文 | 壹覽商業(yè) 方旬
編輯 | 薛向
11月17日，上海鴻晗投資管理有限公司（簡(jiǎn)稱“上海鴻晗”）退出汴京啤酒（開(kāi)封）有限公司（簡(jiǎn)稱“汴京啤酒”）的股東名單，將其持有的83.33%股份轉(zhuǎn)讓給元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森控制的廈門(mén)鈺出股權(quán)投資合伙企業(yè)。這一股權(quán)變更標(biāo)志著汴京啤酒正式進(jìn)入唐彬森的資本版圖。
汴京啤酒的前身可追溯至1945年創(chuàng)立的開(kāi)封啤酒廠，2012年破產(chǎn)后，汴京啤酒一度陷入低谷，直到元?dú)馍值慕槿霝槠鋷?lái)了復(fù)興的可能。2022年，上海鴻晗從河南汴京酒業(yè)有限公司手中收購(gòu)汴京啤酒66.66%的股份，僅一年多后，唐彬森個(gè)人通過(guò)廈門(mén)鈺出股權(quán)投資合伙企業(yè)全面接管汴京啤酒的控股權(quán)。
做為從游戲到投資再到飲料行業(yè)的“三棲”企業(yè)家，此次唐彬森親自出手收購(gòu)汴京啤酒，不禁讓人疑問(wèn)，“葫蘆里賣的什么藥”？
唐彬森酒類版圖集齊“紅白啤”？
其實(shí)，早在元?dú)馍肿?cè)酒類商標(biāo)之前，唐彬森的酒水投資版圖便已悄然鋪開(kāi)。2015年，他向主打年輕人市場(chǎng)的白酒品牌觀云白酒投資500萬(wàn)元，成為其天使投資人，并在2017年通過(guò)挑戰(zhàn)者創(chuàng)投參與了觀云白酒的A輪融資。同一時(shí)期，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投還加碼了精釀啤酒品牌熊貓精釀的Pre A輪與A+輪融資。隨后，唐彬森的投資觸角延伸至葡萄酒領(lǐng)域，2022年，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投參與了國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌西鴿酒莊的A輪融資。此外，碧山啤酒旗下涵蓋精釀啤酒、低度酒、以及果汁氣泡水等產(chǎn)品，也成為這一投資鏈條的重要補(bǔ)充。
與傳統(tǒng)酒企相比，這些品牌均定位于年輕消費(fèi)群體，以創(chuàng)新理念和差異化產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，投資這些品牌也與唐彬森信奉的“貝葉斯理論”相契合——在大賽道和大趨勢(shì)中尋找大機(jī)會(huì)。酒類市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)典型的大賽道，具備足夠的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力，特別是在年輕消費(fèi)者的需求升級(jí)與個(gè)性化趨勢(shì)下，涌現(xiàn)出新的品牌機(jī)會(huì)。如，熊貓精釀、觀云白酒、西鴿酒莊等等，這些品牌的成立時(shí)間集中在2013年至2020年間，商業(yè)模式上更依賴線上渠道，與傳統(tǒng)酒類品牌長(zhǎng)期深耕線下的策略形成鮮明對(duì)比。
值得一提的是，唐彬森對(duì)酒水的投資理念，也映射到了元?dú)馍值耐顿Y，例如在2021年，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司就新增了“酒氣森林”商標(biāo)的申請(qǐng)信息，而到目前，從天眼查上查詢的酒類商標(biāo)信息有超過(guò)500個(gè)，而啤酒飲料類的商標(biāo)信息，則將近1800個(gè)。
這說(shuō)明，不管是唐彬森個(gè)人還是元?dú)馍志谝饬现?，加速擴(kuò)展商業(yè)版圖，向酒飲和餐飲等新領(lǐng)域進(jìn)軍。
唐彬森為什么對(duì)“酒”有“執(zhí)念”？
酒類行業(yè)相對(duì)于其他賽道，更注重品牌的沉淀和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培育，因此常被認(rèn)為是“慢”賽道。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)，以及低度酒、精釀啤酒等細(xì)分領(lǐng)域的崛起，年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)和新興消費(fèi)場(chǎng)景正為這一傳統(tǒng)行業(yè)注入活力，加速行業(yè)變革的步伐。
在大趨勢(shì)下，唐彬森積極布局酒類賽道，在變局中搶占先機(jī)的意圖也就不難理解了。
不過(guò)，這是一條不那么好走的路。
一方面，飲料行業(yè)以快速迭代見(jiàn)長(zhǎng)，而酒類產(chǎn)品更依賴長(zhǎng)期的品牌積累和消費(fèi)者粘性。酒類產(chǎn)品無(wú)法單純依靠品類創(chuàng)新或銷售賣點(diǎn)短期引爆市場(chǎng)情緒。另一方面，酒類的社交屬性遠(yuǎn)超快消飲料，這意味著品牌的成功與否，更多依賴于特定圈層的深度滲透和社交場(chǎng)景的滲透能力。這些挑戰(zhàn)決定了酒類賽道的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與飲料行業(yè)大相徑庭。
