文｜獨(dú)角獸觀察 挖哥
編輯｜角叔
2013年，阿里巴巴花8000萬(wàn)美元收購(gòu)了一家做移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司友盟。
對(duì)當(dāng)時(shí)如日中天，不斷擴(kuò)展商業(yè)版圖的阿里來(lái)說(shuō)，這個(gè)量級(jí)的收購(gòu)屬于平平無(wú)奇的常規(guī)操作。
相信這個(gè)并購(gòu)案的負(fù)責(zé)人也不會(huì)想到，這個(gè)項(xiàng)目最大的收獲是得到了日后阿里電商的掌舵人。
11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布成立電商事業(yè)群，掛帥者就是當(dāng)年作為“陪嫁”加入阿里巴巴的蔣凡。
這個(gè)事業(yè)群把淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，1688和閑魚(yú)都裝進(jìn)來(lái)了，年收入規(guī)模超過(guò)5000億元，可以說(shuō)是阿里商業(yè)帝國(guó)的命脈。
千軍易得，一將難求。能跟這個(gè)收購(gòu)相媲美的，只有騰訊收購(gòu)foxmail，得到后來(lái)做出微信的張小龍了。
如果把時(shí)間撥回到2019年，彼時(shí)的蔣凡兼任淘天總裁，是阿里最年輕的合伙人。34歲的他是最有希望的接班人，被外界稱為阿里太子。
但和歷史上多數(shù)命運(yùn)多舛的太子一樣，2020年，處于人生巔峰的蔣凡因個(gè)人私生活問(wèn)題出圈，被取消阿里合伙人身份，被記過(guò)處分、降級(jí)。一年后，蔣凡被“流放”去負(fù)責(zé)阿里的海外業(yè)務(wù)。
兜兜一圈，蔣凡重回阿里權(quán)力中心，不管是宏觀大環(huán)境，還是阿里自身，已經(jīng)大不同。
經(jīng)歷了這次沉浮的蔣凡，能否讓阿里再次偉大？
01 爽文男主角
出生于1985年的蔣凡，應(yīng)該是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈最符合爽文的男主角了。
學(xué)生時(shí)代，蔣凡是“別人家的孩子”，18歲時(shí)獲得全國(guó)奧林匹克競(jìng)賽省級(jí)一等獎(jiǎng)，保送復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系。畢業(yè)后，他進(jìn)入Google中國(guó)工作，參與了谷歌地圖等項(xiàng)目的研發(fā)。
2010年4月，蔣凡離開(kāi)谷歌，創(chuàng)辦了移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)友盟，專注于大數(shù)據(jù)等移動(dòng)業(yè)務(wù)。2013年，這個(gè)項(xiàng)目被阿里巴巴以8000萬(wàn)美元收購(gòu)，他拿著錢(qián)也跟著加入了阿里巴巴。
被外界廣為傳播的一個(gè)情節(jié)，蔣凡原本想在阿里待一段時(shí)間就走，時(shí)任淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官兼淘寶商城總經(jīng)理張勇跟他有一次推心置腹的交談。
“想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情，以后你可以講故事給孫子聽(tīng)?！?/p>
年紀(jì)輕輕就財(cái)務(wù)自由的蔣凡很吃張勇“這一套”，選擇留下來(lái)“折騰”。
在張勇提出“All In無(wú)線”的戰(zhàn)略中，蔣凡扮演了重要角色，推動(dòng)了淘寶無(wú)線業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
2014年，蔣凡開(kāi)始推進(jìn)手機(jī)淘寶App的功能研發(fā)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立了淘寶的內(nèi)容體系，手機(jī)淘寶的日活躍用戶數(shù)從3000萬(wàn)增加到1.1億，占淘寶80%以上的交易量。
蔣凡幫助阿里從PC時(shí)代順利跨進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也把自己送上了權(quán)力的巔峰。其升遷的速度不遜色手機(jī)淘寶增長(zhǎng)速度。
2017年，蔣凡升任淘寶總裁，2019年，蔣凡兼任天貓總裁，34歲的他還成為阿里史上最年輕的合伙人，進(jìn)入了阿里的核心管理層，阿里太子稱號(hào)不脛而走。
年少，多金，又是一表人才，也難怪有網(wǎng)友感嘆，上帝到底為他關(guān)上了哪一扇門(mén)？
到此為止，蔣凡都是一路開(kāi)掛的人生，離爽文中男主角還缺少一些跌宕和矛盾沖突。
欲戴其冠，必承其重。蔣凡最終也沒(méi)逃脫太子命運(yùn)多舛的魔咒。
2020年4月，因?yàn)閭€(gè)人私生活問(wèn)題，一向低調(diào)的蔣凡被動(dòng)出圈，成為吃瓜群眾茶余飯后的談資。
