文 | 零售公園 顧森柒
新茶飲賽道內(nèi)卷不斷，喜茶瞄準(zhǔn)了IP聯(lián)名生意。
圖源：喜茶
2024年11月7日，喜茶官宣與草間彌生達(dá)成合作，接下來將圍繞“給世界加點波波”主題，上線豆豆波波茶、經(jīng)典烤黑糖波波真乳茶等波波茶系列產(chǎn)品，并且還會上線草間彌生監(jiān)督制作的藝術(shù)包裝，以及金屬掛件、馬克杯等藝術(shù)周邊。
值得注意的是，這并非喜茶首次跨界聯(lián)名。此前，喜茶曾多次聯(lián)名FENDI、芭比、原神等品牌或IP，推出共創(chuàng)產(chǎn)品。
喜茶之所以頻頻跨界聯(lián)名，似乎是希望借知名IP的號召力，俘獲更多消費者，以擺脫下行壓力。
不過需要注意的是，IP聯(lián)名的成本并不低，并且“保鮮期”極短，僅靠IP聯(lián)名，或許很難讓喜茶打開想象空間。
一、新玩家不斷涌現(xiàn)，新茶飲卷向“24小時”
2023年以來，隨著疫情逐步消散，餐飲賽道穩(wěn)步復(fù)蘇，門檻較低的新茶飲市場出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)潮。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2024年11月12日，“奶茶飲品”行業(yè)近一年新開14.23萬家門店，門店總數(shù)達(dá)41.26萬家。
圖源：艾媒咨詢
然而遺憾的是，由于經(jīng)濟(jì)承壓，消費者消費動力不足，中國新茶飲市場規(guī)模已觸及瓶頸。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年，中國新式茶飲市場規(guī)模為3547.2億元，同比僅增長6.4%，相較此前幾年的雙位數(shù)乃至三位數(shù)增速大幅回落。預(yù)計此后幾年，中國新式茶飲市場規(guī)模同比增速將一路收窄，2028年僅為1.5%。
圖源：窄門餐眼
下游市場消費能力有限的背景下，新茶飲賽道不斷涌現(xiàn)新的玩家，自然會導(dǎo)致競爭力不足的企業(yè)被淘汰。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“奶茶飲品”行業(yè)凈減少1.77萬家門店。這意味著，新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來慘烈的“淘汰賽”。
比如，2022年初，奈雪的茶官宣降價，推出20元以下產(chǎn)品線輕松系列。無獨有偶，同期喜茶也大幅降價，產(chǎn)品均價從此前的20元—30元降至15元—19元，平均降幅高達(dá)30%。
圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
經(jīng)過多年征戰(zhàn)，目前中國新茶飲市場已邁入“10元時代”。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價主要集中于10元—20元價格帶。其中單杯售價處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達(dá)39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計占比高達(dá)64.8%。
中國新茶飲單品售價集中向低價傾斜的現(xiàn)實，很大程度上暗示，低價已經(jīng)很難稱得上是新茶飲企業(yè)競賽的比較優(yōu)勢。為了平衡低價壓力，實現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng)，諸多新茶飲企業(yè)都卷向了24小時營業(yè)。
圖源：餓了么
餓了么發(fā)布的《24小時奶茶消費報告》顯示，2024年6月—8月，平臺24小時營業(yè)的奶茶商戶數(shù)同比增長140%。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等新茶飲品牌都開設(shè)了24小時門店，試圖通過更長的營業(yè)時間，斬獲更多訂單。
二、新茶飲行業(yè)哀鴻遍野，喜茶帶頭“反內(nèi)卷”
面對行業(yè)大盤觸頂以及競爭加劇的現(xiàn)實，盡管新茶飲企業(yè)祭出了價格戰(zhàn)、24小時營業(yè)等舉措，但這些舉措并沒有解救這些企業(yè)，反而將這些企業(yè)拖入了業(yè)績萎靡的泥潭。
圖源：奈雪的茶2024年上半年財報
財報顯示，2024年上半年，奈雪的茶營收25.44億元，同比下滑1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。無獨有偶，同期茶百道營收23.96億元，同比下跌10.0%；經(jīng)調(diào)凈利潤3.95億元，同比暴跌33.95%。
在此背景下，一眾新茶飲玩家均放緩了擴(kuò)張腳步。比如，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月14日，滬上阿姨現(xiàn)有門店數(shù)量8536家，對比招股書披露的2023年9月底的7297家，一年多時間僅新增1239家。
對比而言，2023年前三季度，滬上阿姨凈新增門店數(shù)量高達(dá)2001家。顯然，邁入2024年后，滬上阿姨新門店的開設(shè)速度大幅放緩。
圖源：喜茶
無獨有偶，2024年以來，喜茶也不再“兇猛成長”。官方資料顯示，截至 2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，相較2022年底的850家，增長約2350家。然而，2024年7月初，喜茶官方宣稱，喜茶全球門店數(shù)量突破4000家，半年時間僅增長約800家。
