方入局，爭奪海外藝人在國內(nèi)的演出項目。
過去海外藝人在國內(nèi)的演出通常由業(yè)內(nèi)較為資深、或有豐富相關(guān)經(jīng)驗的主辦方操盤，但自從演出市場開始爆發(fā)式增長后，大量新主辦方入局，這一賽道也多了很多競爭者。
“確實有很多新主辦方進來，競爭比過去更激烈了”，娛樂資本論走訪多家演出主辦方了解到。
例如年Kanye視聽會的主辦方為海南中晟文體集團有限公司，注冊于2021年；yama國內(nèi)巡演、閃千手音樂節(jié)背后的主辦公司“北京旖嘉文化發(fā)展有限公司”，成立于2023年；濱崎步國內(nèi)巡演的主辦方“可萊可（上海）文化發(fā)展有限公司”成立于2020年。
這些新主辦方背后，部分有一定的行業(yè)背景和實力，例如閃千手KILOGLOW創(chuàng)始人張然，本就長期幫國內(nèi)音樂節(jié)品牌洽談海外藝人。
AI作圖 by娛樂資本論
但同時，也有不少“愣頭青”看到紅利進來后，反而成了規(guī)則破壞者。
最明顯的影響是導(dǎo)致藝人價格水漲船高，不同于國內(nèi)藝人明碼標價的合作模式，海外藝人主要是邀約機制，每一輪演出很大程度取決于“主辦方的報價”，尤其是歐美藝人的巡演經(jīng)紀公司是“純商業(yè)模式”。
“很多新主辦方?jīng)]做過海外藝人，剛開始就只談那些全世界最大的牌兒，談的時候會給出高于他們原本演出費很多的價格，但是又沒有預(yù)定成功，這就導(dǎo)致藝人的agent向我們提出更高的報價”，張然告訴我們，“國際大牌不會接沒有主辦海外藝人經(jīng)驗的offer，他一旦發(fā)現(xiàn)這個主辦沒有經(jīng)驗，會用最快的方式頂?shù)剿艹鰞r的天花板后拒絕了他的offer，然后問我們要同樣的錢，這是agent的工作。”
“有部分人認為這個行業(yè)能賺錢就往里扎，但缺乏基本的常識，至于怎么聊不知道也不在乎”，李宏杰也表示。
通常主辦方的報價是由演出規(guī)模、成本倒推出來的，超出最大限額之后明顯就會變成一個賠本生意。因此也不乏談完價格后消失的、或者做一屆失敗跑路的主辦方。結(jié)合這兩年的演出市場，主辦方跑路或者取消演出的不在少數(shù)。
因此這種現(xiàn)象，其實也在破壞著整個國內(nèi)演出市場的口碑。不僅會影響消費者的體驗，很多失敗的演出其實是消費者在承擔，而且也會給海外經(jīng)紀公司留下不靠譜的負面印象。
但目前為止這種影響程度相對有限，很多巡演經(jīng)紀也會考慮主辦方資質(zhì)或規(guī)模優(yōu)勢。“他們還是會分辨哪些是靠譜的offer，哪些是不靠譜的”，李宏杰表示。
很多主辦方也提到，“日本藝人基本上不會以報價為主要評判因素，他們一般更看重長期合作，決定也很謹慎，會反復(fù)評估衡量，但一旦確定合作之后，就不會輕易換主辦方。”
據(jù)張然介紹，YOASOBI的合作就去了六次日本?！叭毡疽婚_始哪怕很小的樂隊都需要去拜訪互相了解，有時候大藝人的團隊還會來中國拜訪我們的辦公室?！蹦壳?，閃千手KILOGLOW也在籌備YOASOBI的演唱會。
而且很多競爭者的加入，也確實讓行業(yè)百花齊放，帶來更豐富的演出產(chǎn)品。除了相對新的主辦方，目前市面上也有諸如Live nation、摩登天空等已經(jīng)有一定規(guī)模的頭部綜合性公司；以及國潮文化等在音樂演出行業(yè)扎根多年的資深主辦方；還有部分票務(wù)平臺也會基于后臺數(shù)據(jù)分析，投資一些演出項目。