遭遇“桃花劫”的蔣凡被取消阿里合伙人身份，并受到記過(guò)處分、降級(jí)。
最被看好的接班人，會(huì)從此遠(yuǎn)離阿里的權(quán)力中心嗎？
2021年底，阿里架構(gòu)調(diào)整，蔣凡被派去負(fù)責(zé)阿里的“出海”業(yè)務(wù)。
在外界看來(lái)，從最核心的淘天板塊調(diào)去做海外業(yè)務(wù)，這既是對(duì)蔣凡的一次“流放”，也是蔣凡再次證明自己的一次機(jī)會(huì)。
如果蔣凡就此沉淪，可能就真成了“廢太子”，但蔣凡選擇了后者。
有數(shù)據(jù)為證。
2021財(cái)年，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)收入為488.5億元，在阿里占比僅為7%。
在蔣凡執(zhí)掌后，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2024財(cái)年，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收1025.98億元，營(yíng)收占比10.91%，增速46%。同期，阿里總收入增長(zhǎng)只有8%。
今年7至9月，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收316.7億元，占比提升至13%，規(guī)模僅次于淘天。
這3年的答卷，足以堵住悠悠之口，讓蔣凡還朝。
02 停滯的阿里
阿里國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比能不斷提高，除自身努力外，還要“歸功于”阿里集團(tuán)，尤其是淘天板塊的停滯不前。
2021財(cái)年，以淘天為主體的中國(guó)零售市場(chǎng)GMV達(dá)到7.494萬(wàn)億元，同比微增2%。增速放緩之下，阿里開(kāi)始押寶消費(fèi)升級(jí)。
現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略誤判了趨勢(shì)，但這屬于“事后諸葛”。站在企業(yè)角度，在增長(zhǎng)停滯的時(shí)候，向上拓展既能獲取營(yíng)收增長(zhǎng)，又能提高利潤(rùn)率，更符合商業(yè)邏輯。
在阿里失速的時(shí)候，一直深耕下沉市場(chǎng)，拼低價(jià)的拼多多開(kāi)始了狂飆模式，2021年至2023年，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)分別為58%、39%、90%。
海豚智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，阿里巴巴電商平臺(tái)GMV7.2萬(wàn)億元，增速為-3%，是國(guó)內(nèi)TOP10電商中唯一下滑的。與此同時(shí)，拼多多增長(zhǎng)31%，以超4萬(wàn)億的成績(jī)排行第二。抖音和快手增速分別是47%和33%。
如果說(shuō)戰(zhàn)略選擇不可控因素影響的話，阿里在架構(gòu)和高管頻繁調(diào)整，則折射出其業(yè)務(wù)停滯不前的焦慮。
從2021年至今阿里主要架構(gòu)和高管調(diào)整如下。
2021年底，阿里巴巴將公司的業(yè)務(wù)板塊將按照國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)與國(guó)外業(yè)務(wù)重新劃分，蔣凡“出走”去負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)，戴珊接下了淘寶、天貓等核心業(yè)務(wù)。
2023年3月，阿里巴巴宣布啟動(dòng)“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)變革，這次變革后，各業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司將實(shí)行CEO負(fù)責(zé)制，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司都將有獨(dú)立融資和上市的可能性。
2023年6月，阿里巴巴宣布，蔡崇信將接替張勇出任董事會(huì)主席，淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘將接替張勇出任首席執(zhí)行官以及于董事會(huì)上替代張勇。
2023年 11月，阿里巴巴宣布不再推進(jìn)云智能集團(tuán)的完全分拆，離之前“分拆上市時(shí)間表”的發(fā)布僅半年。
2023年12月20日，阿里宣布集團(tuán)CEO吳泳銘接替戴珊兼任淘天集團(tuán)CEO。
2024年3月26日，阿里巴巴宣布決定撤回菜鳥(niǎo)上市申請(qǐng)，這一決定“為更好加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同，以及繼續(xù)支持菜鳥(niǎo)擴(kuò)大全球物流網(wǎng)絡(luò)投入。”
2024年11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)等業(yè)務(wù)。
