文｜未來跡FutureBeauty
2024年，香水?dāng)⑹略凇八囆g(shù)與科學(xué)”的兩端，似乎向科學(xué)更傾斜了一些。
美妝巨頭，開始大講香水科學(xué)
從今年開始，以歐萊雅、科蒂為主的幾家美妝集團(tuán)，明顯開始增加香水?dāng)⑹碌摹翱茖W(xué)維度”。
今年3月，歐萊雅在巴黎盧浮宮卡魯塞爾廳（Carrousel du Louvre）舉辦了一場(chǎng)名為「香水的藝術(shù)與科學(xué)」的展覽，首次揭開集團(tuán)的香水技藝，呈現(xiàn)香水的創(chuàng)作過程和幕后故事。該展覽還于不久前的第七屆進(jìn)博會(huì)上亮相，首次登陸法國(guó)以外地區(qū)進(jìn)行展示。
在展覽最引人注目的“原料雕琢”區(qū)域，歐萊雅把去年和法國(guó)香水公司Cosmo International Fragrances合作打造的萃取機(jī)搬到現(xiàn)場(chǎng)，這臺(tái)機(jī)器代表了當(dāng)下香水產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)的萃取工藝——“微分子液體萃取”技術(shù)——無需進(jìn)行加熱、冷卻或化學(xué)溶劑，就能直接從花朵、水果等原料中萃取揮發(fā)性香味分子，甚至萃取后的花朵還能保持鮮活。
歐萊雅集團(tuán)「香水的藝術(shù)與科學(xué)」展覽，與“微分子液體萃取”機(jī)
很快，歐萊雅利用這一工藝創(chuàng)造的香水產(chǎn)品也在中國(guó)上市。
8月，蘭蔻發(fā)布圍繞品牌標(biāo)志性花朵“千葉玫瑰”創(chuàng)作的「菁純典藏系列」香水，并在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào)這一技術(shù)可保留香味成分的完整性，“不僅為開發(fā)香水開辟了新的可能性，也進(jìn)一步擴(kuò)大了香水制造商的香水庫(kù)”。另外11月新上市的華倫天奴「夢(mèng)之解析」系列中，“心跳對(duì)白”產(chǎn)品也運(yùn)用了通過這一技術(shù)獲得的“天然晚香玉”成分。
蘭蔻「菁純典藏系列」香水；華倫天奴夢(mèng)之解析系列“心跳對(duì)白”
在持香表現(xiàn)上，歐萊雅和科蒂做出的升級(jí)也都在今年真正落地。被歐萊雅整體重塑后的歐瓏產(chǎn)品，通過提升20%古龍水濃度，能讓持香時(shí)間顯著延長(zhǎng)。
科蒂延長(zhǎng)持香時(shí)間的方式更是具有突破意義。科蒂集團(tuán)的同名品牌英菲曼蒂Infiniment Coty Paris今年10月上市期間，不管在中國(guó)的品牌發(fā)布會(huì)上，還是在巴黎的“科蒂——香氛拓新者 始于1904”展覽，都把集團(tuán)全新開創(chuàng)的“分子光環(huán)”（Molecular Aura）技術(shù)作為重要宣傳點(diǎn)。據(jù)了解，這項(xiàng)技術(shù)是科蒂最新的科研成果之一，能通過控制香味分子的揮發(fā)，讓產(chǎn)品留香時(shí)間長(zhǎng)至30小時(shí)。
從科蒂在香水產(chǎn)業(yè)120年的輝煌歷史看，這是繼其發(fā)明“西普調(diào)”和“琥珀調(diào)”現(xiàn)代六大香調(diào)之二的標(biāo)志性成就后，又一個(gè)推動(dòng)香水技術(shù)前進(jìn)的創(chuàng)舉。集團(tuán)也強(qiáng)調(diào)稱：“這項(xiàng)專有技術(shù)讓我們能夠抵抗香料分子的自然揮發(fā)，改變其蒸發(fā)特性，隨著時(shí)間的推移延長(zhǎng)香味特征，擴(kuò)大了創(chuàng)新的空間?！?/p>
除了持香性能外，科蒂還在今年進(jìn)博會(huì)上強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)在情緒科學(xué)EmoChar 和可持續(xù)香氛兩個(gè)領(lǐng)域的重要研究成果。
今年9月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也宣布與德累斯頓工業(yè)大學(xué)及其嗅覺與味覺診所、耳鼻喉科系以及世界知名嗅覺科學(xué)領(lǐng)袖 Thomas Hummel 教授開展科學(xué)研究合作，力求探索香水和情感之間的神經(jīng)學(xué)聯(lián)系。雅詩(shī)蘭黛希望憑借該項(xiàng)研究，占據(jù)新興功能性香水領(lǐng)域的前沿陣地。
聚焦龐大的中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)新任CEO Stéphane de La Faverie在年初接受《FBeauty未來跡》訪談時(shí)特別指出，位于上海的雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心將與巴黎香水工作室密切聯(lián)動(dòng)，通過差異化的原料、香調(diào)和產(chǎn)品故事講述，與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。
可以發(fā)現(xiàn)，除了香水品牌集團(tuán)一直在講的品牌故事、歷史積淀和藝術(shù)文化等“軟性”表達(dá)之外，國(guó)際美妝頭部公司還正在追求更硬核的“香水科學(xué)”升級(jí)，包括但不限于成分萃取技術(shù)、持香技術(shù)、情緒科學(xué)、可持續(xù)技術(shù)等等，力求以科技創(chuàng)新來塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位。
善于“造夢(mèng)”的香水，為什么開始強(qiáng)調(diào)科學(xué)？