“現(xiàn)在國內(nèi)的消費需求也很細分，雖然競爭者變多在市場份額的占領(lǐng)上有一些小沖擊，但也不是說誰擠壓了誰，只要是票價合理、找到了相應(yīng)的聽眾就可以”，國潮文化項目總監(jiān)徐曉東告訴我們。
此外，文旅部的支持也在間接地推動海外藝人的演出落地，尤其Kanye的成功也給行業(yè)帶來了一些正面啟示。延續(xù)“文旅+演出”的熱潮，今年很多文旅部也在持續(xù)吸引高質(zhì)量稀缺產(chǎn)品，其中就包括了海外藝人的國內(nèi)巡演。
例如?？谖穆茫驮_表示“我們的演藝公司正在洽談The weeknd、Travis scott等音樂人的?？谘莩獣??！焙芏嗑W(wǎng)友還特意去官方小紅書賬號許愿，“能不能把我的火星哥也請來”、“Lady gaga有沒有可能”、“泰勒有希望嗎？”
目前文旅部的支持更多是在審批、基礎(chǔ)設(shè)施配合等方面，“出資的項目很少了，基本上沒了。”
從整個行業(yè)來說，競爭者比過去更多元，雖然有所謂的“規(guī)則破壞者”，但也不乏真正熱愛演出的人進來，推動著市場的繁榮。
日音崛起、泰音緊跟：國內(nèi)音樂審美更細分
相比過去，如今消費端的音樂消費需求也更多元、更細分。
“分水嶺在于現(xiàn)在的年輕觀眾，過去大家的品味還是聽大流行，現(xiàn)在的95后、00后對于音樂的范圍涉及更廣了、接收的渠道也更多了。所以就音樂類型而言，像電音、hiphop等現(xiàn)在發(fā)展非常快，基本上從小眾走向大眾了”，多個海外藝人國內(nèi)巡演的操盤手阿葉（化名）告訴我們。
審美細分之下，偏好差異也開始凸顯。就區(qū)域而言，日音的崛起格外明顯?！巴愋偷娜毡舅嚾?，包括日本的Indie樂隊，整體還是比歐美藝人的票房好”，張然表示。
這種趨勢在上半年的音樂節(jié)中就有所體現(xiàn)，在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、閃千手音樂節(jié)等現(xiàn)場，主辦方特意將日本音樂人放在同一天，閃千手還將YOASOBI、女王蜂Queen Bee、yama、iri等日本頭部藝人設(shè)立了專門的舞臺，吸引了大量年輕用戶到場。
這些率先通過音樂節(jié)在國內(nèi)打開聲量的日本藝人，今年基本上都陸續(xù)開啟了巡演。“僅在10月、11月，就有超過40位日本藝人來華演出?！?/p>
此外，包括濱崎步、XG、藤井風、milet、yama等在內(nèi)的老牌和新銳音樂人，也都在近期開啟了中國巡演。
日音崛起背后有多方原因，一方面與日漫在國內(nèi)的熱度有關(guān)，很多唱過熱門日漫主題曲的藝人更容易吸引粉絲；另一方面與日本演出市場變化有關(guān)，據(jù)阿葉介紹，之前很多日本藝人不愿意出來巡演，但疫情之后很多日本藝人愿意出來演了，也在借鑒一些西方的模式。
而且日本大部分演出不能攝像拍攝，網(wǎng)上能看到的演出信息很少，神秘感也會成為吸引粉絲的一個因素。上半年真夜中在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)的演出，臺上全程是通過背光呈現(xiàn)的剪影，并沒有露面。
雖然二次元今年尤為火熱，但在張然看來，“二次元藝人的演出是不同的邏輯和用戶，成本構(gòu)成和收入構(gòu)成也不一樣，二次元藝人有很大一部分來自周邊及其他的收入。更像是在做IP，演出只是IP運營環(huán)節(jié)中的一部分。”