3年的時(shí)間里，阿里最核心的電商業(yè)務(wù)掌舵人，經(jīng)歷了蔣凡、戴珊、吳泳銘再回到蔣凡。
準(zhǔn)備分拆和上市的板塊，有的還在計(jì)劃，有的已經(jīng)啟動(dòng)，但又都被取消了。
頻繁換帥，是兵家大忌。不停地戰(zhàn)略橫跳，也會(huì)讓內(nèi)部情緒搖擺動(dòng)蕩。
再次還朝的蔣凡，坐穩(wěn)這個(gè)位置嗎？
03 讓阿里再現(xiàn)輝煌？
蔣凡的這次回歸，有跡可循。
去年5月，蔣凡的名字出現(xiàn)在國(guó)際數(shù)字商業(yè)、淘寶天貓和菜鳥(niǎo)三家業(yè)務(wù)集團(tuán)的董事名單里。7月，蔣凡的名字重新出現(xiàn)在阿里合伙人名單上。
這次官宣回歸，一方面說(shuō)明阿里真的無(wú)人可用了，要不然也不會(huì)把幾個(gè)“老人”請(qǐng)出來(lái)坐鎮(zhèn)。
另一方面，對(duì)于非常看重價(jià)值觀的阿里來(lái)說(shuō)，能夠重新重用蔣凡，也說(shuō)明他確實(shí)太適合這個(gè)位置了。
從年齡上看，85后的蔣凡還不到40歲，符合當(dāng)下的電商一把手的年輕化的趨勢(shì)，而且也更懂年輕消費(fèi)群體的需求。
其次，蔣凡屬于抓業(yè)務(wù)的實(shí)干家，不管是在淘寶的無(wú)線業(yè)務(wù)，還是執(zhí)掌淘天集團(tuán)，到讓他翻身的出海業(yè)務(wù)，蔣凡都展現(xiàn)出了極高的商業(yè)敏銳度，做出了非常出色的業(yè)績(jī)。
蔣凡到底有多強(qiáng)？大家用得比較多的一個(gè)佐證是，2019年，美團(tuán)王興曾在朋友圈做出下述判斷：接下來(lái)這幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該很精彩。
英雄惜英雄，能被王興這樣絕頂聰明的大佬在朋友圈點(diǎn)名夸贊，就好比在籃球場(chǎng)上，喬丹給你實(shí)名點(diǎn)贊。
另外，對(duì)有著近20萬(wàn)員工的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，在舒適區(qū)躺得太久了，也難免落下大公司的許多通病，要想破困局，還需要拿出二次創(chuàng)業(yè)的勇氣和激情。
所以，這個(gè)掌舵人不應(yīng)該是職業(yè)經(jīng)理人角色，而是要把自己當(dāng)作創(chuàng)始人，蔣凡之前成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，正是當(dāng)下阿里最稀缺的元素。
2019年，34歲的蔣凡成為阿里史上最年輕的合伙人，首次進(jìn)入了阿里的核心管理層。
5年時(shí)間，蔣凡在經(jīng)歷了降級(jí)、流放，自我救贖，再次回到了權(quán)力中心，依然光芒萬(wàn)丈。
但蔣凡還是那個(gè)蔣凡，阿里已不是那個(gè)阿里了。
首先，外圍大環(huán)境已經(jīng)大不同。早期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，成功的一大因素就是趕上了兩波紅利，一波互聯(lián)網(wǎng)的紅利，一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。只要選對(duì)方向，不犯錯(cuò)誤，就能被歷史的洪流推著前進(jìn)。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利基本見(jiàn)頂，這也是很多大廠從國(guó)內(nèi)卷向海外的原因。
另外，阿里電商地位也今非昔比，那個(gè)用望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的阿里電商這幾年的市場(chǎng)份額在不斷被蠶食。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePos》的統(tǒng)計(jì)，五年前，阿里電商的GMV 遠(yuǎn)超所有主要對(duì)手之和，是京東的 3 倍左右、拼多多的 6 倍以上，而抖音還沒(méi)開(kāi)始自己做電商，是阿里的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴。
五年后，阿里電商成交額依然是第一，但只相當(dāng)于二三名之和。其他一些指標(biāo)則被超過(guò)：交易用戶數(shù)第二，不及拼多多；包裹數(shù)第二，和第三名抖音電商非常接近；DAU（日活躍用戶）第二，比抖音少了約 3 億，領(lǐng)先拼多多 4000 萬(wàn)。
攻守易位。
阿里電商市場(chǎng)份額還是國(guó)內(nèi)第一，但大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都把目光從阿里轉(zhuǎn)向了拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)。
逆水行舟，不進(jìn)則退。
要帶領(lǐng)阿里重現(xiàn)輝煌，蔣凡不能是守成者，而要做變革者。
讓我們拭目以待。（完）