文｜新立場
知乎 CEO 周源在新一季度的財報電話會上，總結(jié)了 2025 年知乎的兩個優(yōu)先事項：一是財務(wù)方面要在全年維度上實現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利；二是業(yè)務(wù)方面要提升用戶體驗，增強用戶參與度，提升知乎的口碑和信譽。
財務(wù)上，歷經(jīng)了幾個季度的降本增效，知乎的虧損已經(jīng)大幅收窄。Q3 知乎營收 8.45 億元，凈虧損從去年同期的 2.784 億收窄至 900 萬元人民幣，降幅為 96.8%。與之對應(yīng)的，是各類費用大幅削減，收入成本從去年同期的 4.737 億下降 35.6% 至 3.049 億。
不過相比節(jié)流，開源是更艱難的挑戰(zhàn)。財務(wù)上的數(shù)值與目標(biāo)相對容易被量化和直接執(zhí)行，而經(jīng)營指標(biāo)的增長除了資源投入，還要考慮市場洞察、外部環(huán)境等等不確定之處，且成效往往滯后。
如果將知乎面對的挑戰(zhàn)分成兩條時間線。一條是互聯(lián)網(wǎng)的注意力爭奪已趨白熱化，用戶的媒介消費選擇足夠多，紅利頂端的短視頻虹吸效應(yīng)不減，知乎所能提供的內(nèi)容不再具備唯一性。另一條是自身在商業(yè)化與用戶體驗中拉扯已久，要背負(fù)著變現(xiàn)壓力面對強競爭環(huán)境。
兩條時間線的交纏中，“知乎水化”“廣告太多”“創(chuàng)作者出走”等評價形成了一種總體的“負(fù)面”印象，指向了內(nèi)容同質(zhì)、過度商業(yè)化、創(chuàng)作者生態(tài)受損等問題，最終動搖的是平臺定位。
在此背景下，知乎似乎需要再次回答一遍“我是誰”的問題，給到用戶一個清晰的使用場景。顯然知乎也正在尋求改變——在保證差異化、延續(xù)品牌價值，又不放棄專業(yè)性這個標(biāo)簽的前提下。
01、內(nèi)容驅(qū)動，用戶“分流”
如果說當(dāng)下的知乎有“重塑自我”的需求，收入結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷的調(diào)整可視為第一個切入點。三季度，知乎付費閱讀營收 4.59 億元，營銷服務(wù)營收 2.57 億元，職業(yè)教育營收 1.05 億元。
廣告是最自然的流量變現(xiàn)模式，長期以來，廣告收入占知乎營收大頭。但矛盾在于知乎的專業(yè)社區(qū)定位，使其用戶廣告內(nèi)容尤其敏感，在高期待下，過度商業(yè)化對體驗的損傷較為明顯。
知乎經(jīng)歷過激進(jìn)商業(yè)化的時期。回溯其產(chǎn)品發(fā)展歷程，2011 年知乎上線，2013 年撤銷邀請制在網(wǎng)頁端開放注冊，此后幾年，用戶規(guī)模增長、知乎 Live、付費問答、鹽選會員上線，產(chǎn)品升級與商業(yè)化探索之間還算步調(diào)協(xié)調(diào)。
2020 年，知乎上線廣告產(chǎn)品“知＋”，幫助廣告主與社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作者更高效的對接，廣告業(yè)務(wù)無疑被寄予了更高的期待。但抖快為代表的短視頻勢力崛起后，競爭環(huán)境陡然變得嚴(yán)峻起來。據(jù) QuestMoblie，短視頻用戶使用時長占比在 2021 年 12 月達(dá)到了25.7%，超越即時通訊，成為用戶使用時長占比最高的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，同年知乎在美股上市。
在本季度的財報電話會上，管理層對廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對高價值品牌的差異化優(yōu)勢。主動篩選廣告合作，關(guān)注社區(qū)內(nèi)容與廣告的匹配度，可視為對廣告業(yè)務(wù)過分依賴的舊結(jié)構(gòu)的修正。據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁的曝光占比比年初減少了超過 40%，用戶的負(fù)反饋減少了超過 30%。
主引擎更換后，內(nèi)容付費扛起了大旗。
對知乎而言，更高的用戶期待左右著這個平臺的調(diào)性與評價。以“知識分享”和“專業(yè)社區(qū)”起家，用戶對知乎的主要期待一直是高質(zhì)量的知識和見解，換句話說，內(nèi)容是平臺的核心資產(chǎn)，直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值更能協(xié)調(diào)社區(qū)的產(chǎn)銷循環(huán)，維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)。付費閱讀和職業(yè)教育都屬于內(nèi)容付費的范疇，不過二者在形式、目的和受眾方面有所區(qū)別，各自服務(wù)于用戶的特定需求。
今年一季度，付費閱讀業(yè)務(wù)成為知乎第一大收入來源，占比 46.8%，本季度該業(yè)務(wù)收入占比首次過半，達(dá)到 54%。
付費閱讀更多面向泛用戶，其呈現(xiàn)的是一個綜合內(nèi)容庫，近幾年以鹽言故事版塊的表現(xiàn)最為突出。在問答社區(qū)內(nèi)孵化的原生創(chuàng)作者，可以通過會員體系獲得收益，這套獨有的內(nèi)容供給體系催生了更多緊湊的、傳播價值導(dǎo)向的內(nèi)容，也因此讓知乎趕上了短篇小說到短劇的風(fēng)口。
而那些對內(nèi)容有更高要求，強調(diào)個人技能提升與應(yīng)用的用戶被提煉為“職人”，由職業(yè)教育業(yè)務(wù)承接其需求。當(dāng)前職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標(biāo)是在 2025 年實現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。
