文｜新熵 江蘺
編輯丨龍葵
小紅書深耕的種草賽道，從來不乏競爭者。
近日，網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的內(nèi)容社區(qū)App，風(fēng)格與小紅書有不少相似之處。而早在此前，字節(jié)、騰訊、阿里等大廠已經(jīng)先后涉水種草賽道。
大廠們對(duì)種草社區(qū)的癡迷，根本原因無外乎看到了種草經(jīng)濟(jì)巨大的商業(yè)價(jià)值。
盡管目前為止，大廠們對(duì)種草社區(qū)的試探，均未能與已培養(yǎng)了成熟用戶心智的小紅書匹敵，但坐擁流量和資源的大廠們的覬覦也不免讓其倍感壓力，嚴(yán)防用戶流失成為小紅書恒久發(fā)展的不二選擇。
隨著商業(yè)化攤子越鋪越大，逐漸告別“小而美”的小紅書也越來越有底氣瞄準(zhǔn)站內(nèi)閉環(huán)。11月以來，小紅書通過官方賬號(hào)發(fā)布了多條治理公告，矛頭直指黑灰產(chǎn)和站外交易導(dǎo)流。
艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，小紅書從嚴(yán)治理違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)發(fā)展的影響無疑是積極的。一方面有利于平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)性回歸，另一方面也能更好維持內(nèi)容和商業(yè)之間的平衡，促使內(nèi)容生態(tài)平穩(wěn)發(fā)展。
對(duì)于小紅書來說，大廠們對(duì)種草生意的不懈布局和其自身商業(yè)化程度的加深，注定了無論是從保護(hù)用戶權(quán)益，還是從商業(yè)閉環(huán)角度來看，客流量保護(hù)刻不容緩。
種草賽道，群雄環(huán)伺
盡管已穩(wěn)坐國內(nèi)種草社區(qū)的頭把交椅，但小紅書的日子過得從來不算輕松。競爭者們不斷進(jìn)攻平臺(tái)腹地的壓力，使其必須使盡解數(shù)緊緊抓住用戶。
近期，網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的內(nèi)容社區(qū)App，定位為年輕人分享和交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)。
據(jù)「新熵」實(shí)測，該款app采用與小紅書相同的雙列瀑布流展示形式，用戶可以發(fā)布圖文與視頻分享日常。
網(wǎng)易小蜜蜂在整體風(fēng)格上類似小紅書，而在細(xì)節(jié)方面做了不少差異化處理，如可以進(jìn)行身份認(rèn)證、支持為圖文/視頻內(nèi)容打賞等。該app設(shè)“廣場”區(qū)域，用戶可以自由添加評(píng)分話題，該區(qū)域熱門評(píng)分榜單中包括“牛馬實(shí)習(xí)哪家強(qiáng)”“MBTI人格評(píng)分”“華語歌手排行榜”等。
圖/網(wǎng)易小蜜蜂截圖
在小紅書風(fēng)格基石之上進(jìn)行細(xì)節(jié)創(chuàng)新，網(wǎng)易布局內(nèi)容社區(qū)賽道的底層邏輯還在于對(duì)種草生意的看好。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，小紅書是當(dāng)前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺(tái)。
小紅書的成功，無疑是大廠們布局種草社區(qū)的強(qiáng)心針?！爸袊侣勚芸痹虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗的分析認(rèn)為，種草后，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)變得容易，進(jìn)而離變現(xiàn)更進(jìn)一步，這已經(jīng)成為重要的商業(yè)價(jià)值源泉。
英國《金融時(shí)報(bào)》此前報(bào)道，小紅書在2023年實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，首次實(shí)現(xiàn)盈利。2023年的營收達(dá)到37億美元，增長85%。
事實(shí)上，在網(wǎng)易看上種草生意之前，大廠們?cè)缫验_啟了對(duì)小紅書模式的多輪狙擊。
從360的輕選、字節(jié)的可頌和Lemon8、微信的小綠書、微博的綠洲、阿里的態(tài)棒，再到美團(tuán)的“本地在吃”、網(wǎng)易的小蜜蜂，無論是平臺(tái)內(nèi)新增種草社區(qū)，還是推出獨(dú)立app，互聯(lián)網(wǎng)大廠“再造一個(gè)小紅書”的嘗試從未停止。
盡管當(dāng)前國內(nèi)尚無一款同類型產(chǎn)品能在聲量上趕超小紅書，但Lemon8在海外的爆火也印證了小紅書模式并非無懈可擊。以一敵多背景下，頭頂高懸達(dá)摩克利斯之劍的小紅書確實(shí)需要使盡解數(shù)保證用戶留存。
最嚴(yán)新規(guī)，打擊導(dǎo)流
眾所周知，小紅書夢開始的地方是一份由7個(gè)PDF文件組成的境內(nèi)外購物指南。在成立之初的很長一段時(shí)間，社區(qū)內(nèi)部始終處于野蠻生長階段，而普通人和UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）作為平臺(tái)的根基，在奠定種草社區(qū)調(diào)性的同時(shí)也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。
2019年，小紅書在工信部通告中被點(diǎn)名，同時(shí)，虛假筆記、煙草營銷等風(fēng)波頻出，也對(duì)平臺(tái)內(nèi)容合規(guī)性提出了更高要求。在此背景下，小紅書開始不斷加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)等因存在可能損害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)而被明令禁止。
