文 | 雪豹財經(jīng)社 張晗 劉意默
沒有一個手機品牌不夢想著跟蘋果過過招，尤其是小米。高端之路，被雷軍定義為小米的“必由之路、生死之戰(zhàn)”。
起售價4499元的小米15，是檢驗雷軍夢想成色的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
在11月18日發(fā)布的2024年Q3財報中，小米宣布自己的“高端化戰(zhàn)略取得顯著成效”。報告期內(nèi)，小米在全球賣出了4310萬臺手機，其中4000~5000元價位段占比22.6%，5000~6000元價位段占比6.9%，分別同比提升了9.7個和2.4個百分點。
得益于高端化戰(zhàn)略的推進，高盛和花旗相繼上調(diào)了小米的目標(biāo)股價，光大證券、中銀國際等機構(gòu)也對此持積極態(tài)度。海通國際證券分析師蒲得宇告訴雪豹財經(jīng)社，“目前比較看好小米高端化戰(zhàn)略，后續(xù)也會關(guān)注在AI方面的相關(guān)進展。”
但不容忽視，小米智能手機的ASP（平均售價）仍然沒能突破1200元，毛利率則在今年前三個季度一路下滑，分別為14.8%、12.1%、11.7%，創(chuàng)了新低，與蘋果差距明顯。
生死之戰(zhàn)打了5年，小米的高端化之路才剛剛爬到半山腰。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%至11.7億。同一年，Counterpoint Research的調(diào)查報告指出，全球高端智能手機（售價600美元以上）銷售量同比增長6%，創(chuàng)歷史新高。在競爭激烈的存量市場，這條艱難的攀高之路才是生路。
沖高成功，或成為行業(yè)版圖上的others，小米沒有別的選擇。
甩掉3999的“心魔”
對雷軍來說，3999元是個心魔。“我們一直要把定價控制在3999元，成本卡得就特別緊，要做得很精致就很難。”他在一次直播中解釋道。
這是小米沖高之路上卡脖子的難題之一。
10月29日，搭載驍龍8至尊版處理器、三顆徠卡高速鏡頭的小米15發(fā)布，起售價4499元。
漲了500元，這對小米而言意義重大。畢竟，高端手機公認(rèn)的價格門檻是600美元，約合人民幣4300元。一位接近小米的人士告訴雪豹財經(jīng)社，小米的高端化“至少先把價格打上去”。
與之前后腳發(fā)生的，是小米汽車高端車型SU7 Ultra的價格沖到了81.49萬元。“光看小米15系列的表現(xiàn)還不夠，如果SU7 Ultra 80多萬的定價能獲得不錯的銷量的話，至少說明現(xiàn)在小米摸索出了一條賣高價的路?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
為了讓消費者接受小米手機的這波漲價，雷軍花了長達一年時間鋪墊。
去年小米14的發(fā)布會上，雷軍便明確表示這是“最后一次定價3999元”，呼吁要珍惜。小米15正式發(fā)布前，他又專門發(fā)微博解釋漲價原因：“今年元器件成本上漲非常多，另外我們在研發(fā)上投入也非常大，小米15確實需要漲價。謝謝大家理解，我們一定把產(chǎn)品做好！”
從結(jié)果來看，今年小米15的漲價并沒有影響消費者的熱情，反而取得了超過前幾代產(chǎn)品的成功。
小米15系列發(fā)布后一周，北京朝陽區(qū)的一家小米之家，午休時間顧客們排隊在小米15系列的展臺前觀看把玩，并不時詢問一些問題?！艾F(xiàn)在只有特定型號有現(xiàn)貨，今年消費者熱情實在是太高了，一天能賣幾十臺?！币晃恍∶字覇T工告訴雪豹財經(jīng)社。
小米手機事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧偉冰在一次直播中透露，小米15系列開售9天突破百萬銷量，而公開資料顯示，小米14系列破百萬大約花了一個月時間。他還強調(diào)，小米15系列有大約20%的新用戶是蘋果用戶。
他對小米15沒有發(fā)戰(zhàn)報的解釋是，“小米現(xiàn)在變強大了，更自信也更從容”，“以后發(fā)戰(zhàn)報的任務(wù)就交給Redmi了”。
小米正竭盡全力地試圖用高價來營造高端氛圍，但高價就一定等于高端嗎？
放眼整個高端智能手機市場，小米手機的表現(xiàn)與蘋果、華為仍有差距。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q2，高端智能手機（600美元以上）市場份額排名依次為蘋果（52%）、華為（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、榮耀（4%）。