也因此，很多主辦方并不會特意跟隨熱點做二次元藝人的演出，因為“術(shù)業(yè)有專攻”。
日音之外，泰國藝人在國內(nèi)的熱度也在不斷增長，例如樂隊hybs就在國內(nèi)有大量粉絲。
尤其是泰劇的風靡也讓很多組合/藝人快速漲了一波粉，比如bkpp就是因主演了《以你的心詮釋我的愛》而走紅。但考慮到審批和輿論風險，主辦方會謹慎考慮以腐劇走紅的組合，或者只邀請其中一位，例如bk和pp就是分別亮相了國內(nèi)多場音樂節(jié)。但目前泰國藝人主要高頻出現(xiàn)在音樂節(jié)上，個人巡演也主要在港澳臺。
就風格而言，過去相對小眾的音樂類型在國內(nèi)快速成長，比如電音。
近期，The chainsmokers（煙鬼樂隊）的巡演正在進行中。“煙鬼既是歐美藝人、又屬于電音，相對流行大眾來說還是相對小眾，但售票情況很好，佛山、成都、南京場在演出前均售罄。不過論討論度和受歡迎程度，反響最好的是佛山，因為之前煙鬼在佛山做過音樂節(jié)演出，大家也開玩笑說佛山是煙鬼老家”，徐曉東表示。
同為知名電音音樂人的Alan Walker也在同步開啟國內(nèi)巡演，首批就官宣了南京、武漢、深圳、成都、廣州、杭州6個城市，后續(xù)也納入了北京等一線城市。
讓一些業(yè)內(nèi)人士意外的是，部分更為小眾的獨立音樂在國內(nèi)的受歡迎程度高于海外。
“比如器樂搖滾或者post punk在全世界范圍內(nèi)并不算火，但在中國算是一個票房很好的門類，尤其是在live house巡演里”，張然提到。
這些趨勢變化意味著國內(nèi)聽眾的審美更個性化，這對于主辦方而言也是一件好事?！艾F(xiàn)在行業(yè)也越來越細分了，有電音、金屬等，而且大家也知道自己需要什么樣的內(nèi)容，我們從業(yè)者就能夠更快地去找到優(yōu)質(zhì)的音樂演出，給到需要的觀眾”，徐曉東表示。
“稀缺性”不再，怎么做好一場海外藝人演出？
雖然很多海外藝人由于稀缺屬性，在國內(nèi)演出自帶流量密碼，但根據(jù)近期市場反映，海外藝人在國內(nèi)也出現(xiàn)了各種適應(yīng)不良癥。甚至不少在海外或國際有一定號召力的藝人，在國內(nèi)反而出現(xiàn)了“折扣價”、被避雷的情況。
例如斷眉演唱會在售票上就出現(xiàn)了區(qū)域差異，北京場幾乎是“秒罄”，但廣州、?？诘鹊貐^(qū)，甚至出現(xiàn)打折情況。藤井風也是同樣，在上海和成都的售票出現(xiàn)差距。而Mariahcarey在北京場的演出，也出現(xiàn)了打折。
供給變多、產(chǎn)品類目豐富后確實導(dǎo)致了買票難的情況，但很多時候一場“叫好又叫座”的演出也取決于主辦方的評估、營銷、執(zhí)行等能力。
在落地海外藝人的演出時，主辦方們面臨的第一個難題是如何評估藝人的帶票能力，并適配合適的城市與規(guī)模。
前文提到的音樂消費趨勢的變化，只是一個大方向，具體到藝人身上，需要更詳細的評判標準。因此針對大型演唱會，通常主辦方會參考流媒體數(shù)據(jù)，觀察歌迷體量和音樂熱度，但也需要考慮到國內(nèi)主流流媒體的差異性，很多在海外火的藝人在國內(nèi)不見得有人氣。
其次社交媒體的熱度也是一個重要的參考維度，“如果這些藝人有進軍中國市場的想法，他們的宣發(fā)公司一定會開相關(guān)的社交賬號，就可以觀察社交賬號的粉絲、點贊、評論等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”，徐曉東表示。而針對日本藝人，b站熱度也會成為主辦方的數(shù)據(jù)參考。
