文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，香水制造商Inter parfums在官網(wǎng)發(fā)布2025年展望，并透露了將于2025年底推出一個(gè)名為Solférino的高端自有香水品牌。據(jù)介紹，該品牌高級(jí)奢華系列的10款香水將由明星香水師開發(fā)，并將在全球約100家門店銷售。此外，該品牌還計(jì)劃在巴黎開設(shè)一家獨(dú)立精品店，并建立一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。
無獨(dú)有偶，今年3月，Inter parfums的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、另一香水巨頭科蒂集團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布自有品牌Infiniment Coty Paris。彼時(shí)，科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官Sue Nabi表示，“Infiniment Coty Paris憑借前沿的配方、包裝、藝術(shù)循環(huán)概念和營(yíng)銷策略，再次引領(lǐng)香水品類的創(chuàng)新。通過打造Infiniment Coty Paris和其它超高端香水系列，我們期望在蓬勃發(fā)展的超高端香水市場(chǎng)中進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！?/p>
而在中國(guó)，頭部香水品牌管理公司穎通集團(tuán)同樣在招股書中表示，所籌措的資金將有一部分用來進(jìn)一步開發(fā)自有品牌。
當(dāng)香水集團(tuán)不滿于品牌“授權(quán)”，開始陸續(xù)推出自有品牌，以降低對(duì)授權(quán)品牌的依賴，一場(chǎng)自有品牌之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
01、奢侈品巨頭“親理”美妝線，回收許可經(jīng)營(yíng)權(quán)
眾所周知，多數(shù)奢侈巨頭旗下品牌的美妝香水線都被授權(quán)給專業(yè)美妝公司代理?？频偌瘓F(tuán)以及Inter parfums幾乎占據(jù)了時(shí)尚、奢侈品牌代理的“半壁江山”。
Inter parfums成立于1982年，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)香水業(yè)務(wù)，目前擁有Guess、萬(wàn)寶龍、Jimmy Choo、蔻馳、Lacoste、梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）、菲拉格慕（Ferragamo）等品牌的香水授權(quán)，通過多樣化的分銷商網(wǎng)絡(luò)在全球120多個(gè)國(guó)家銷售產(chǎn)品。
科蒂集團(tuán)則持有包括Gucci、Burberry等品牌在內(nèi)的美妝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
這些香水巨頭開始自主開發(fā)香水品牌的背后，是奢侈品集團(tuán)開始回收經(jīng)營(yíng)許可，自營(yíng)美妝品牌。
近年來，越來越多奢侈品集團(tuán)開始重新審視美妝在集團(tuán)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。
去年，開云、歷峰兩大集團(tuán)陸續(xù)開設(shè)美妝部門,將其看作擴(kuò)大品牌知名度的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投入。
2023年，開云集團(tuán)宣布成立美妝部門Kering Beauté，并邀請(qǐng)了曾在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)任職的Raffaella Cornaggia作為新部門的CEO，將集團(tuán)旗下Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato（寶曼蘭朵）和 Qeelin（麒麟）五個(gè)品牌的美容業(yè)務(wù)整合在一起。
2024年下半年開云將圍繞Creed的整合開發(fā)平臺(tái)，并對(duì)旗下收回授權(quán)的三大品牌進(jìn)行開發(fā)，將先后為Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）、Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga推出第一款香水。
此外，Inter parfums SA與Kering開云旗下的Boucheron（寶詩(shī)龍）的香水授權(quán)協(xié)議也將于2025年到期。
開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Jean Marc Duplaix也曾談道：“一旦開云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)達(dá)到足夠的規(guī)模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業(yè)務(wù)?！?/p>
