界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，以狐貍標(biāo)志背包為特色的Fjallraven瑞典北極狐品牌在微博官宣上海首店開(kāi)業(yè)。界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)該新店位于浦東嘉里城商場(chǎng)一層。該商場(chǎng)以大眾快消品牌為主，不乏lululemon、Salomon薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的入駐。

這其實(shí)并不是瑞典北極狐第一次在上海開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)位，此前該品牌在長(zhǎng)寧來(lái)福士、楊浦百聯(lián)又一城開(kāi)設(shè)過(guò)專(zhuān)柜，以及通過(guò)店中店的形式開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店。但這些銷(xiāo)售點(diǎn)位都不如此次上海首店的面積及裝潢。上海新店有自然植物、人形模特搭配等展現(xiàn)品牌形象的設(shè)計(jì)，也突顯了該品牌要拓展戶(hù)外全品類(lèi)業(yè)務(wù)的野心。

從2024下半年開(kāi)始，瑞典北極狐一直在緊鑼密鼓地開(kāi)設(shè)新的大店或是將以往的店鋪進(jìn)行重新翻新，比如新疆天山百貨、長(zhǎng)春歐亞賣(mài)場(chǎng)、西安賽格、武漢SKP、貴陽(yáng)萬(wàn)象城等多家門(mén)店都是在這大半年內(nèi)官宣開(kāi)業(yè)的新門(mén)店。

這些門(mén)店的裝修設(shè)計(jì)都采用了北歐簡(jiǎn)約戶(hù)外風(fēng)格，以原木和綠植元素為主。除了該品牌最為出名的經(jīng)典KANKEN書(shū)包，店內(nèi)陳列還會(huì)著重展示功能性服裝，例如會(huì)為KEB戶(hù)外褲擺上標(biāo)牌，強(qiáng)調(diào)采用獨(dú)家G-1000面料，突出其性能優(yōu)勢(shì)。

此外，為了給新店造勢(shì)，瑞典北極狐會(huì)請(qǐng)明星以及戶(hù)外發(fā)燒友在開(kāi)業(yè)活動(dòng)上亮相。上海首店就邀請(qǐng)了平安、張馨月，趙漢唐三位嘉賓親臨為開(kāi)業(yè)剪彩。

這對(duì)于進(jìn)入中國(guó)許久但現(xiàn)在不溫不火的瑞典北極狐而言無(wú)疑是品牌重塑的積極信號(hào)。

實(shí)際上，瑞典北極狐通過(guò)與中國(guó)制造商創(chuàng)建合營(yíng)公司的形式從2008年就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)做生意。瑞典北極狐在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的主體公司為江蘇飛耐時(shí)戶(hù)外用品有限公司，由Fenix Outdoor AB與揚(yáng)州金泉旅游用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“揚(yáng)州金泉”）各持股50%。

值得提到的是，揚(yáng)州金泉是科勒曼、北面、博根斯等一系列知名運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌背后的OEM/ODM代工商，并于2023年初成功登陸上交所主板。

揚(yáng)州金泉在招股書(shū)中表示，江蘇飛耐時(shí)獲得了FenixOutdoor AB或其關(guān)聯(lián)方所擁有部分國(guó)際品牌在中國(guó)境內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，由江蘇飛耐時(shí)支付商標(biāo)使用費(fèi)，其中包括知名商標(biāo)Fjallraven瑞典北極狐。通過(guò)瑞典北極狐在中國(guó)境內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，揚(yáng)州金泉將努力將該種運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)用于其他國(guó)際知名品牌的合作中，努力開(kāi)拓更多在中國(guó)合作經(jīng)營(yíng)的知名品牌。

但從過(guò)去十多年的運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，瑞典北極狐并沒(méi)有在彩色雙肩背包熱度最高的時(shí)候抓住中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，反而因?yàn)橹蛔⒅劁N(xiāo)售、怠于營(yíng)銷(xiāo)而聲勢(shì)減弱。

2020年疫情也對(duì)瑞典北極狐的業(yè)績(jī)進(jìn)一步產(chǎn)生影響。根據(jù)前述招股書(shū)，作為前五大客戶(hù)的Fenix Outdoor International AG在2021年背包銷(xiāo)售額較上年度同期大幅減少，主要是因疫情等因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用頻率降低，客戶(hù)零售端銷(xiāo)量減少導(dǎo)致其采購(gòu)量減少。直至2022上半年，瑞典北極狐母公司的采購(gòu)占比仍然未能提升。

然而，疫情后大眾對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的喜好直接反映在了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)上。

增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合久謙中臺(tái)發(fā)布的下沉市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告亦顯示，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品是少數(shù)過(guò)去三年幾乎沒(méi)有下跌過(guò)的品類(lèi)。其中，戶(hù)外服飾連續(xù)兩年保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)。招商證券援引久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月天貓平臺(tái)戶(hù)外服飾GMV同比增長(zhǎng)5%，均價(jià)同比增長(zhǎng)20%+；抖音平臺(tái)戶(hù)外服飾GMV同比增長(zhǎng) 84%，均價(jià)持平略增。

這使得戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)或者不相關(guān)的品牌都想往上靠一靠。國(guó)貨老品牌美特斯邦威更是將品牌轉(zhuǎn)型的重心全部押注在戶(hù)外服飾上，將品牌定位轉(zhuǎn)為提供“平價(jià)奢華”、“始祖鳥(niǎo)平替”的性?xún)r(jià)比戶(hù)外產(chǎn)品。

市場(chǎng)熱潮也解釋了瑞典北極狐為何會(huì)下定決心對(duì)銷(xiāo)售渠道和品牌形象進(jìn)行大手筆的投入改變。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，瑞典北極狐確實(shí)具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：作為揚(yáng)州金泉的合資品牌，其在產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)都能享受到代工巨頭的專(zhuān)業(yè)能力加持，這不僅能確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，也在成本控制方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。此外，揚(yáng)州金泉多年服務(wù)國(guó)際一線(xiàn)戶(hù)外品牌的經(jīng)驗(yàn)，也讓北極狐能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能性方面保持較高水準(zhǔn)。

然而，品牌運(yùn)營(yíng)與代工制造是兩個(gè)截然不同的賽道。揚(yáng)州金泉雖然在制造端積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但在品牌運(yùn)營(yíng)、零售管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等領(lǐng)域仍屬于新手。這一點(diǎn)從瑞典北極狐過(guò)去十多年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑——即便擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有出色的品牌運(yùn)營(yíng)能力，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突出重圍。

當(dāng)下的戶(hù)外市場(chǎng)已經(jīng)形成了復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局：高端市場(chǎng)有始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌把持，中端市場(chǎng)有迪卡儂、探路者等品牌深耕，而低端市場(chǎng)則充斥著各類(lèi)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和快時(shí)尚品牌的跨界嘗試。在這樣的情況下，瑞典北極狐要想在二次創(chuàng)業(yè)中取得成功，不僅需要找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，更需要建立起一套完整的品牌運(yùn)營(yíng)體系。