界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土內(nèi)衣品牌奶糖派將邁開線下擴(kuò)張的步伐。該品牌近日宣布在全國范圍內(nèi)開放聯(lián)營(yíng)合作。奶糖派在2019年開出線下首店，截至2024年10月共有13家門店，分布在深圳、廣州、上海和西安。

創(chuàng)立于2015年的奶糖派是和ubras、蕉內(nèi)同一波成長(zhǎng)起來的年輕內(nèi)衣品牌，切入的是“大杯內(nèi)衣”細(xì)分賽道。奶糖派最初也是從線上起家，據(jù)公開報(bào)道，奶糖派在2020年GMV突破1億元，2021年超3億元，曾在天貓平臺(tái)做到細(xì)分類目第一。

但由于大杯文胸的細(xì)分程度很高，消費(fèi)者更依賴試穿來找到合適的產(chǎn)品，品牌也更需要面對(duì)面的交流來完成消費(fèi)者教育、反哺產(chǎn)品開發(fā)，向線下發(fā)展從一開始就在奶糖派的規(guī)劃中。在開出首店之前，奶糖派曾通過私域社群的線下活動(dòng)來做產(chǎn)品測(cè)試、與用戶交流。

而奶糖派自2019年才開出線下首店后，時(shí)隔五年再開放聯(lián)營(yíng)擴(kuò)張，這個(gè)速度與同行比并不算快。同樣是從2019年、2020年涉足線下的ubras和蕉內(nèi)，目前門店數(shù)量分別為70多家和40多家。

奶糖派的開店節(jié)奏與資金壓力和疫情影響有關(guān)。

奶糖派曾在官方公眾號(hào)中提到，品牌創(chuàng)立早期資金、人力等資源匱乏，耽擱了線下開店的計(jì)劃。2018年奶糖派還一度走到了需要合伙人“東拼西湊200多萬借給公司”才能維持經(jīng)營(yíng)的境地。奶糖派在2019年拿到天使輪融資后才開出首店，但隨后到來的疫情也讓品牌暫緩開店，將精力更多放在打磨門店模型上。

據(jù)天眼查APP，奶糖派成立至今共經(jīng)歷4輪融資，最近一次是2022年的近億元B輪融資，該輪融資的主要用途就是布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗(yàn)。據(jù)自媒體“創(chuàng)業(yè)邦”報(bào)道，當(dāng)時(shí)奶糖派的計(jì)劃是在未來三五年將重點(diǎn)放在線下，至少覆蓋100個(gè)城市，且擴(kuò)張到的城市都能做到全域覆蓋。

這至少是數(shù)百家門店的規(guī)模，僅靠直營(yíng)顯然難度很大。除了開設(shè)門店的固定成本外，奶糖派龐大的SKU也加劇了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。大杯內(nèi)衣面對(duì)的是長(zhǎng)尾需求，奶糖派的產(chǎn)品覆蓋65到100的8個(gè)底圍碼數(shù)、從C到K的9個(gè)罩杯，多達(dá)60個(gè)尺碼；而傳統(tǒng)內(nèi)衣大多是做3個(gè)底圍、4個(gè)罩杯，共12個(gè)尺碼。另外，奶糖派的產(chǎn)品還有多種杯型和顏色之分。據(jù)公開報(bào)道，奶糖派的SKU最高峰時(shí)一度過萬。

這也解釋了奶糖派為何選擇開放聯(lián)營(yíng)，而非靠直營(yíng)模式逐步拓店。除了需要引入合作伙伴共擔(dān)成本、保障穩(wěn)定的資金鏈外，在短期內(nèi)快速擴(kuò)張以形成規(guī)?；?，也有利于提高供應(yīng)鏈效率、擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

據(jù)奶糖派的招商公告，該品牌的聯(lián)營(yíng)模式包括純財(cái)務(wù)投資和聯(lián)營(yíng)開店兩種形式。不同合作方式的資金要求也不同，在購物中心開一家獨(dú)立門店的投資在50萬到100萬元間，較低門檻合作的投資額可以壓低到10萬至20萬元。

奶糖派現(xiàn)有門店面積大約在80至120平方米。奶糖派稱，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，一家奶糖派門店平均在1年左右可以回本。

奶糖派線下門店找到的差異化優(yōu)勢(shì)是專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)，奶糖派稱之為品牌“首創(chuàng)的胸型顧問管理服務(wù)”，包括測(cè)量胸部數(shù)據(jù)、分析胸型、挑選試穿、介紹正確穿戴方法等流程——更像是傳統(tǒng)內(nèi)衣店導(dǎo)購服務(wù)的升級(jí)版。這套服務(wù)已經(jīng)在奶糖派的現(xiàn)有門店中落地，據(jù)自媒體“CEO品牌觀察”，該服務(wù)使奶糖派的線下成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%。

但高轉(zhuǎn)化率背后的成本也不低。這套一對(duì)一的顧問式服務(wù)平均耗時(shí)40分鐘，明顯低于一般內(nèi)衣店的接待效率。

奶糖派嘗試在服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率之間找平衡，目前其線下門店的一對(duì)一服務(wù)均需要預(yù)約。另外奶糖派也曾表示，不會(huì)將線下門店開在人氣特別旺的地方，其中一個(gè)考慮就是為了提高運(yùn)營(yíng)效率，尤其是試衣間的翻臺(tái)率。

奶糖派未來要將這套服務(wù)輸出到全國的聯(lián)營(yíng)門店，有一些挑戰(zhàn)也不難預(yù)見，包括如何確保服務(wù)質(zhì)量不打折扣，以及這種耗時(shí)較長(zhǎng)且私密的深度服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是否有接受門檻。

近年來，受到新銳品牌沖擊的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都不同程度地收縮線下門店，為如奶糖派這樣的年輕品牌留出了機(jī)會(huì)。舉例來看，愛慕股份、安莉芳控股、匯潔股份在2024年上半年分別凈減少62家、100家、51家門店；都市麗人的門店收縮幅度還要更大。

不過，考慮到奶糖派的定位——其文胸產(chǎn)品定價(jià)多在200元上下，其大概率仍要依賴高線城市及購物中心門店，而難以深入到都市麗人等品牌盤踞的下沉市場(chǎng)。

據(jù)“CEO品牌觀察”2023年的報(bào)道，奶糖派當(dāng)時(shí)表示未來將探索標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)體驗(yàn)店、旗艦店三種不同店型。界面新聞就開店策略及未來規(guī)劃等相關(guān)問題聯(lián)系奶糖派，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。