另外會考慮這些藝人近期是否在國內(nèi)做過其他性質(zhì)的演出，例如音樂節(jié)、音樂劇，這決定他是否有一定的受眾認知基礎(chǔ)。觀察發(fā)現(xiàn)，很多去年至上半年參加過音樂節(jié)的海外藝人，下半年陸續(xù)開啟個巡。而藤井風在去年，也在上海已經(jīng)成功演了劇場秀。
綜藝雖然是效果明顯的熱度放大器，但主辦方在這一標準上更為謹慎。“因為音綜熱度并不會與帶票情況強掛鉤，而且綜藝的熱度往往集中在節(jié)目播出期間，演出的籌備周期短則幾個月，長則半年以上?！?/p>
對于livehouse巡演等小型演出藝人，主辦方則更多是基于自己的審美，以及自己私域社群的需求?！翱粗鬓k方本來的審美和私域用戶期待什么樣的音樂人”，張然提到。
即便有多個數(shù)據(jù)參考，演出仍然是“一門冒險的生意”，不確定性依舊存在?！白鲞@個行業(yè)就得接受這種不確定性，能接受才能干這個事”，李宏杰坦言。
從售票考慮，選擇完藝人后還需要正確評估規(guī)模和城市。這兩年演出熱度將大量livehouse量級的藝人頂上了體育館，將體育館級別的藝人帶進了鳥巢，最終出現(xiàn)了“買票難”。
這種問題在海外藝人身上格外明顯，“市場爆發(fā)也就是將一個體育館的量提到兩個體育館，但絕對不是直接飆升到兩個體育場的量，像牛姐她本來就賣不了體育場，打折是必然”，某演出主辦方如此提到。
而且很多歐美、日本音樂的市場集中在一二線城市，部分細分音樂類型也需要關(guān)注城市的年輕化人群?！拔覀儠u估城市的大概人群，比如煙鬼的受眾更年輕，我們可能也會關(guān)注一些學校，以及政府重點稅收企業(yè)在當?shù)卮蟾攀鞘裁慈后w”，徐曉東告訴我們。
在敲定演出后，針對非頭部海外藝人需要重點營銷。除了少數(shù)號召力強的藝人外，海外藝人反而更重營銷。
“公司的營銷能力對于海外藝人的演出更重要，比如煙鬼就需要精準找到歐美圈中對電音感興趣的人，我們提前沉淀覆蓋了歐美電音圈至少200個社群，要先找到愿意買單的人”，徐曉東表示。
除了大量海外藝人來華，也有很多國內(nèi)藝人走出去。不久前，萬青結(jié)束了北美8城巡演，包括西雅圖、舊金山、洛杉磯、紐約、波士頓等城市，該巡演由李宏杰創(chuàng)辦的“有朋自東方來”演出IP主辦。上半年，“有朋自東方來”也主辦了麻園詩人的北美巡演。
去年，“有朋自東方來”同名音樂節(jié)落地紐約，痛仰、五條人、房東的貓在異國他鄉(xiāng)為當?shù)胤劢z們帶去了一場淋漓盡致“中國搖滾”。今年三月還在當?shù)刂魳饭?jié)SXSW（西南偏南）上舉辦了showcase，集合了法茲樂隊、麻園詩人、Ako（日本）等多支樂隊。
“中國的音樂人們到外面的環(huán)境看看也是一件好事，確實能學習、見證到不少新模式，不論是對他們的創(chuàng)作靈感，還是樂隊的運營管理、職業(yè)生涯規(guī)劃都會有正向的滋養(yǎng)和激勵”，李宏杰表示。
經(jīng)歷了“泡沫式”的增長后，國內(nèi)演出市場也在逐步回歸理性，海外藝人的扎堆來襲也將進一步促使市場的成熟、多元，雖然出現(xiàn)了一定的問題，但依舊有很多熱愛演出的人，希望做好市場、為市場帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。