文 | 深響 呂玥
談及秋冬最具“剛需”特性的衣服是什么,保暖內衣一定榜上有名。
據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,自9月中下旬開始,保暖內衣的關注度和搜索量就會開始呈現(xiàn)持續(xù)攀升的趨勢,雙11、雙12等年末大促也都是保暖內衣的銷售高峰期。以京東發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看,今年雙11保暖內衣品類商品成交額就同比增長了超100%。
而從行業(yè)端來看,當前保暖內衣這個賽道中有上百個品牌,其中既包括南極人、貓人、蕉內、ubras等各路新老內衣品牌,也有鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌入局加碼。與此同時,體量更大的是一批從產業(yè)帶而來、名不見經(jīng)傳的品牌商家,他們將產品價格區(qū)間拉寬,橫跨19.9元至199元,讓整個賽道競爭變得更為激烈。
冬季保暖需求所帶來的商機是顯而易見的,但要在如此激烈的競爭中突出重圍并不容易。不同類型的品牌商家各有什么絕招?消費者最為關注的賣點是什么?又有什么營銷玩法是最為高效?
功能+體驗,各路玩家緊抓細節(jié)需求
保暖內衣是能深刻體現(xiàn)“需求驅動產品創(chuàng)新”的一個品類。回溯二十年前,這個市場主要由三槍、紅豆、南極人等品牌主導,面料與款式較為普通,缺乏剪裁感,因此保暖內衣常被貼上“老氣”、“土氣”的標簽。直至優(yōu)衣庫等品牌進入中國市場,國內消費者逐漸意識到:一件保暖內衣是可以在保暖的同時,兼具面料的柔軟與輕薄透氣特性。也正是這一認知進階,加速推動了功能性和穿著體驗感兼顧的保暖內衣進入主流視野,并給國內品牌帶來啟發(fā)和教育。
圖源:優(yōu)衣庫官網(wǎng)
如今,功能性、體驗感仍是消費者最為重視的兩大核心要素,不過消費者的需求已不再局限于基礎的保暖,而是愈發(fā)多樣、復合和細分。
據(jù)天貓發(fā)布的《保暖內衣品類洞察報告》顯示,就功能性而言,消費者會更希望保暖內衣能兼具透氣性、耐磨性、防風性以及抗菌等功能;同時細分人群來看,年輕女性會注重保暖的塑身美體性能,以及設計上的時尚感。而在穿著體驗方面,消費者除了追求輕薄便攜外,還更加注重面料的親膚感、彈性適中,以及穿著不緊繃、無靜電等極為細節(jié)化的感受。
消費側有眾多需求,直接推動著供給側不斷從面料、版型、工藝等多個方面入手升級革新,而目前來看各類品牌都有不同思路——
傳統(tǒng)內衣品牌的思路,是選擇羊絨等更具品質感的天然材料來升級更新產品。
這一思路完全契合當下消費者的消費偏好。據(jù)天貓發(fā)布的《2024天貓服飾多元場景科學保暖趨勢白皮書》顯示,在理性消費的趨勢下,消費者愈發(fā)重視商品的耐用性和使用壽命,對保暖內衣更明確提出了“品質化”的需求,具體的一大體現(xiàn)就在于對面料和材質的關注上。而羊絨是被廣大消費者高度認可的高品質材料,一件羊絨大衣能夠穿著多個寒冬也是共識,這也進一步強化了羊絨材質在保暖內衣市場中的地位。
特別的是,南極人、貓人等傳統(tǒng)內衣品牌,還在用到羊絨的基礎上結合了蠶絲面料來做保暖內衣,羊絨保證溫暖,蠶絲則主要保持透氣性。品牌輸出的核心賣點,一方面主要是在原料如何“精選”上,比如強調用了澳洲美利奴、精選了細羊絨、再結合用了緊密紡織技藝等等,可以讓保暖系數(shù)更高,同時保證穿著舒適。另一方面則是解決優(yōu)質面料在日常打理中的痛點,如推出可機洗、不變形、不掉毛等特性的產品。
南極人、貓人
新銳內衣品牌的思路則完全不同,突出“黑科技”才是他們的核心。
如Bananain蕉內推出“熱皮”系列產品,使用了名為“Airwarm 空氣鎖溫”的技術;品牌ubras將保暖內衣命名為“肌底衣”,強調其采用了自主研發(fā)的“創(chuàng)新紡紗工藝”等等。