在市場(chǎng)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，香水一直是一個(gè)注重故事和內(nèi)容的品類。作為一種“聯(lián)想的藝術(shù)”，香水和能用大量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)具體功效的護(hù)膚品不同，甚至“香味”本身有時(shí)都并非重點(diǎn)，創(chuàng)始人或背后團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的定位和故事包裝才是真正的價(jià)值點(diǎn)所在。
而高端品牌更是將“造夢(mèng)”做到極致。例如，由亞歷山大女王授權(quán)皇家許可證，一舉成為英國(guó)皇家御用香水的潘海利根，其代表作——獸首系列講述了喬治家族的“愛恨情仇”；香奈兒創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒創(chuàng)造的被稱為“法式時(shí)尚的象征”的香奈兒5號(hào)香水，成為一個(gè)雋永的傳奇。
這類香水一般從品牌的標(biāo)志性作品、LOGO、歷史故事中汲取靈感，所有的一切都是為傳遞、鞏固品牌核心DNA而服務(wù)。
還是以華倫天奴舉例，品牌最新發(fā)布的夢(mèng)之解析系列就采用了這種較為典型的塑造手法。無論是香水瓶上極具代表性的鉚釘元素，還是圍繞品牌“起點(diǎn)”羅馬打造的奢華故事。靈感來源、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事，都是華倫天奴自身品牌形象的延伸。
但從另一角度來看，夢(mèng)之解析系列也開始強(qiáng)調(diào)科技、可持續(xù)等更多維度的敘事，比如歐萊雅集團(tuán)最新開發(fā)的全新香原料萃取工藝，另外在包材上，這個(gè)系列的瓶身還采用15%的回收玻璃材料制成，外包裝采用經(jīng)森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證的紙板，且制作過程不使用膠水，而是采用手工折疊工藝。讓“奢華”夢(mèng)境與“可持續(xù)”相結(jié)合，令品牌內(nèi)容的表達(dá)更豐富、年輕化。
那么，究竟是什么讓美妝集團(tuán)們改變了香水的敘事策略呢？
答案可能是香水市場(chǎng)在巨大前景、激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者需求變化等多種因素綜合作用的結(jié)果。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在570億美元至610億美元（約合人民幣4055.49億元至4340.09億元）之間，到2027年將超過792.96億美元（約合人民幣5641.83億元）。
在市場(chǎng)保持可觀增速的同時(shí)，香水產(chǎn)業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。2015年到2024年十年時(shí)間中，不僅世界香水份額Top10的集團(tuán)和位次發(fā)生巨變，在美妝巨頭們“勇敢向前沖”同時(shí)，全球各地新誕生的小眾香水、名人香水品牌和相關(guān)企業(yè)數(shù)量驚人，市場(chǎng)正變得越來越“擁擠”。
尤其在中國(guó)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品需求的特殊性和分化性，外資頭部香水品牌在中國(guó)的表現(xiàn)并沒有預(yù)期中那么精彩。
綜合主流電商數(shù)據(jù)，今年整個(gè)線上香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出銷售量增長(zhǎng)，但銷售額下滑的尷尬局面。香水成為今年前10個(gè)月中唯一下滑的品類，在各類機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)積極預(yù)測(cè)的映襯下，這種數(shù)據(jù)顯得十分反常。
另有企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來中國(guó)本土香水品牌&大牌平替產(chǎn)品（白牌）的暴增，也給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再次添了一把火，2023年我國(guó)香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量近10萬(wàn)家，創(chuàng)近10年新高。截至2024年9月，我國(guó)香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也已超過5.5萬(wàn)家。
市場(chǎng)產(chǎn)品過剩、線上銷量下滑，但同時(shí)香水的滲透率仍在中國(guó)緩慢提升，種種現(xiàn)象說明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水正在產(chǎn)生一些“不一樣”的變化。用科蒂中國(guó)總經(jīng)理Mathieu Dufresne的話來說，就是他們對(duì)對(duì)香水的態(tài)度正在變得和護(hù)膚一樣“越來越專業(yè)”。
在中國(guó)，“硬敘事”能否刺激香水增長(zhǎng)？
那么問題就來了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水需求的“專業(yè)化”，以及他們談?wù)撓闼畷r(shí)的關(guān)注點(diǎn)，到底是什么？《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重點(diǎn)。