由此，知乎的牌面有了新的構(gòu)成，依舊圍繞高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)造價值，但嘗試區(qū)分輕度與重度使用場景、盡可能在不影響體驗的前提下推進(jìn)商業(yè)化。在這套結(jié)構(gòu)之上，AI 作為特殊變量，可能會系統(tǒng)性的影響它的運作效率與長遠(yuǎn)規(guī)劃。
02、AI 綁定社區(qū)，知乎探索差異化
AI 問答與搜索產(chǎn)品的出現(xiàn)，無疑是對知乎這一“問答社區(qū)”的直接沖擊。比如明星產(chǎn)品 Perplexity AI，僅成立兩年月活躍用戶就已破千萬，2024 年 7 月，Perplexity 回答了大約 2.5 億個問題，達(dá)到 2023 年全年搜索答復(fù)總量的一半。
簡單對比二者，AI 的優(yōu)勢，一是覆蓋面廣，大模型整合了大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，內(nèi)容擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)超 UGC 內(nèi)容；二是即時、精確、高效，直接根據(jù)用戶提問生成答案，減少連結(jié)問答雙方、處理大量資料的過程。與之相比，知乎這類傳統(tǒng)問答社區(qū)的優(yōu)點似乎只有“社區(qū)”二字。
打不過就加入，是很多人對“知乎直答”這款產(chǎn)品的第一印象。從 2023 年起，知乎先后發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生 AI 功能“發(fā)現(xiàn)·AI 搜索”，知乎直答被視為知乎在 AI 應(yīng)用落地層面的“關(guān)鍵一躍”。今年 10 月，知乎直答上線了“專業(yè)搜索”功能。
一個無法忽視的前提是，在當(dāng)前階段，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出了結(jié)合自身業(yè)務(wù)的 AI 應(yīng)用，聊天機(jī)器人、搜索引擎、設(shè)計工具更是主要類型。但也正是因為這種混戰(zhàn)的局勢，尚未有形成壓倒性優(yōu)勢的、具有統(tǒng)治力的應(yīng)用出現(xiàn)。AI 技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)整合仍在探索期，在改變用戶習(xí)慣的同時，也在適應(yīng)其多樣化的需求，尋找新的范式。
周源在 10 月接受騰訊科技采訪時，談到了對 AI 搜索的理解?！皞鹘y(tǒng)搜索的典型場景是在瀏覽器開十幾個 tab，自己看完自己做總結(jié)。AI 搜索把使用過程倒過來，你先看總結(jié)，如果有興趣，要么深入追問，要么圍繞 Source 再研究。”
這個被拆解的流程中，知乎的差異化在后半部分：在看到 AI 生成的總結(jié)后，能夠回溯到提供內(nèi)容的社區(qū)，可以追問、可以進(jìn)一步研究。它試圖從側(cè)面去解決 AI 搜索的兩個問題，一是將對答案質(zhì)量的評判交還給用戶，以避免幻覺干擾；二是交互過程簡化后的用戶粘性問題，通過將用戶引導(dǎo)至社區(qū)，來刺激更多交流與互動。
結(jié)合電話會中對該產(chǎn)品的表述，當(dāng)前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時支持用戶上傳自己的研究資料，進(jìn)行定制化問答和深入解讀，以及它未來的升級方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。
基于此，我們認(rèn)為知乎的 AI 搜索更像是一個社區(qū)“活化”工具，用技術(shù)鏈接社區(qū)與前臺用戶，最終還是要靠創(chuàng)作者與內(nèi)容驅(qū)動。截至三季度，平臺的內(nèi)容體量仍在增長，知乎累計內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到 8.55 億，同比增長 14.9%，平臺累計內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到 7770 萬，同比增長 11.6%。
如果說過去用戶對知乎的負(fù)面評價部分源于信息篩選的復(fù)雜性，和互動形式的局限性，那么 AI 確實能提供一條破題思路。前提是它能夠重新梳理內(nèi)容創(chuàng)作與消費之間的路徑，讓“逛知乎”重新成為一種流行，鼓勵更多創(chuàng)作者回歸。
03、寫在最后
在問答社區(qū)這個賽道上，知乎曾經(jīng)經(jīng)歷過一次攻防戰(zhàn)。2016 年今日頭條推出“頭條問答”，并在兩個月后改名為“悟空問答”，傾注了不小的資源試圖占領(lǐng)市場，其中包括從知乎挖走大 V，給予高額補貼。
但在知乎成立十周年的 2021 年，悟空問答停止服務(wù)，同年知乎上市。在回顧這場競爭時，悟空問答未能形成社區(qū)效應(yīng)，無法提供持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者難以通過內(nèi)容變現(xiàn)被頻繁提及。即便擁有頭條系的流量灌注，再加上高額補貼，也難以速成一個新的問答社區(qū)。
抓住“社區(qū)”讓知乎贏下了行業(yè)競爭，而如今在問答社區(qū)本身的存在價值受到質(zhì)疑時，它選擇的解法依然是依靠社區(qū)，扶持創(chuàng)作者以及相信用戶。
畢竟本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)始終還有一批人不愿意放棄長文章與深度閱讀的陣地。