文 | 未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 吳思馨
11月25日，北美益生菌品牌Tula Skincare（以下稱“TULA”）的天貓、抖音海外旗艦店正式停止運(yùn)營(yíng)。
店鋪公告稱，因“品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整”，TULA海外旗艦店于2024年11月25日起正式停止運(yùn)營(yíng)，總運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅兩年半。截至目前，TULA天貓海外旗艦店已注銷，抖音海外旗艦店已下架全部產(chǎn)品。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在2024年，至少8個(gè)外資品牌關(guān)閉海外旗艦店，其中包括TULA在內(nèi)，不乏寶潔、花王、歐萊雅等“美妝大廠”旗下的品牌。但與此同時(shí)，這批品牌中有大部分是基于資源聚焦和加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)目的的渠道調(diào)整，而并非撤出中國(guó)市場(chǎng)。
進(jìn)入寶潔2年，卻未被重視？
TULA是一個(gè)由專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)立的品牌，也是首個(gè)在全產(chǎn)品線添加益生菌成分的高端護(hù)膚品。
TULA在梵語中意為“平衡”，其創(chuàng)始人是美國(guó)知名醫(yī)生和胃腸學(xué)專家羅希尼拉杰博士（Dr . Roshini Raj )，她先后畢業(yè)于哈弗大學(xué)和紐約大學(xué)，在益生菌領(lǐng)域?qū)Ｗ⒀芯砍^20年。在臨床實(shí)踐中，羅希尼拉杰博士發(fā)現(xiàn)其患者在服用益生菌提取物的食物或補(bǔ)給后，皮膚也受到了積極影響，由此誕生了將益生菌運(yùn)用到皮膚護(hù)理中的靈感。
到2014年，TULA品牌正式創(chuàng)立。
經(jīng)過研究，羅希尼拉杰博士提取出自然界中的三種益生菌提取物和三種益生元精萃，研究出品牌獨(dú)家核心成分S6Pro ComplexTM。經(jīng)過功效測(cè)試，這種成分能夠保持皮膚平衡、緩解刺激、滋養(yǎng)和強(qiáng)韌皮膚屏障。
鑒于獨(dú)特的益生菌賣點(diǎn)，TULA還在2017年獲得來自LVMH控股的全球最大消費(fèi)品基金L Catterton投資。2021年，TULA北美銷售額突破2億美元，成為北美一個(gè)現(xiàn)象級(jí)小眾高端品牌。2022年2月，寶潔宣布完成對(duì)TULA的收購，并將其納入Ouai、SK-II北美線、Farmacy等品牌所在的寶潔專業(yè)美妝部門。
加入寶潔后，TULA似乎并未得到集團(tuán)資源的傾斜，至少在中國(guó)市場(chǎng)遲遲沒有實(shí)質(zhì)性的推廣動(dòng)作，僅在2022年的進(jìn)博會(huì)有亮相，以至于品牌在中國(guó)的知名度和影響力都十分有限。不過值得一提的是，TULA品牌在中國(guó)市場(chǎng)是獨(dú)立運(yùn)作，由分銷商經(jīng)營(yíng)，寶潔大中華區(qū)未參與管理。
即便踏著小眾風(fēng)潮的尾巴進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，TULA品牌卻僅停在入駐，并未運(yùn)營(yíng)。其天貓海外旗艦店經(jīng)過兩年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，閉店前粉絲數(shù)僅有3000+個(gè)，單品最高銷量100+，抖音店鋪僅有粉絲1800+，小紅書、微博粉絲數(shù)量加起來甚至不到1000個(gè)。
至此，寶潔高端美妝部門旗下已有多個(gè)品牌傳來閉店消息。純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty在2023年9月悄然關(guān)閉天貓旗艦店，新西蘭護(hù)膚品品牌Snowberry的天貓旗艦店也早在2022年年底關(guān)閉。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最近幾年外資美妝集團(tuán)在中國(guó)的主力品牌都過得不好，必然也就沒有多的預(yù)算和精力管理小眾品牌。另外，由于中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品紅利已經(jīng)褪去，“靠自己”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌更是難上加難。
渠道調(diào)整加速，一波海外旗艦店正在關(guān)張
海外小眾品牌在中國(guó)似乎面臨著相似的問題。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，有至少8個(gè)外資品牌關(guān)閉了海外旗艦店，涵蓋香氛、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝等多個(gè)品類。其中既有背靠歐萊雅、寶潔、高絲等大集團(tuán)的品牌，也有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的海外小眾品牌。
據(jù)悉，海外旗艦店通常并非品牌或集團(tuán)的官方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，而是由第三方經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。綜合來看，這些海外旗艦店的閉店原因以渠道調(diào)整為主，不少品牌將生意模式從跨境電商轉(zhuǎn)為了一般貿(mào)易模式，以尋求更長(zhǎng)期、更落地的生意增長(zhǎng)。
例如歐萊雅旗下日式高端護(hù)膚品牌TAKAMI，在9月21日正式關(guān)閉天貓海外旗艦店，但其天貓、抖音平臺(tái)的官方旗艦店和線下專柜等渠道仍在正常運(yùn)營(yíng)。
此外還有花王集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌EST媛色的海外旗艦店，宣布將在2024年11月30日正式停止運(yùn)營(yíng)。對(duì)此，花王集團(tuán)表示此次關(guān)店只是“銷售戰(zhàn)略”的調(diào)整，EST將轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)，與KOL合作進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
“海外旗艦店本來就帶有試水的成分，一般打法就是先放在市場(chǎng)里，看看自然動(dòng)銷的能力，效果好就投入資源大干一番，效果不好就直接關(guān)掉了?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便是國(guó)際巨頭，能守住主品牌的陣線就已經(jīng)很不容易，對(duì)新品牌的投入也就謹(jǐn)慎起來，“先試試基本盤穩(wěn)不穩(wěn)、消費(fèi)人群大不大、能放多大量，再來決定怎么投入。”
“單打獨(dú)斗”的海外小眾品牌的境遇更是艱難。
今年以來，來自美國(guó)的奢華護(hù)膚品牌3 LAB、皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌Dr.brandt、丹麥高端香氛品牌skandinavisk以及高端洗護(hù)品牌Leonor Greyl都經(jīng)歷了海外旗艦店閉店，其中skandinavisk、Leonor Greyl得以重新回歸。
總的來看，這些海外品牌普遍價(jià)格高昂，Dr.brandt早在2007年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品定價(jià)在300--800元之間；3 LAB產(chǎn)品均價(jià)3000元左右.....在這些價(jià)格段里，目前市面上已有的、好用的品牌和產(chǎn)品實(shí)在太多，如果市場(chǎng)投放有限，又未瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)直播電商的本土化風(fēng)口，也就不可避免地始終是“小眾人群的狂歡”。