進(jìn)入2023年，隨著平臺(tái)商業(yè)化步伐的加快，小紅書也采取了更為開放的姿態(tài)面對(duì)站外導(dǎo)流。
在11月的一場教育行業(yè)年度營銷峰會(huì)上，小紅書提出了“小紅書種草，可全域拔草”的概念，并在此之后的文旅峰會(huì)上重申了上述概念。
2023年12月的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書開放生態(tài)，不僅允許站外導(dǎo)流，甚至將跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通。盡管此次開放被限制在搜索環(huán)節(jié)內(nèi)，但對(duì)于小紅書生態(tài)內(nèi)的個(gè)人商家來說無疑是好消息。
值得注意的是，平臺(tái)所允許的站外導(dǎo)流，是在使用官方導(dǎo)流工具前提下的合規(guī)導(dǎo)流。
事實(shí)上，小紅書有官方導(dǎo)流工具如聚光平臺(tái)，能滿足包括種草產(chǎn)品、增加商品銷量、收集潛在客戶信息、直播推廣等多樣化營銷需求。
針對(duì)違規(guī)導(dǎo)流，小紅書的手段可謂嚴(yán)格。
今年11月6日，小紅書官方賬號(hào)“商業(yè)廣告薯”針對(duì)商家和創(chuàng)作者發(fā)布交易導(dǎo)流商業(yè)秩序治理規(guī)則公告。
公告中稱，對(duì)于提供微信號(hào)/電話或引導(dǎo)加微信/電話等聯(lián)系方式至站外交易、發(fā)送其他平臺(tái)的鏈接等至站外交易的行為，將被判定為違規(guī)。而平臺(tái)對(duì)于違規(guī)導(dǎo)流的處罰更是毫不手軟：根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度采取限制賬號(hào)流量、限制內(nèi)容發(fā)布、支付違約金、清退店鋪或賬號(hào)封號(hào)等處理措施。
圖/小紅書截圖
18日，官方賬號(hào)“安全薯”發(fā)布了“小紅書史上最嚴(yán)打擊黑灰產(chǎn)專項(xiàng)”，稱將在接下來兩個(gè)月全面展開對(duì)黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理工作，其中也提及了黑灰產(chǎn)組織相互引流和向站外導(dǎo)流，并試圖逃避平臺(tái)管理與處罰，不當(dāng)獲利。
對(duì)于從嚴(yán)治理商業(yè)導(dǎo)流，小紅書的目標(biāo)也很明確——保護(hù)用戶權(quán)益。而除此之外，保衛(wèi)站內(nèi)流量的考量也不得不提，有媒體評(píng)論稱“全域營銷時(shí)代，私域流量是個(gè)香餑餑，你想導(dǎo)到你的私域，小紅書何嘗不想保住自己的私域呢”。
商業(yè)閉環(huán)，一場持久戰(zhàn)
2023年以來，小紅書不斷加快商業(yè)化腳步。
2023年3月，小紅書宣布將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；4月在廣州、上海內(nèi)測團(tuán)購功能，進(jìn)軍本地生活；5月開放了筆記帶貨功能，商家可以利用與達(dá)人合作的筆記完成電商交易；8月下旬，在電商伙伴大會(huì)上提出買手電商概念。
多番動(dòng)作反映了小紅書在商業(yè)化道路上的急切，也渴望在逐漸切斷引流外鏈的基礎(chǔ)上形成交易的站內(nèi)閉環(huán)。
多點(diǎn)開花布局下，小紅書的商業(yè)化成績也是有目共睹。
今年雙11大促期間，平臺(tái)千萬級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。作為發(fā)力店播后首個(gè)“雙11”，小紅書單場破百萬的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍。
此前，出于更低商業(yè)成本的目的，不少個(gè)人商家在種草的同時(shí)，選擇在私信中亮出交易鏈路，而商業(yè)化的順利進(jìn)展則為小紅書堵住導(dǎo)流缺口提供了底氣。
誠然，任何平臺(tái)規(guī)則在實(shí)施過程中都不乏不和諧音符。在打擊黑灰產(chǎn)、違規(guī)導(dǎo)流行為的過程中，也有不少小紅書用戶反映被“誤傷”。
小紅書用戶咸咸稱，自己只是在平臺(tái)上分享日常，不涉及買賣行為，但被平臺(tái)判定賬號(hào)有問題而永久限流。咸咸表示“到現(xiàn)在也不知道自己哪里違規(guī)了”。
另一位用戶小林則發(fā)現(xiàn)，自己在小紅書中私信發(fā)送的消息有時(shí)會(huì)被屏蔽掉?！皼]有任何提示，對(duì)方再次詢問了才知道自己的消息沒有成功發(fā)送出去”。小林認(rèn)為，就算某些信息涉及違規(guī)不能發(fā)出，但平臺(tái)至少應(yīng)該給出提示。
建材品類商家柿柿猜測，很多個(gè)人商家選擇站外導(dǎo)流的原因，可能是小紅書較高的抽傭比例使然。
對(duì)此，張毅對(duì)「新熵」分析，盡管短期來看，強(qiáng)監(jiān)管可能會(huì)影響到一些個(gè)人商家的利益，但對(duì)平臺(tái)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展來說，一些小小的陣痛是無法避免的。
顯然，在商業(yè)化進(jìn)展較為順利的現(xiàn)階段，小紅書想要通過加大對(duì)外站導(dǎo)流的打擊，堵上商業(yè)閉環(huán)的最后一個(gè)窟窿。
小紅書的雷霆手段，是大廠追擊下用戶留存的考量，也是商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)給予的信心。而在各大平臺(tái)通過日活、月活用戶數(shù)量比拼實(shí)力的背景下，小紅書的流量保衛(wèi)戰(zhàn)，或許更是一場需要持續(xù)推進(jìn)的持久戰(zhàn)。