小米集團副總裁林世偉在Q3財報電話會上透露，2024年前九個月，小米高端智能手機銷量占小米手機總銷量的21.3%，同比提升了3.9個百分點。財報顯示，小米智能手機ASP（平均售價）為1102.2元，較去同期提升10.6%，但仍然與高端品牌差距懸殊。
更重要的數(shù)據(jù)是毛利率。分析師蒲得宇認(rèn)為，毛利率依然是評價智能手機高端化的核心指標(biāo)。
2024年前三個季度，小米智能手機業(yè)務(wù)的毛利率呈環(huán)比下跌態(tài)勢，分別為14.8%、12.1%、11.7%。作為對比，2024財年第四財季（自然年2024年第三季度），蘋果公司硬件端的毛利率為36.3%。
在ASP和毛利率等核心財務(wù)數(shù)據(jù)上，小米的高端化進程似乎并沒有看起來那么光鮮亮麗。
2024年Q2的財報中，小米首次宣布高端化戰(zhàn)略“取得了顯著成效”。但多位業(yè)內(nèi)人告訴雪豹財經(jīng)社，小米的高端化進程目前仍處于爬坡階段。
除了把價格打上去、甩掉3999的“心魔”，小米還需要真正建立自身的高端化壁壘。
摸著石頭過河
2019年，小米股價一度跌到8.28港元，接近腰斬，雷軍受到投資人近一個小時的盤問。他開始思考：為什么小米的收入和份額都在不斷增長，就是得不到資本市場的認(rèn)可？
彼時的小米，憑借一部1999元的智能手機殺出重圍，紅遍大江南北，但也被深深地烙上了“性價比”的標(biāo)簽。這無疑是把雙刃劍。
改變迫在眉睫。
2019年，小米將主打性價比的產(chǎn)品線紅米（Redmi）獨立出去，專注在中高端和新零售。2020年，最高售價5999元、小米沖高第一款產(chǎn)品小米10推出，來自各大手機廠商的高管被密集引入，組成了“復(fù)仇者聯(lián)盟”——小米擺出一副要打硬仗的姿態(tài)。2021年，雷軍宣布要在產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格方面“向蘋果學(xué)習(xí)”。
但沖擊高端從來不是一件容易的事，摸著石頭過河，深一腳淺一腳才是常態(tài)。
2020年，小米高管一句“得屌絲者得天下”，使小米陷入輿論危機。小米11系列出現(xiàn)燒主板、WiFi故障、系統(tǒng)卡頓等一系列問題，部分公司高管相繼離職。有網(wǎng)友調(diào)侃小米：對標(biāo)蘋果可以，但不要只對標(biāo)價格。
一位前小米員工向雪豹財經(jīng)社回憶道，在小米內(nèi)部，當(dāng)時高端化并沒有形成一個明確的方向，只是被提及和討論的頻率變高了?！爱?dāng)時我們部門領(lǐng)導(dǎo)會讓每一個員工思考小米的高端化要怎么做，暢所欲言，大概一兩個月就會和我們討論一次?！?/p>
迷茫和困惑，成了雷軍2021年主題演講的關(guān)鍵詞。
小米10發(fā)布時，他們思考了怎么破圈、怎么影響商務(wù)人群、是不是也需要找個跑車聯(lián)名，但并沒有找到明確答案，“同行的方法未必我們用得了，小米只能走自己的道路?！崩总娍偨Y(jié)道。他還在微博上宣布，過了唯快不破的階段，小米應(yīng)該追求的是“穩(wěn)字當(dāng)頭”。
2022年，高端化被正式確定為小米的集團戰(zhàn)略，并被提高到了“生死之戰(zhàn)”的地位。雷軍組建了高端化戰(zhàn)略工作組，提出“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一”的新目標(biāo)，并將5年500億的研發(fā)費用加碼至1000億元。
然而，小米在這一年沖擊高端的主要動作仍然是與高端相機品牌徠卡聯(lián)名，即所謂的影像戰(zhàn)略升級。結(jié)果仍然不如人意。
2022年Q3，小米由盈轉(zhuǎn)虧，ASP也從Q2的1081.7元降至1058.2元，回到2020年的水平。時任小米總裁王翔解釋說，高端市場與品牌需要時間才能逐步達成，小米不期待通過兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場。蒲得宇則認(rèn)為，這種戰(zhàn)略合作并不能從根本上幫助小米沖擊高端。
“前些年更像是一種探索吧，方向是對的，路徑還在摸索?！币晃恍∶浊皢T工告訴雪豹財經(jīng)社。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2023年。在“規(guī)模與利潤并重”的經(jīng)營策略下，小米全面優(yōu)化運營效率，實現(xiàn)了盈利面的大幅改善。2024年，小米汽車首款車型SU7成為“頂流”，全新操作系統(tǒng)小米澎湃OS發(fā)布。