2023年9月，歷峰集團(tuán)同樣宣布成立新部門——高級(jí)香水和美容實(shí)驗(yàn)室，并挖來芬美意高管Boet Brinkgreve擔(dān)任首席執(zhí)行官。歷峰集團(tuán)旗下包含6個(gè)奢侈品品牌：萬(wàn)寶龍、Van Cleef&Arpels、卡地亞、Dunhill登喜路、阿萊亞和寇依。目前，卡地亞Cartier香水業(yè)務(wù)由歷峰集團(tuán)內(nèi)部調(diào)香師開發(fā)，Dunhill與Inter parfums的授權(quán)協(xié)議也已于2023年9月停止。
歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)親自“接管”美妝，對(duì)于Inter parfums、科蒂等手握美妝及香水業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可的美妝集團(tuán)而言，確實(shí)是一個(gè)不小的“危機(jī)”。
02、巨頭下場(chǎng)，香水板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇
近年來，香水香氛在美妝領(lǐng)域成為熱門賽道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模超5600億美元（約合人民幣40180億元），香水市場(chǎng)規(guī)模約占化妝品市場(chǎng)規(guī)模的10%左右，到2028年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為878億美元（約合人民幣6299億元）。
LVMH集團(tuán)在2024年前9個(gè)月僅有“香水與化妝品”（有機(jī)增長(zhǎng)5%）和絲芙蘭所在的“精品零售”（有機(jī)增長(zhǎng)6%）兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)增長(zhǎng)，其余業(yè)務(wù)的營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度下滑。
歐萊雅最新財(cái)報(bào)，2024年前9個(gè)月集團(tuán)錄得銷售額324億歐元（約合人民幣2495億元），同比增長(zhǎng)6%，與過去3年前的三季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾?，明顯放緩，甚至是近幾年的最低。而與集團(tuán)整體增速放緩相對(duì)應(yīng)的是，香水業(yè)務(wù)所在的高檔化妝品部仍實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度加速增長(zhǎng)。其中，香水保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。
一面是“授權(quán)方”們自主經(jīng)營(yíng)、加碼美妝業(yè)務(wù)，一面是香水品類所呈現(xiàn)出巨大韌勁與潛力，吸引著美妝集團(tuán)們紛紛備戰(zhàn)全球香氛市場(chǎng)、蓄勢(shì)待發(fā)。
譬如，去年11月，聯(lián)合利華旗下風(fēng)險(xiǎn)投資部門Unilever Ventures與美國(guó)投資公司True Beauty Ventures合作，宣布對(duì)香水品牌The 7 Virtues進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，而這次投資也是聯(lián)合利華風(fēng)投部門首次涉足香水領(lǐng)域。
不止于品牌投資，聯(lián)合利華還將進(jìn)一步提升香水創(chuàng)作能力，進(jìn)一步加碼香水市場(chǎng)。日前，聯(lián)合利華宣布將投資1億歐元（約合人民幣7.8億元）建立聯(lián)合利華香水之家，以提高內(nèi)部數(shù)字化香水設(shè)計(jì)和創(chuàng)作能力。
今年上半年，歐萊雅集團(tuán)也在香水領(lǐng)域動(dòng)作頻繁。2月，歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD完成了對(duì)中國(guó)高端香水品牌觀夏To Summer的少數(shù)股權(quán)投資；歐萊雅與Prada集團(tuán)旗下Miu Miu品牌達(dá)成協(xié)議，將負(fù)責(zé)Miu Miu旗下化妝品的開發(fā)、拓展與分銷，首批Miu Miu香水產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2025年問世；4月，據(jù)彭博社報(bào)道，歐萊雅欲參投中東奢侈香水品牌Amouage。
此外，還有更多時(shí)尚品牌、美妝集團(tuán)陸續(xù)加碼香水領(lǐng)域。
