文 | 消費(fèi)紀(jì) 斯比
一年一度的雙11正式落下帷幕，各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)全線飄紅證實(shí)著雙11早已從單純的電商促銷演變成一場(chǎng)全民參與、各行業(yè)競(jìng)技的商業(yè)活動(dòng)。
當(dāng)我們以宏觀的視角將視野拓展至全年時(shí)間跨度，便洞察到商業(yè)周期已經(jīng)催生出了諸多購(gòu)物節(jié)和大促活動(dòng)。在一場(chǎng)場(chǎng)“剁手”節(jié)的背后，不僅人類的購(gòu)物車被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，就連寵物們也迎來(lái)了高光時(shí)刻。
在近些年的消費(fèi)大戰(zhàn)中，寵物賽道就像是一匹突然殺出的黑馬，不僅跑得快，而且后勁十足，消費(fèi)低迷的現(xiàn)象似乎在寵物賽道根本“不存在”。
“毛孩子” 的吃穿用住需求催生了龐大且多元的市場(chǎng)，各個(gè)大促已經(jīng)成為寵物品牌新品首發(fā)的最佳節(jié)點(diǎn)之一。不過(guò)，一方面既有品牌借勢(shì)推新、消費(fèi)者熱情買單的積極景象，同時(shí)也不乏促銷亂象、消費(fèi)爭(zhēng)議等問(wèn)題暗流涌動(dòng)。
讓人眼花繚亂的促銷套路和偶爾跳出來(lái)的消費(fèi)陷阱，讓不少鏟屎官防不勝防。
前段時(shí)間，知名投行高盛的一份報(bào)告顯示，中國(guó)的寵物數(shù)量在今年首次超過(guò)4歲以下嬰幼兒總量。
“不生孩子，養(yǎng)寵物”好像已經(jīng)成為了大多數(shù)年輕人的生活常態(tài)。不光愛(ài)養(yǎng)，年輕人還十分舍得為寵物花錢。
在剛過(guò)去的雙十一，各個(gè)平臺(tái)與寵物相關(guān)商品的銷量延續(xù)了以往高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具體到平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，京東超市寵物業(yè)務(wù)發(fā)布的雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，百萬(wàn)單品同比增長(zhǎng)超37%，成交翻倍店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超56%，10月14號(hào)雙11開啟日寵物業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超2.1倍。
戰(zhàn)報(bào)具體長(zhǎng)圖如下：
把維度拉長(zhǎng)到全平臺(tái)來(lái)看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。
當(dāng)毛孩子晉升為家庭VIP成員后，與之相關(guān)的吃穿用住需求催生了龐大且多元的市場(chǎng)。顯然越來(lái)越多的鏟屎官們不僅在日常護(hù)理上大展身手，還把這份愛(ài)直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)物車?yán)锏膽?zhàn)斗力。
此外，消費(fèi)紀(jì)還發(fā)現(xiàn)，隨著養(yǎng)寵人群的擴(kuò)張、消費(fèi)理念升級(jí)以及電商平臺(tái)推動(dòng)，寵物行業(yè)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)。
一方面就表現(xiàn)在精細(xì)化的“育兒式養(yǎng)寵”，鏟屎官對(duì)寵物的關(guān)愛(ài)已然超越了基本的飲食與居住范疇，精細(xì)化養(yǎng)寵正成為主流趨勢(shì)。不僅寵物食品邁向高端化、細(xì)分化，零食、保健品也日趨細(xì)分豐富，在日常護(hù)理方面，寵物主們也越發(fā)注重細(xì)節(jié)。
另一方面，科技的持續(xù)進(jìn)步推動(dòng)著智能養(yǎng)寵設(shè)備在在寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)中迅速崛起，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，2024年雙十一期間，寵物智能窩成交同比增長(zhǎng)近15200%，寵物智能除味器成交同比增長(zhǎng)1120%，寵物智能碗成交同比增長(zhǎng)超950%，智能貓砂盆成交同比翻倍。
