文 | 零售公園 顧森柒
消失三年，李子柒并沒有被遺忘。
圖源：李子柒微博
2024年11月12日，李子柒多平臺同步更新兩條視頻，正式回歸。隨后，李子柒沖上各平臺熱搜榜第一。截止11月13日12時，李子柒兩條視頻累計播放量破5億。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極度內(nèi)卷，諸多紅極一時的“網(wǎng)紅”雖曾一呼百應(yīng)，但大多難逃因內(nèi)容窠臼而被觀眾拋棄的宿命，鮮有網(wǎng)紅可以持續(xù)爆火。斷更三年后，李子柒依然有巨大的影響力，從側(cè)面說明，其內(nèi)容具備極強(qiáng)的差異化優(yōu)勢。
考慮到李子柒已從“打工人”變身為老板，接下來，除了維持內(nèi)容層面的競爭力，其更重要的任務(wù)，似乎是進(jìn)一步挖掘自身IP的商業(yè)價值。不過需要注意的是，近年來網(wǎng)紅市場環(huán)境陡然生變，諸多網(wǎng)紅紛紛身陷囫圇。李子柒如果不想重蹈覆轍，那么就不能不慎重進(jìn)行商業(yè)化布局。
01 停更三年后，李子柒終成“老板”
李子柒的爆紅之路始于2016年，當(dāng)年11月，其發(fā)布了自制視頻《蘭州牛肉面》。視頻中，李子柒一襲中式白褂，從拔起新鮮的蒜苗、蘿卜，到和面、揉面、拉面，事無巨細(xì)地展示了制作蘭州牛肉面的全部過程。
圖源：李子柒
因畫面精美、制作考究，《蘭州牛肉面》視頻一經(jīng)發(fā)布就火爆全網(wǎng)，播放量達(dá)5000萬，點贊數(shù)超60萬。
隨后，杭州微念品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人劉同明注意到李子柒，并親自跑到綿陽與后者洽談合作。2017年7月，李子柒和杭州微念聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，其中杭州微念持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%，前者負(fù)責(zé)商業(yè)推廣，后者專注于打造視頻內(nèi)容。
合作之初，杭州微念和李子柒相處較為融洽，均致力于做大做強(qiáng)李子柒IP。然而，隨著李子柒IP日趨火爆、商業(yè)價值飛速飆升，杭州微念和李子柒也逐漸琴瑟不調(diào)。
2021年8月，更新完《柴米油鹽醬醋茶》系列視頻后，李子柒在社交媒體平臺發(fā)文稱“大清早報個警”，與杭州微念決裂。
對此，騰訊《深網(wǎng)》點評稱，“李子柒本人并不持有微念股份。但隨著微念估值的不斷增長、李子柒消費品牌的不斷成長，雙方原有的利益分成方式顯然會引發(fā)新的爭議?！?/p>
此后幾年，李子柒與杭州微念多次因股權(quán)和商標(biāo)糾紛而對簿公堂，李子柒的視頻賬號也隨之?dāng)喔?/p>
不過好在，杭州微念意識到了，李子柒本人需要與李子柒IP高度綁定才能創(chuàng)造更多價值。如果李子柒本人不配合產(chǎn)出視頻內(nèi)容，那么公司手握的李子柒IP就一文不值。
圖源：天眼查
2022年末，杭州微念與李子柒達(dá)成和解。四川子柒文化傳播有限公司中，杭州微念的持股比例由51%降至1%，李子柒（李佳佳）的持股比例由49%上漲至99%。2024年以來，四川子柒文化已成功注冊“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標(biāo)。
簡言之，目前李子柒已經(jīng)拿到李子柒IP的絕大部分控制權(quán)，實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)回報的高度統(tǒng)一。這正是李子柒得以回歸的關(guān)鍵誘因。
02 內(nèi)容優(yōu)勢明顯，李子柒歸來仍是“頂流”
眾所周知，短視頻賽道極度內(nèi)卷，某一類型的內(nèi)容爆火后，往往會涌現(xiàn)諸多趨同的創(chuàng)作者。2021年后，眼看著李子柒斷更，諸多視頻博主爭先恐后地奔赴田園、三農(nóng)賽道。
圖源：江尋千（九月）
比如，博主“江尋千（九月）”早期的視頻風(fēng)格、拍攝方式，乃至穿衣打扮都與李子柒如出一轍，被視為李子柒的“平替”。2023年6月，“江尋千（九月）”發(fā)布了一條打鐵花的視頻，火爆全網(wǎng)，抖音賬號30天漲粉215萬，小紅書賬號一個月漲粉超30萬。
無獨有偶，彭傳明也熱衷于用古法還原非遺傳承，曾用2年時間，拍攝一條8分鐘的古法制墨視頻，被譽(yù)為“男版李子柒”。目前，在抖音平臺，彭傳明擁有1083.3萬粉絲。
有鑒于互聯(lián)網(wǎng)上已涌現(xiàn)諸多聚焦田園、三農(nóng)內(nèi)容的博主，斷更三年后，李子柒或?qū)㈦[入塵煙，很難再博取網(wǎng)友關(guān)注。然而頗為反常的是，李子柒恢復(fù)更新后，依然稱得上是“頂流”。
圖源：微博
11月12日，李子柒更新兩條視頻，正式回歸。24小時內(nèi)，李子柒在微博平臺喜提55個相關(guān)熱搜，相關(guān)話題閱讀量超14.5億，累計在榜時長高達(dá)370個小時。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近七天，李子柒抖音賬號累計漲粉1199萬、B站賬號累計漲粉189.5萬。