6月，F(xiàn)endi全新高定香水系列正式開售，時(shí)隔十年重新回歸香水市場(chǎng)；同月，Celine時(shí)隔近5年推出的高定香水新作zouzou正式上線。7月，資生堂集團(tuán)與意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara建立長(zhǎng)期香水業(yè)務(wù)合作，獲得Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。8月，法國(guó)奢侈時(shí)尚品牌Balmain巴爾曼與雅詩(shī)蘭黛公司合作開發(fā)的美妝業(yè)務(wù)線Balmain Beauty也正式發(fā)布了其首款香水系列。
新銳香水品牌的不斷涌現(xiàn)，以及美妝巨頭們的頻頻動(dòng)作都在一定程度上給科蒂和Inter parfums帶來了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)其市場(chǎng)份額也造成了沖擊。
03、打造第二曲線，降低授權(quán)依賴
科蒂在新發(fā)布的財(cái)報(bào)中指出，集團(tuán)高端香水業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)6%。盡管相較于2024財(cái)年雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)放緩了幾個(gè)百分點(diǎn)，但該業(yè)務(wù)依舊是高端美妝部門表現(xiàn)最好的類別?？频俚母叨讼闼畼I(yè)務(wù)中營(yíng)收較好的主要品牌Burberry、Cholé、Gucci和Marc Jacobs，均為授權(quán)合作模式。
Inter parfums也在最新發(fā)布的2024年三季報(bào)中指出，公司幾乎所有的知名香水品牌都是從第三方獲得授權(quán)的，公司業(yè)務(wù)依賴于這些授權(quán)的延續(xù)和更新。公司最大的品牌，如Montblanc、Jimmy Choo、Coach、GUESS、Donna Karan/DKNY、Lacoste和Ferragamo等品牌，在2024年的銷售額占到了Inter parfums集團(tuán)業(yè)務(wù)的74%。
具體到品牌，2024年前9個(gè)月，對(duì)于公司貢獻(xiàn)銷售額最高的仍是Montblanc、JimmyChoo、Coach等授權(quán)品牌。盡管得益于東歐和亞洲業(yè)務(wù)恢復(fù)，自有品牌Lavin在第三季度迎來業(yè)績(jī)暴增，但前三季度總體銷售額仍未恢復(fù)去年水平。
占比過高的授權(quán)業(yè)務(wù)，使得香水巨頭們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了一定的主動(dòng)性。
因此，在品牌商收回授權(quán)、美妝巨頭不斷加碼香水賽道的背景下，香水制造巨頭推出自有品牌，也不足為奇。
奢侈品集團(tuán)通過搭建品牌矩陣以抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同理，對(duì)于香水巨頭們而言，打造“自有品牌”這一第二增長(zhǎng)曲線，可以有效減輕這些對(duì)于代運(yùn)營(yíng)品牌的依賴，提升對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力。
香水巨頭們可以將集團(tuán)專有的技術(shù)與優(yōu)勢(shì)凝結(jié)于自有品牌之中，還能借此進(jìn)一步打開高端香水市場(chǎng)。
科蒂首席執(zhí)行官Sue Y. Nabi在宣布推出自有品牌Infiniment Coty Paris時(shí)曾表示：“Infiniment Coty Paris的誕生，是公司自然發(fā)展而來的成果，它也是我們迄今為止最雄心勃勃的香水項(xiàng)目，旨在開創(chuàng)香氛和香料的新時(shí)代。公司在過去120年間所積累的深厚的行業(yè)專業(yè)知識(shí)、領(lǐng)先的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及代表性的香水品牌組合，為如今推出Infiniment Coty Paris項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
據(jù)悉，旨在成為所在行業(yè)的先鋒，Infiniment Coty Paris最終囊括14種多元化的香氛，將是首款從配方到產(chǎn)品包裝都申請(qǐng)專利的香氛，已正式在中國(guó)上市。
雖然作為專業(yè)合作方，Inter parfums們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道等方面的行業(yè)資源和管理能力有著一定優(yōu)勢(shì)，但是自有品牌的推出也對(duì)這些香水巨頭們的能力提出了更高的要求。
在當(dāng)前整體市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的背景下，香水巨頭們推出自有品牌是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)之策，但自有品牌們能否迅速打開知名度，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從而進(jìn)一步“掘金”高端香水賽道，仍需展開探索。