2024年9月，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，解釋了公司為何“失速”。喜茶稱，接下來將不再追求短期的開店速度與數(shù)量，而是將控制門店加密速度，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。
此外，喜茶還強(qiáng)調(diào)，接下來將拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價內(nèi)卷，“致力于為消費者提供超越價格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗?！?/p>
顯而易見，盡管看不到喜茶的財務(wù)信息，但結(jié)合“反內(nèi)卷”的舉措來看，其已不堪重負(fù)，不想繼續(xù)活在內(nèi)卷壓力之中，希望靠差異化的產(chǎn)品，打開想象空間。
三、產(chǎn)品難以避免同質(zhì)化，喜茶想靠IP取勝
公開信中，喜茶設(shè)想的主要破局策略是“差異化”，即在健康茶飲的方向下，“探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類?！?/p>
考慮到新茶飲最重要的特質(zhì)，就是愉悅的口感，喜茶基于差異化新產(chǎn)品破局的戰(zhàn)略導(dǎo)向確實很有見地。
不過需要注意的是，新茶飲并不像科技、信息等產(chǎn)業(yè)，可以靠大力研發(fā)，打造深厚的技術(shù)護(hù)城河，從而靠差異化的產(chǎn)品創(chuàng)造亮眼的業(yè)績。相反，新茶飲的配方十分透明，一旦有新茶飲企業(yè)探索到了極具吸引力的產(chǎn)品，那么后發(fā)企業(yè)就會蜂擁而至，搶奪市場紅利。
圖源：茶顏悅色
比如，2013年創(chuàng)立的茶顏悅色稱得上是“鮮奶茶”的開創(chuàng)者，并成為了湖南長沙的城市名片之一。然后，由于堅持直營，茶顏悅色的擴(kuò)張腳步非常慢。
眼看著茶顏悅色靠“鮮奶茶”大肆掘金，但偏安于長沙，2017年成立的霸王茶姬果斷效仿前者，主打“原葉鮮奶茶”，并依靠多輪融資和加盟模式，成功彎道超車前者。官方資料顯示，2023年霸王茶姬GMV達(dá)108億元，同店營收同比增速為88%，超越茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，躋身中國新茶飲第四名。
事實上，致力于走差異化路線的喜茶就曾被競爭對手指控抄襲。2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在社交媒體平臺指控喜茶抄襲自家的芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提等產(chǎn)品。對此，喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示，“如果比別人晚做但你做得比他更好，這叫自信”。
諸多新茶飲品牌到底是否抄襲，還需要進(jìn)一步探討，但很多新茶飲品牌的產(chǎn)品特質(zhì)高度雷同，清晰無誤昭示出，新茶飲很難構(gòu)筑差異化的壁壘。對此，接受媒體采訪時，奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依對外表示，“茶飲行業(yè)沒有太多壁壘，也無法避免產(chǎn)品同質(zhì)化，唯一的壁壘就是跑得足夠快。”
作為深耕新茶飲賽道多年的老玩家，喜茶當(dāng)然知道新茶飲行業(yè)存在上述“頑疾”，因而同步加碼另一個維度的“差異化”——“突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨特的品牌體驗?！?/p>
開頭提到，喜茶與草間彌生達(dá)成合作，推出了諸多合作的飲品和周邊。此前，喜茶還曾與芭比、原神、喜劇之王等知名IP合作。據(jù)數(shù)英不完全統(tǒng)計，2023年，喜茶共進(jìn)行約18次聯(lián)名。這種基于IP合作的品牌體驗，具有獨一無二的性質(zhì)，非常容易出圈。
比如，喜茶公眾號披露的數(shù)據(jù)顯示，與FENDI聯(lián)名曾霸榜微博熱搜、與芭比聯(lián)名上新的產(chǎn)品首周銷量破300萬、與周大福的聯(lián)名曾沖上抖音帶貨榜第一。
不過需要注意的是，IP聯(lián)名并不會憑空而至，而是需要新茶飲品牌付出極高的成本。以瑞幸為例，2024年前九個月，其共進(jìn)行18次IP聯(lián)名合作，上半年銷售和營銷費用為7.58億元，同比激增51%，營收占比為5.2%，同比上漲0.5個百分點。
圖源：瑞幸
另一方面，IP聯(lián)名的“保鮮期”非常短。比如，2023年9月瑞幸推出的“醬香拿鐵”曾火爆全網(wǎng)。然而，2024年7月起，該產(chǎn)品已陸續(xù)下架，熱銷期不到一年。這決定了，新茶飲品牌需要持續(xù)不斷與新IP合作，刺激消費者買單。
然而，并非所有的IP都具備極強(qiáng)的吸引力，甚至有些IP還蘊含著巨大的風(fēng)險，可能使品牌方身陷囫圇。比如，2023年11月，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶”茶飲。因存在借用宗教文化進(jìn)行商業(yè)化宣傳的嫌疑，喜茶被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，“佛喜茶”茶飲也無奈下架。
總而言之，從行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，喜茶的“反內(nèi)卷”理念確實值得肯定，但其具體的“差異化”舉措，不論是從產(chǎn)品還是從IP合作的維度來看，都不具備太強(qiáng)的競爭力。
這也預(yù)示著，即便接下來喜茶可以偶然探索到幾個獨特的口味或是具備吸引力的IP，但由于缺乏深厚的商業(yè)護(hù)城河，其依然難逃被競爭對手圍剿的宿命。