“人車家全生態(tài)”，成為小米高端化的最新路徑。
“現(xiàn)在集團內(nèi)部對高端化形成了比較清晰的認(rèn)知，也很堅定，我大概每半個月都會和銷售、市場部的同事進行一次溝通交流，氛圍越來越好了?！币晃恍∶讍T工告訴雪豹財經(jīng)社。
雷軍這次找對路了嗎？
什么是“人無我有”？
“很多人問我到底是給小米騰訊的估值還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值，因為小米是全能型的?！?018年上市前的一場投資者推介會上，雷軍說。
但與高端手機“御三家”相比，急于邁向高端的小米欠缺的，恰恰是人無我有的技術(shù)和創(chuàng)新壁壘。
蘋果拿走了全球智能手機行業(yè)約八成的利潤。在硬件上，它的A系列芯片和耐摔的康寧大猩猩玻璃長期領(lǐng)先；在軟件上，iOS系統(tǒng)的流暢度令消費者印象深刻。軟硬件結(jié)合的生態(tài)，是蘋果難以逾越的護城河。
海思麒麟芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)（Harmony OS）及5G通信技術(shù)，幫助華為建立了核心技術(shù)壁壘。相比之下，與豪車和高端相機品牌的聯(lián)名，只不過是打輔助。
長期在全球市場占據(jù)銷量第一的三星，自己設(shè)計Exynos處理器，自己生產(chǎn)3nm芯片，三星的屏幕面板也一度是智能手機領(lǐng)域最好的屏幕。它們共同塑造和支撐了三星手機的高端形象。
在這三家之外，大多數(shù)手機廠商每年秋冬發(fā)布會的一大看點，就是誰家能獲得高通的年度旗艦芯片首發(fā)權(quán)，并圍繞這一點展開營銷戰(zhàn)。
“高端化的本質(zhì)，是能否持續(xù)形成獨特、唯一、消費者能體驗到的核心賣點，芯片、生態(tài)，都只是實現(xiàn)路徑?！蹦呈謾C廠商研發(fā)人員告訴雪豹財經(jīng)社。
對小米而言，“人車家全生態(tài)”就是那個唯一的具象化載體。
2023年10月26日，小米將集團戰(zhàn)略正式升級為“人車家全生態(tài)”，軟硬件集合能力成為小米差異化競爭的關(guān)鍵。2024年，小米的百萬美元技術(shù)大獎頒給了小米澎湃OS架構(gòu)和一體化大壓鑄技術(shù)。雷軍表示，他們?yōu)樾∶讓崿F(xiàn)“人車家全生態(tài)”閉環(huán)作出了重要貢獻。
今年2月28日，彭博社消息稱，經(jīng)歷十年努力和數(shù)十億美元投入，在與特斯拉的競爭中，蘋果正式放棄了電動汽車項目，一些員工將轉(zhuǎn)向生成式人工智能團隊。雷軍在此后的多個場合表示不理解庫克的選擇，但同時也有點慶幸，這意味在“人車家”的賽道上，小米是唯一的選手。
“小米的高端化到底能不能成，就看這波‘人車家全生態(tài)’是否可以帶來實質(zhì)性改變了。”一位小米員工告訴雪豹財經(jīng)社。
從2024年Q3財報數(shù)據(jù)來看，小米汽車業(yè)務(wù)仍在上升。報告期內(nèi)，智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損，由上一季度的18億元收窄至15億元；智能電動汽車收入95億元，毛利率由上季度的15.4%增至17.1%。智能電動車業(yè)務(wù)ASP由上季度的22.86萬元增至23.87萬元，當(dāng)季交付的小米SU7 Pro和小米SU7 Pro Max的占比正在增加。
在2023年年度演講上，雷軍坦言，小米做高端這幾年，是他人生中最痛苦的時刻。品牌想從低沖高實在是太難了，因此小米汽車從一開始就瞄準(zhǔn)了行業(yè)標(biāo)桿特斯拉，并不遺余力地打造了一款原型車，沖擊紐北賽道。售價81.49萬元的小米SU7 Ultra，是小米汽車撕開高端化難題的一炳利刃。
在Q3業(yè)績會上，小米集團總裁盧偉冰表示，小米汽車對提升小米品牌形象起到了很大的提升作用，也反哺了小米手機業(yè)務(wù)。
但找準(zhǔn)方向并不代表著已經(jīng)成功?！艾F(xiàn)在還不是評論小米高端化是不是做成了的好時機，如果到80多萬元定價的車銷量直追Model Y的時候，前景就明朗了。”一位小米員工稱，“高端一定不是某一個品類的高端，而是全品類的協(xié)同，整體組織能力和產(chǎn)品認(rèn)知的提升也同樣重要?！?/p>
向高端攀爬的坡又長又陡，小米還在半途摸索。