一是在消費(fèi)者逐漸成熟之后，他們對(duì)香水產(chǎn)品本身“質(zhì)量要求”也隨之提升。
Soul最新發(fā)布《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”（40.1%）已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最多的投票選項(xiàng)，高于“消費(fèi)理念升級(jí)”（37.1%）、“極簡(jiǎn)消費(fèi)”（36.9%）、“消費(fèi)降級(jí)”（30.2%）等選項(xiàng)。但需要注意的是，熱衷情緒消費(fèi)，并不意味著他們會(huì)放低對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求。
任拓?cái)?shù)據(jù)傾聽剖析消費(fèi)者評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，“香味、留香時(shí)間、價(jià)格、品牌及外觀包裝”等因素，是消費(fèi)者在購(gòu)買香氛產(chǎn)品時(shí)的主要考量的5大方面。這意味著，即便是有極高品牌溢價(jià)和精神層面價(jià)值的香水產(chǎn)品，也要被中國(guó)消費(fèi)者用“產(chǎn)品值不值價(jià)”的現(xiàn)實(shí)眼光來“審判”。
這一“專業(yè)”化需求在消費(fèi)者關(guān)于香水的討論中也有充分體現(xiàn)。在香水時(shí)代等自媒體平臺(tái)，關(guān)于香水原料“冷感香料和熱感香料”的分析、香水的靜置與陳化工藝、香調(diào)分類等專業(yè)知識(shí)“科普”貼，正在吸引越來越多香水愛好者的學(xué)習(xí)與討論。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)香水品牌“溝通語(yǔ)言”的喜好也發(fā)生了新變化。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，“五感經(jīng)濟(jì)”經(jīng)常被行業(yè)提及，而香水又被稱為五感經(jīng)濟(jì)的最后一個(gè)“風(fēng)口”。
在《香水》、《聞香識(shí)女人》等電影中，在表現(xiàn)氣味的時(shí)候，大多采用文字描述，或是由劇情畫面呈現(xiàn)。這種通過非嗅覺渠道來發(fā)送某些信號(hào)，繼而表達(dá)氣味的形式，又被稱為“通感”。
由于與“五感”高度捆綁，加之品牌調(diào)性要求，香水品牌通常會(huì)運(yùn)用華麗的詞藻和抽象的表達(dá)來描述產(chǎn)品。但在香水時(shí)代、小紅書等社媒平臺(tái)，類似“和我的命一樣苦”、“撲克牌味兒”的大白話短評(píng)，所獲得的點(diǎn)贊數(shù)并不輸長(zhǎng)篇大論抒發(fā)情緒的長(zhǎng)評(píng)。
這種表達(dá)由消費(fèi)者自創(chuàng)自發(fā)，與抽象玄妙、語(yǔ)境遙遠(yuǎn)的常見表述恰恰相反，看到文字的下一秒就讓最直觀的氣味直沖腦門。由此可見，香水品牌們“通感營(yíng)銷”“場(chǎng)景營(yíng)銷”的表達(dá)體系或許也需要從藝術(shù)和科學(xué)兩頭雙向升級(jí)。
香水領(lǐng)域知名博主@孫尚香Scent認(rèn)為，如果香水品牌在營(yíng)銷時(shí)做更多的科學(xué)表述、多講講香水研發(fā)故事，“能普及給更多消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)來說也是一件好事?！?/p>
這種呼聲已經(jīng)得到集團(tuán)公司們的積極回應(yīng)。
進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅集團(tuán)官宣全球首家法國(guó)歐瓏香水學(xué)院落地中國(guó)上海，將開設(shè)不同等級(jí)的專業(yè)香水課程，為香水愛好者帶來深入學(xué)習(xí)、研究和創(chuàng)作的土壤，現(xiàn)場(chǎng)還特邀首次來華的法國(guó)調(diào)香大師進(jìn)行訪談。
“就像喝紅酒一樣，在習(xí)慣養(yǎng)成中，消費(fèi)者的鑒賞能力也會(huì)增長(zhǎng)，未來除了前中尾調(diào)的甄別，關(guān)于香水的配方、原料和調(diào)性等方面都有很大的技術(shù)科普空間?！笨频偌瘓F(tuán)全球首席科學(xué)官樊世梅博士曾在接受《FBeauty未來跡》訪談時(shí)，表明科蒂作為香水領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)代使命。從近兩年科蒂在中國(guó)舉辦的大型活動(dòng)看，這種關(guān)于香水科學(xué)的普及力度在不斷加大。
不過，一位新銳香水品牌創(chuàng)始人則向《FBeauty未來跡》表示，“由于香水產(chǎn)品需要表達(dá)的情緒價(jià)值占比更多，所以進(jìn)行市場(chǎng)教育和科學(xué)傳播時(shí)，并不能像功效護(hù)膚品那般理性絕對(duì)，需要根據(jù)自身品牌調(diào)性慢慢探索?！?/p>
市場(chǎng)的快速發(fā)展、頭部企業(yè)們的“諸神混戰(zhàn)”，令香水品類催生出一條日漸清晰的發(fā)展道路。而在這一階段，深刻洞察中國(guó)消費(fèi)者的變化，搶占科技、情緒相關(guān)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，成為至關(guān)重要的事。
作者/林宇、吳思馨
校對(duì)/陽(yáng)艷