之所以競爭如此激烈的背景下，李子柒對觀眾依然可以保持較強(qiáng)的吸引力，很大程度上都是因為其內(nèi)容具備極強(qiáng)的差異化優(yōu)勢。
與大部分熱衷于蹭熱度的網(wǎng)紅不同，李子柒對內(nèi)容選題有獨到見解，不追求噱頭，而是注重講述故事以及展現(xiàn)藝術(shù)美感。這決定了，李子柒的作品有較強(qiáng)的生命力以及跨文化傳播特性。
圖源：李子柒
此外，為了打造精品內(nèi)容，李子柒也不惜耗費海量資金和時間。比如，為了打造制作“漆器”的視頻，李子柒親自到成都漆器工藝廠學(xué)習(xí)非遺技藝。接受采訪時，國家級代表性傳承人尹利萍透露，“這個作品做了整整一年，她那種吃苦耐勞，全身心投入的勁頭最后真真實實地打動了我?！?/p>
對此，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后段秋婷表示，“現(xiàn)在很多人看短視頻主要是為了獲取刺激或短平快的知識信息，而李子柒的視頻提供了一種慢節(jié)奏、優(yōu)美且深度表達(dá)的內(nèi)容，能夠幫助觀眾在快節(jié)奏生活中尋求內(nèi)心平和的力量，這其實是一個獨特的優(yōu)勢?！?/p>
顯而易見，盡管諸多網(wǎng)紅也能打造出別具一格的田園、三農(nóng)向內(nèi)容，但鮮有網(wǎng)紅對內(nèi)容質(zhì)量的追求和投入可以超越李子柒。也正因此，停更三年后的今天，李子柒依然無可替代。
03 自立門戶后，李子柒直面商業(yè)化困局
回歸后，李子柒依然具備不俗的影響力，確實值得肯定。但成為“老板”后，李子柒不光需要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，也需要直面商業(yè)化困局。
盡管不清楚李子柒具體的內(nèi)容制作成本，但結(jié)合漫長的更新節(jié)奏和較高的內(nèi)容質(zhì)量來看，其運(yùn)營成本或?qū)@著高于其他網(wǎng)紅。這決定了，李子柒需要積極拓寬營收渠道，以平衡上游高昂的運(yùn)營成本。
圖源：李子柒天貓旗艦店
過去幾年，在杭州微念的幫助下，李子柒IP的商業(yè)化變現(xiàn)主要聚焦于銷售自有品牌商品。比如，李子柒天貓旗艦店正售賣李子柒牌的螺螄粉、紅糖姜茶、桂花堅果藕粉等商品。海豚智庫披露的《2021最具成長性的中國新消費品牌》顯示，2020年，李子柒品牌年銷售額為16億元，同比增長300%，排名第32位。
不過需要注意的是，雖然李子柒拿回了李子柒IP的大部分控制權(quán)，但天貓、抖音等平臺李子柒旗艦店的經(jīng)營主體均為杭州微念。這從側(cè)面說明，李子柒似乎并不具備運(yùn)營實體品牌的能力。
考慮到李子柒IP主要的變現(xiàn)渠道仍在杭州微念手中，接下來，李子柒如果想要真正獨立成長，那么就不能不自行探索更具想象力的商業(yè)化變現(xiàn)途徑。
圖源：艾瑞咨詢
李子柒消失的這幾年，經(jīng)過市場大浪淘沙，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)探索出的最有效的商業(yè)化變現(xiàn)手段，當(dāng)屬直播帶貨。艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國直播電商市場規(guī)模為4.91萬億元，2020以來的復(fù)合年增長率為58.31%?！巴谘酵凇秉S老師、東北雨姐等網(wǎng)紅成名后，均第一時間開展直播帶貨，以打通商業(yè)閉環(huán)。
不過需要注意的是，直播帶貨代購的性質(zhì)決定了，其一方面需要主播“墜落凡塵”，披上銅臭味兒的外衣，另一方面，也極易讓主播誤入歧途。近年來，辛巴、小楊哥、東北雨姐等網(wǎng)紅均因直播帶貨時存在言論爭議或銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不佳而成為眾矢之的。
前文提到，李子柒最重要的特質(zhì)，就是對內(nèi)容質(zhì)量有較高的追求。為了維護(hù)李子柒IP的價值，杭州微念運(yùn)營李子柒IP商品時，也沒有忽視產(chǎn)品質(zhì)量。獨立后，如果李子柒想要通過電商直播打通商業(yè)閉環(huán)，那么難以控制選品質(zhì)量的商業(yè)模式，很可能讓其丟掉引以為傲的“嚴(yán)選”特質(zhì)。
誠然，李子柒變現(xiàn)可以不走直播帶貨路線，但問題是，自有商品、直播帶貨之外，網(wǎng)紅缺少更有效的變現(xiàn)手段。過去幾年，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的艱辛探索已經(jīng)證明，與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的知識付費、點播、打賞等方式，都難以成為網(wǎng)紅創(chuàng)收的有效手段。
由此來看，歸來后的李子柒還能對高質(zhì)量內(nèi)容抱有熱忱之心，確實值得肯定，但身份轉(zhuǎn)變后，其需要獨自承擔(dān)起打通個人IP商業(yè)閉環(huán)的任務(wù)。
考慮到個人IP商業(yè)化運(yùn)營的難度不亞于打造高質(zhì)量的內(nèi)容，李子柒的新征程注定荊棘密布。