這種思路更能迎合對新技術和創(chuàng)新產品感興趣的年輕人。相比于羊絨的天然保暖性,“黑科技”會賦予內衣更直觀且強大的功能性印象,如透氣、速干、抗菌、環(huán)保等等。并且隨著攀巖、定向越野、徒步等戶外運動在年輕人中的普及率提升,功能性、科技化的戶外服飾已廣泛獲得年輕人的認可與青睞,這也為保暖內衣運用黑科技做了一些市場教育。
不過在推廣產品時,品牌還是會遇到一些難點,在于黑科技的理解門檻高,和消費者講技術工藝難懂,還可能會有被質疑是“智商稅”的風險。為此品牌們也都想了不少辦法盡可能去呈現(xiàn),包括給產品取幾個有創(chuàng)意的昵稱,用動畫原理圖去講解,找到專業(yè)檢測機構來做產品保暖性能的背書等等,以此提升可信任度。
蕉內、ubras
此外,在今年的保暖內衣市場激烈競爭中,一些原本知名度不高的品牌成功突圍,它們沒有局限于傳統(tǒng)的“產品如何保暖”的敘事框架,而是另辟蹊徑,去發(fā)掘了更能觸動女性消費者的賣點,比如護膚、塑身、外穿可搭配等等。
例如在抖音上搜索保暖內衣,你會發(fā)現(xiàn)排在首位的是一個名為“俏愛緹”的品牌。該品牌今年通過與華熙生物的合作,創(chuàng)新地在衣服中融入了玻尿酸成分。這種常用于護膚品、且女性幾乎都熟知的成分被添加后,就讓產品有了能更針對性解決秋冬季干燥導致的易起皮屑、穿脫時易產生靜電問題的優(yōu)勢。品牌在營銷時,只需要突出“養(yǎng)膚”這一功能,就能快速吸引女性消費者。
俏愛緹抖音官方店鋪
還有一類品牌,如sinsin、小野和子等等則敏銳地捕捉到了女性對塑身的需求,推出了可直接外穿的鯊魚褲、光腿神器、加絨黑絲等產品,來替代傳統(tǒng)無法外穿的秋褲和保暖褲。相較于單純的保暖功能,這些品牌的核心賣點在于其采用了獨特面料與版型剪裁技術,去實現(xiàn)顯著的塑形效果或是逼真的光腿視覺效果。這樣的創(chuàng)新設計,也能吸引到不少追求美麗與實用兼?zhèn)涞哪贻p女性消費者。
sinsin、小野和子抖音官方店鋪
同質化+低價競爭,產業(yè)帶商家獲商機
盡管從產品層面看,各大品牌都有自己獨特的思路,但步入銷售環(huán)節(jié)時,大家還是要一同爭奪消費者。
在這個時代,性價比成為了消費者權衡購買決策的重要標尺,他們既追求產品品質,又渴望實惠價格,同時還希望是個知名品牌,這樣就能為品質再上一道保險。因此,對于各路跨入保暖內衣的品牌而言,想要面面俱到其實相當有難度。
首要難點在于,保暖內衣市場供給魚龍混雜,品質直觀難測,同質化問題嚴重。
蕉內的創(chuàng)始人臧崇羽此前在采訪中提到,這是一個“貨源時代”,得益于國內極強的供應鏈能力,使得大量中小廠商能夠迅速響應市場需求,將產品推向線上市場。但與此同時,保暖內衣產品的核心價值——優(yōu)質原料、科技的運用、工藝的升級等等,這些“內在品質”又往往很難通過直觀方式展現(xiàn),站在消費者角度看衣服的“外在”其實都很相似,很難做出選擇。
供給多且差異難辨,這兩大因素疊加作用下,就使得目前保暖內衣從產品到營銷同質化現(xiàn)象都相當嚴重。不論產品是否真正都用了好面料、黑科技,大大小小的品牌在廣告素材、推廣話術都十分相似,找達人分銷的營銷策略也是如出一轍。貓人集團董事長游林也曾表示:“做線上生意,最重要手段就是強對標,別人能做到第一,你一定要知道人家是怎么干成第一的。”
什么都能快速模仿和學習,那么市場中最有力的比拼點就只能是落在了價格上。