總體看下來(lái)寵物經(jīng)濟(jì)之所以能夠持續(xù)走高，不得不說(shuō)，養(yǎng)寵人群的持續(xù)擴(kuò)張才是基礎(chǔ) “燃料”，消費(fèi)理念的升級(jí)可以被看做 “催化劑”，電商平臺(tái)更像是一個(gè)助力，憑借海量曝光、便捷交易、精準(zhǔn)營(yíng)銷，打破地域與信息壁壘，讓養(yǎng)寵群體接觸前沿產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)更高效。
就是在這樣的背景下，諸多品牌都瞅準(zhǔn)大促契機(jī)推新品，大促自帶得流量匯聚和消費(fèi)熱情高漲屬性，加上新品會(huì)裹挾創(chuàng)新設(shè)計(jì)、前沿功能、升級(jí)品質(zhì)的特性，同時(shí)嵌入折扣、贈(zèng)品、試用等營(yíng)銷 “糖衣”，既能搭乘促銷東風(fēng)，又契合當(dāng)下養(yǎng)寵者嘗鮮、擇優(yōu)心理。
比如今年雙11預(yù)售剛開始，弗列加特就大肆宣傳起了品牌升級(jí)和伴隨而來(lái)的全新寵糧系列。與之前后腳公開的是阿飛和巴弟的一款幼貓奶糕。值得關(guān)注的是，在當(dāng)下寵物科學(xué)喂養(yǎng)理念蓬勃興起的浪潮之中，生骨肉喂養(yǎng)已然成為近年來(lái)最為熱門的喂養(yǎng)方法之一，進(jìn)而引得凍干品類備受行業(yè)矚目。越來(lái)越多的品牌關(guān)注到凍干這個(gè)品類，在此背景上，豆柴也選擇雙11期間上架生骨肉凍干系列。
在這一次次看似熱鬧的大促中，各品牌投身其中，所圖絕非僅僅是局限于短期市場(chǎng)份額的淺表性擴(kuò)張，其核心目標(biāo)仍然是在這場(chǎng)混戰(zhàn)里笑到最后。
各種大促不僅是品牌方的重要節(jié)點(diǎn)，同樣也有不少鏟屎官們?cè)谶@期間做功課，穿梭各平臺(tái) “做功課”。在小紅書搜 “性價(jià)比高的貓砂”，看真實(shí)用戶使用心得、優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比；在養(yǎng)寵貼關(guān)注 “老年寵物保健品推薦”，汲取經(jīng)驗(yàn)分享；逛淘寶、京東，比對(duì)各品牌產(chǎn)品詳情、買家評(píng)價(jià)，篩選出意向清單。
今年的雙11，養(yǎng)了三只貓的芃芃也比以往更早開始著手囤貨計(jì)劃。早在10月初就開始列下了購(gòu)物清單。
“貓糧、罐頭零食和貓砂都是首要加購(gòu)的，不過(guò)這次并沒(méi)有挑選太久，因?yàn)榧依锏膬芍回埑袁F(xiàn)在這個(gè)品牌的貓糧還不是特別久，還沒(méi)有到換糧的時(shí)候。用的這款貓砂也挺不錯(cuò)，基本不需要再浪費(fèi)時(shí)間做挑選的動(dòng)作，因?yàn)槊總€(gè)商品的活動(dòng)力度不同，只需要對(duì)比價(jià)格就行。”
芃芃熟練地打開常購(gòu)貓糧的官方旗艦店頁(yè)面，仔細(xì)核對(duì)著不同規(guī)格貓糧的雙 11 促銷套餐?！捌匠ＹI一袋3.5千克裝的貓糧，差不多得要280元，這次雙 11湊上滿減活動(dòng)只要230元左右，還額外贈(zèng)送試吃裝，算下來(lái)能省好幾十塊呢?！?/p>
芃芃對(duì)消費(fèi)紀(jì)表示網(wǎng)絡(luò)上的寵糧繁雜，各種廣告難辨真假，在選品時(shí)，傾向知名品牌、高口碑產(chǎn)品求安心?！安桓蚁官I，怕質(zhì)量不好害了它，大品牌有研發(fā)、有售后，多花點(diǎn)錢圖個(gè)踏實(shí)。只圖財(cái)不害命的貓糧就已經(jīng)很好了?！?/p>
對(duì)于罐頭零食，芃芃則多了幾分精挑細(xì)選的謹(jǐn)慎勁兒?！半m說(shuō)家里貓咪對(duì)目前幾款零食罐頭也吃得不錯(cuò)，但做活動(dòng)總想探索點(diǎn)新鮮口味，不過(guò)因?yàn)榧依镉兄恍∝埡芴羰?，所以斟酌再三，決定每種先買上幾罐試試水，若是合了貓咪們的口味，下次大促就可以大批量囤貨了。”
除了這些日常剛需，芃芃還惦記著給自家寵物添置點(diǎn) “生活品質(zhì)提升好物”。智能飲水機(jī)進(jìn)入了她的視線，看著介紹里 “靜音運(yùn)行、自動(dòng)恒溫、減少泌尿系統(tǒng)疾病風(fēng)險(xiǎn)” 的功能亮點(diǎn)，再聯(lián)想如今正值初冬季節(jié)，貓咪喝水開始變少。雖說(shuō)價(jià)格比普通水碗貴出好幾倍，但一想到能為貓咪健康添份保障，咬咬牙還是決定下單。“貓貓健康快樂(lè)，比啥都重要，這錢花得值?！?/p>
