文 | GPLP犀牛財經(jīng) 楊梅撻撻
“賣鏟故事”在AI大模型觸達大眾的過程中，再次發(fā)生。
近期，3張國產(chǎn)AI產(chǎn)品投流排行榜流傳甚廣，揭開了AI創(chuàng)業(yè)公司投流之豪橫。處在風口浪尖的月之暗面為產(chǎn)品Kimi在三季度豪擲1.5億元，隨處可見的豆包投了2億元，排行榜上前10名在三季度隨手也是千萬元級操作。
上一個如此手筆投流的行業(yè)還是靠互聯(lián)網(wǎng)吃飯的短劇。誠然，互聯(lián)網(wǎng)還是很大，還在創(chuàng)造財富神話，每一年都給了平臺一個賺麻的理由。
今年，AI廠商給一個理由：給網(wǎng)友們看看AI產(chǎn)品多好用。投流錢花了，網(wǎng)友們?nèi)藖砹?，下載量也上去了，那么人留住了嗎？商業(yè)化到來了嗎？
AI創(chuàng)業(yè)，讓平臺先富起來
互聯(lián)網(wǎng)平臺確實贏麻了，AI讓他們不僅可以繼續(xù)講講應用層面的故事，更有機會幫著AI 廠商宣傳宣傳，順便賺點廣告費。
這體現(xiàn)在B站、網(wǎng)易和三六零的2024年中報之中，B站的火無疑是燒得最猛的一把。
B站財報顯示，今年上半年，廣告業(yè)務收入為37.1億元，同比增長30%。在財報中，B站分析效果廣告變現(xiàn)是推動整體廣告收入持續(xù)增長的主要驅(qū)動力。這也和之前智能涌現(xiàn)8月報道的“Kimi每通過B站獲得一名注冊用戶，月之暗面起碼要支付30元的費用”呼應起來。
這樣一來，Kimi將B站的CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）提到每人30元以上，也讓其他的AI創(chuàng)業(yè)公司直呼傷不起。盡管根據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，有業(yè)內(nèi)人士否定這個報價：“目前B站的AI客戶效果投放優(yōu)化目標多為激活單出價，該類平均出價在12元左右。”
但為了堆量，這個報價依然讓AI創(chuàng)業(yè)公司肉痛。曾有投資人在2023年3月透露，Kimi的平均獲客成本達12-13元/人，當時每日的獲客成本至少要花去20萬元。就連獵豹移動董事長兼CEO傅盛吐槽：“最近有些大模型App推廣費用奇高，ROI算不過來?！?/p>
營銷投流的錢一部分涌向平臺，讓B站AI行業(yè)今年一季度廣告收入同比增長超5倍，二季度金額環(huán)比一季度還能繼續(xù)大幅上漲，上半年B站廣告主數(shù)量同比增長50%，新增的90%以上都是AI廠商。
另一部分錢涌向B站上UP主，觀察者網(wǎng)曾報道某科技UP主與同行的檔期基本都被大模型企業(yè)填滿，旺盛的需求讓他們的商單檔期供不應求，3個月接了20單的UP主不在少數(shù)，甚至出現(xiàn)了不同大模型企業(yè)為了一個檔期搶單大打出手的情況。
B站能在AI廠商之間吃得開，還有一個關鍵因素：近2億觀看過科技類視頻的用戶。
精準營銷永遠是把錢花在刀刃上的做法，場景構(gòu)想也是AI廠商的必修課，無論是做產(chǎn)品還是營銷，B站無疑是最容易想到的第一個站。除了與科技有天然連接的B站之外，AI廠商也在琢磨自家的產(chǎn)品如何遇上合適的用戶？
解決問題是目前AI產(chǎn)品的最大共性，什么人容易產(chǎn)生問題？學生、打工人……因此，AI廠商在物理世界里也找到地鐵、機場等打工人高頻出現(xiàn)的場景植入廣告。
對應在互聯(lián)網(wǎng)就是教培相關平臺，其中第二季度，網(wǎng)易有道凈收入達13.2億元，在線營銷服務的收入貢獻5.112億元，同比增長68.4%，讓經(jīng)營虧損同比大幅收窄74.9%。
嗅到金錢的味道，網(wǎng)易有道不僅賺AI廠商的錢，還拿AI技術搞營銷，推出了智選平臺：利用RTA和AI的結(jié)合技術，將廣告主的業(yè)務理解和用戶需求相匹配，從而實現(xiàn)更高效的內(nèi)容匹配。
在物理世界、視頻平臺之外，投流到橫屏的PC端也讓AI廠商覺得真香。
根據(jù)Morketing報道，360內(nèi)部人士稱，2024年起，AI工具類客戶數(shù)量和消費都有大幅提升，其中第三季度教2023年增長417%，行業(yè)頭部的豆包、Kimi、夸克、騰訊元寶、百度文庫、訊飛星火等幾十家AI廠商都與360進行了推廣合作。
除成本考量外，AI廠商選擇投流PC端，主要還是因為在PC端AI功能實現(xiàn)與使用更為便捷，就像早期的OpenAI的ChatGPT和谷歌的Gemini均率先在PC端應用。
而國內(nèi)AI廠商似乎也過早評估了移動端的大規(guī)模使用。