為了提升銷量,眾多保暖內衣品牌紛紛采取低價競爭策略——當一款產品定價49元時,另一款相似產品便可能以39.9元甚至更低的價格,還有買一送一等促銷手段來吸引消費者。供給側市場越是成熟、競爭越是加劇,這種低價趨勢就愈發(fā)明顯。并且在此趨勢的影響下,消費者也形成了保暖內衣就應屬于這一低價區(qū)間的認知,并自然而然地選擇了價格最為常見的那些產品。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,抖音平臺上最暢銷的保暖內衣價格區(qū)間正是10-50元。
圖源:蟬媽媽
同質化和低價競爭,對于那些一開始就秉持消費升級理念、致力于中高端品牌路線的玩家來說,顯然會構成不小的沖擊。但這一趨勢卻給了那些過去長期走量賣貨的老品牌、白牌的產業(yè)帶商家一個好機會。這些商家可以憑借其強生產供應能力,保證產品價格上的競爭力,同時對自身品牌進行小幅度的提升,就能擺脫“小作坊”的固有形象,兼顧品質、價格和品牌。
不難發(fā)現(xiàn),這類品牌有產品生產與價格優(yōu)勢,其核心還是落在了品牌營銷。
目前這類品牌首選、簡單且高效的品牌營銷手段,就是請明星來做代言人。
例如俏愛緹找到孫怡來做明星品牌大使,草本初色選擇奚夢瑤作為品牌代言人,而關曉彤則是奧絲曼娜的品牌代言人。品牌不用大投入于頂流和當紅藝人,只需要找到一位大眾層面有一定認知度的明星來加入,一方面就能讓品牌和產品都直接有了“明星認可”的品質背書,另一方面還可以讓明星在社交媒體、短視頻平臺上發(fā)布種草視頻,依托明星影響力去聚集更多流量。
俏愛緹、草本初色、奧絲曼娜
其次這類品牌也找到了專業(yè)機構來背書,通過權威第三方來講出產品優(yōu)勢。
俏愛緹也是一個典型的例子。該品牌找到了咨詢公司弗若斯特沙利文去做市場調研,獲得了“玻尿酸肌底衣中國全網(wǎng)銷量第一”的市場地位認證,并且這一認證也被品牌醒目地展示在了所有的營銷素材中。在同類產品價格相差不大的情況下,消費者勢必會選擇市場第一的品牌,這就讓俏愛緹從一眾推出玻尿酸保暖內衣的玩家中脫穎而出。
此外,全渠道營銷無疑也是提升品牌認知度的直接途徑之一。
若是盲目地在全網(wǎng)投放廣告,自然是費用不菲,所以目前認知度和銷量較高的品牌,大多采取了更有“性價比”的三項策略:一是廣泛合作達人進行短視頻種草,無需特意找頭部達人,通過“鋪量”做分銷即可。比如以蟬媽媽的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,俏愛緹關聯(lián)的達人就超過了1500位。二是用一個直播間同步在多平臺開播,就能實現(xiàn)抖音、快手、小紅書和淘寶的全覆蓋。三是將重心放在搜索營銷上,當消費者在多個平臺搜索保暖衣時,都能看到這個品牌排在第一位,就會激發(fā)好奇心和深入了解的興趣。
俏愛緹在淘寶、抖音、快手、小紅書全布局直播
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示,國內內衣品牌至少已有3000個,但市場綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。這表明盡管內衣行業(yè)發(fā)展多年,但時至今日,真正獲得大眾廣泛認可的品牌仍然稀缺。這種長期以來在品牌建設上的不足和落后,正是導致當前行業(yè)整體還是會同質化和低價競爭的重要原因之一。
而對于諸如俏愛緹這樣的玩家來說,盡管在抖音等平臺上能夠被稱為“新銳”,但在更廣泛的大眾層面,其知名度和認可度也仍有待大幅提升,這類品牌仍面臨著隨時可能被新進入者快速趕超的挑戰(zhàn)。同時,保暖內衣和羽絨服、大衣一樣也有強季節(jié)性,品質越好,購買頻次就會越低。這使得拉新會是這些品牌每一年入秋后的首要任務,營銷方面的壓力也不小。
若是想要跳出這一局限,就意味著品牌要去拓展產品品類。但值得注意的是,在其他品類賽道上的競爭同樣激烈且充滿挑戰(zhàn)。到底要成為什么樣的內衣品牌,以及是否要“進階”為更多品類的服飾品牌,也是值得保暖內衣賽道上的玩家們深入去考慮的問題。