隨著購(gòu)物清單上的剛需好物逐一敲定付款，芃芃計(jì)算了一下一共花了近3000元，雖然進(jìn)貨過(guò)程很充實(shí)，可囤貨大業(yè)于她而言已經(jīng)沒(méi)有了從前的積極性，“現(xiàn)在的電商平臺(tái)其實(shí)每個(gè)月都有一到兩場(chǎng)大促，就算618和雙11你沒(méi)有趕上活動(dòng)，一些日常直播中的折扣力度也挺大的?！?/p>
根據(jù)消費(fèi)紀(jì)觀察，隨著電商促銷活動(dòng)如雙11變得越來(lái)越普及和復(fù)雜，吐槽雙十一的聲音也越來(lái)越多，隨之而來(lái)的“價(jià)格背刺”和品控問(wèn)題讓眾多養(yǎng)寵人覺(jué)得被當(dāng)成韭菜割了。
繁榮生態(tài)下，一些變化正悄然發(fā)生。
在寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的當(dāng)下，養(yǎng)寵一族對(duì)愛(ài)寵的投入不遺余力，大促本應(yīng)是他們精打細(xì)算、囤夠好物的黃金時(shí)機(jī)，如今卻陷入了兩難困境，
一個(gè)普遍存在的問(wèn)題就是“價(jià)格背刺”。這其實(shí)算是每年大促都會(huì)有的吐槽，為了給消費(fèi)者營(yíng)造出巨大的優(yōu)惠感，部分商家會(huì)在大促前悄悄上調(diào)商品價(jià)格，然后在活動(dòng)期間打折銷售。賣家常玩起 “數(shù)字游戲”大張旗鼓宣傳預(yù)售定金膨脹、跨店滿減、限時(shí)折扣疊加等優(yōu)惠，復(fù)雜規(guī)則讓人眼花繚亂。
有網(wǎng)友為了做攻略，熬夜研究規(guī)則、卡點(diǎn)付定金、精心湊單，滿心期待能享受最大讓利，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)日常非大促時(shí)段，部分線上小店配合平臺(tái)會(huì)員券后的到手價(jià)，竟然比大促期間的價(jià)格還低，表面上看起來(lái)像是大幅度降價(jià)，但實(shí)際上消費(fèi)者并未享受到真正的實(shí)惠，另外，還有很多寵物主吐槽付定金的時(shí)候商品價(jià)格“偷偷”漲了。
相比價(jià)格的問(wèn)題，品控也是一大槽點(diǎn)， 畢竟，借大促清倉(cāng)的大有人在，寵物食品領(lǐng)域首當(dāng)其沖。大促期間，大量打著“囤貨必備” 標(biāo)簽的貓糧、狗糧洶涌入市，部分不良商家瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，將平日里因品質(zhì)瑕疵、臨近保質(zhì)期而積壓的庫(kù)存，混入暢銷品行列推向市場(chǎng)。
寵物用品板塊也未能幸免。貓砂作為養(yǎng)貓家庭的剛需消耗品，每逢大促備受關(guān)注，但芃芃對(duì)消費(fèi)紀(jì)透露自己曾在618囤過(guò)一次貓砂，結(jié)果前幾個(gè)月網(wǎng)上突然掀起來(lái)一股“甲醛超標(biāo)”風(fēng)，不少貓砂被列入黑榜，芃芃買的品牌也赫然在列。
由于寵物無(wú)法直接表達(dá)自己的感受，因此對(duì)其使用的物品質(zhì)量要求更高。然而，在大促時(shí)期，由于訂單量激增，不少品牌為了追求銷量而忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，這一系列翻車的背后，究其緣由，折射出的是寵物市場(chǎng)在狂歡表象下的無(wú)序與失范。
一方面是部分商家逐利心切，妄圖以低成本次品換取高利潤(rùn)回報(bào)，尤其在大促流量紅利之下，心存僥幸；另一方面，電商平臺(tái)監(jiān)管審核機(jī)制雖逐年完善，但面對(duì)繁雜的寵物商品，仍存在漏洞與滯后性，難以做到全流程、無(wú)死角把控。
事實(shí)上，寵物經(jīng)濟(jì)正被兩股強(qiáng)勁且相輔相成的力量所推動(dòng)。
一方面，當(dāng)代年輕鏟屎官群體的消費(fèi) “理智化” 轉(zhuǎn)型，倒逼企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)、整合供應(yīng)鏈條，促使更多高品質(zhì)的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，這將成為一個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)。另一方面，在近些年資本投資趨向謹(jǐn)慎的情況下，寵物賽道仍頗受資本青睞，融資熱情也持續(xù)高漲，金鼎資本、安宏資本等紛紛押注寵物賽道。
可以預(yù)見(jiàn)“雙重引擎” 驅(qū)動(dòng)下，寵物經(jīng)濟(jì)其發(fā)展?jié)摿θ匀徊豢尚∮U。