而PC端的多任務協(xié)同、大存儲空間及專業(yè)軟件運行能力，也使得其成為AI大模型使用的理想平臺。同時，PC端在營銷推廣上轉(zhuǎn)化路徑短，效率高，也是AI廠商涌入的原因之一。
年初，360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎表示：“AI作為新的生產(chǎn)力，其產(chǎn)品功能在PC上實現(xiàn)和使用更加方便。在國外一些新興的AI應用場景中，產(chǎn)品的首個版本也都是基于PC ，這對國內(nèi)PC行業(yè)發(fā)展意味著一個機會?！碑斎?，具體的成效，能不能成為第二個靠AI賺到的公司，就要看三六零的2024年財報了。
AI營銷戰(zhàn)，少了點火藥味？
對于第三方平臺的監(jiān)測投流數(shù)據(jù)，月之暗面多次表示數(shù)據(jù)不實。同在榜單上的通義千問，也在微博回應：并沒有這么多錢投流，被自己窮笑了。
從年頭到年尾，營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場換了幾個，可外界看到更多的是AI創(chuàng)業(yè)公司的價格戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)的火藥味似乎并不足以演繹搶奪用戶的下半場淘汰賽。
因為各家AI廠商在營銷策略上都有想法，各家挖金用的“鏟子”自然各式各樣，一方面體現(xiàn)的是各家AI公司在廣告形式上各有側(cè)重。
根據(jù)App Growing近3個月數(shù)據(jù)，唯一的共性是AI廠商對獎勵式視頻廣告形式都有所布局，且投流占比大多超過總投流的1/3。
豪橫的Kimi對信息流別有青睞，從8月曝出的B站信息流到如今顯示的穿山甲廣告聯(lián)盟，信息流都能覆蓋更多的平臺，贏得更多的曝光，但并不一定帶來有效轉(zhuǎn)化。當然這樣做的目的，也就有了把數(shù)據(jù)做得“好看”之嫌。
而豆包更注重投放獎勵式視頻，即用戶在收看游戲中的獎勵視頻廣告后，可以得到相應的獎勵。根據(jù)相關研究，大約有60%的用戶愿意通過看視頻獲取虛擬獎勵，同時用戶對廣告內(nèi)容關注度也有提升。
而代表KOL達人帶貨的原生廣告，只有騰訊元寶和秘塔AI布局比例比較大。
另一方面，AI廠商圍攻的平臺也各有不同，尤其是三個投放大戶Kimi、夸克和豆包的pk并不在一個平臺。
豆包有抖音撐腰，幾乎獨占自家廣告投放，背靠抖音的巨大流量，豆包可以達到平均月下載量6000萬以上。
而大手筆投流的Kimi最近3個月似乎秉承著“敵人的敵人是朋友”，轉(zhuǎn)向了老鐵快手。據(jù)AI新榜不完全統(tǒng)計，近3個月Kimi對外廣告投放總數(shù)超2500條，其中，在快手累計投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。
而非AI原生應用的夸克近期熱衷投流小紅書，投放內(nèi)容通常還涉及夸克應用、夸克短劇和小說等。
縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)“營銷大戰(zhàn)”，從團購、電商、在線旅游、網(wǎng)約車，到外賣、共享單車，再到新零售、新消費和“百億補貼”，幾乎都是“燒錢”挺到最后的就成了贏家，本質(zhì)上是各家背后的資本對抗。
但AI的打法并不能這樣簡單粗暴，因為各家AI廠商對用戶付費轉(zhuǎn)化并沒有給出一個信服的理由，換句話說，代表顛覆生活方式的AI超級應用并沒有出現(xiàn)，盡管夸克、豆包、Kimi等應用的下載量在近3月平均突破500萬。
但事實上，AI產(chǎn)品的留存普遍并不容樂觀。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，文心一言、豆包、元寶等主流AIGC類App的月人均使用天數(shù)基本低于5天，活躍度更是普遍低于15%。
再看看領先行業(yè)的GPT是不是真的留得住用戶？
紅杉資本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（YouTube、Instagram等）留存率中位數(shù)達到63%，而AI產(chǎn)品中的王牌ChatGPT的留存率僅為56%，5月份爆火中文互聯(lián)網(wǎng)的黏土AI相機Remini留存率僅有39%。
營銷戰(zhàn)的意義近乎只能用存在主義解釋了，用戶是否留存AI產(chǎn)品，也是一個見仁見智的問題了。
借用科技行業(yè)知名評論人闌夕的話結(jié)尾：
“科技AI產(chǎn)品的運營指標，留存比轉(zhuǎn)化重要太多，過去一年多來，有太多的刷屏名字都是過把癮就死，用戶來得快，跑得更快。”