唐彬森的酒類投資主要集中在低度酒與精釀啤酒領(lǐng)域。這一選擇并非偶然。市場(chǎng)分析說(shuō)：低度酒與精釀啤酒在價(jià)格、消費(fèi)群體以及渠道方面，與飲料行業(yè)存在諸多相似之處，這為唐彬森提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。
例如，熊貓精釀定位年輕消費(fèi)者，主打高品質(zhì)與差異化；碧山啤酒則以精釀與低度米酒的多元組合切入市場(chǎng)；觀云白酒瞄準(zhǔn)“輕白酒”這一細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)順口、醒酒快的特點(diǎn)；而西鴿酒莊作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的新銳品牌，致力于打造中高端市場(chǎng)的代表。這些品牌均瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感與品質(zhì)的需求，試圖通過(guò)細(xì)分定位與傳統(tǒng)巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
盡管布局精妙，但這些酒類品牌在行業(yè)內(nèi)的地位仍與傳統(tǒng)巨頭有較大差距。觀云白酒雖為新勢(shì)力，但與老牌名酒尚不在同一量級(jí)；精釀啤酒賽道則有華潤(rùn)、青島啤酒等強(qiáng)勢(shì)品牌的重重圍堵。如何在巨頭林立的市場(chǎng)中開(kāi)辟出獨(dú)屬于自己的生存空間，仍是唐彬森面臨的主要難題。
酒類市場(chǎng)下一“Level”
在酒類市場(chǎng)進(jìn)入下一“Level”后，年輕消費(fèi)者正成為主力軍。他們對(duì)傳統(tǒng)酒類的需求逐漸發(fā)生變化：白酒需要更加順口、更易入口，以降低飲用門(mén)檻；低度酒則不僅要具備創(chuàng)新的口味，還需兼具高顏值，以吸引他們的目光。
從游戲到飲料再到酒類，唐彬森始終以用戶體驗(yàn)為核心，將持續(xù)迭代視作贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。他快速捕捉消費(fèi)者需求變化，通過(guò)精準(zhǔn)定位和靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。這一模式在元?dú)馍值某晒χ械玫搅顺浞烛?yàn)證，正是口味的快速創(chuàng)新讓元?dú)馍盅杆籴绕?，成為新消費(fèi)品牌的代表。
然而，正如游戲行業(yè)需要頻繁更新玩法來(lái)維持用戶黏性，唐彬森在酒類領(lǐng)域的投資同樣難以避免“創(chuàng)新壓力”。元?dú)馍值某晒⒃诟哳l產(chǎn)品更新的基礎(chǔ)上，但這種模式也需要持續(xù)投入。一旦創(chuàng)新節(jié)奏放緩，便可能被消費(fèi)者遺忘。同樣，精釀啤酒市場(chǎng)由于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，產(chǎn)品生命周期較短，加之受限于保質(zhì)期，銷售區(qū)域擴(kuò)展難度較大，使這一賽道更容易被后來(lái)者搶占市場(chǎng)。
在渠道布局方面，唐彬森旗下的酒類品牌普遍依賴線上銷售。這種“輕資產(chǎn)模式”雖然在初期降低了成本，幫助品牌快速擴(kuò)展，但長(zhǎng)期來(lái)看，在市場(chǎng)根基的穩(wěn)固性上存在一定隱憂。與傳統(tǒng)酒類品牌多年來(lái)深耕線下渠道、建立強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的策略相比，線上銷售模式的流量紅利容易觸頂，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的沉淀效果相對(duì)有限。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，唐彬森憑借互聯(lián)網(wǎng)思維打造的“酒業(yè)帝國(guó)”，為傳統(tǒng)酒類行業(yè)帶來(lái)了全新的啟發(fā)。他通過(guò)借鑒快消品的打法，在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域快速切入，并以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于高效靈活，但也要求更高的持續(xù)創(chuàng)新能力。
唐彬森的酒類投資如今正處于探索與成型的階段。如何在單一品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并構(gòu)建獨(dú)特的壁壘，仍是他必須面對(duì)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。如果他能抓住年輕消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)定位品牌并打造獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，他未必不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“后來(lái)居上”。至于之后能否憑借酒業(yè)布局成為“龍頭”，我們保持期待。