文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯 | Ray
今年的白酒市場(chǎng)，或許可以用慘淡來(lái)形容。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加；超過(guò)30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。
雖然茅臺(tái)、五糧液這些頭部品牌仍可保持增長(zhǎng)，但中部酒企的日子就沒(méi)有那么好過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下降35.50%，凈利潤(rùn)更是暴跌71.32%。舍得酒業(yè)上半年?duì)I收32.71億元，同比下降7.28%；凈利潤(rùn)5.91億元，同比下降35.73%。
而同樣作為中部的酒企水井坊卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，上半年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.19億元，同比增長(zhǎng)12.57%；歸母凈利潤(rùn)為2.42億元，同比增長(zhǎng)19.55%。
不過(guò)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的勢(shì)頭之下，水井坊核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)系列卻發(fā)布停貨的通知，據(jù)《水井坊臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品停貨通知》顯示，水井坊暫停臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品（包括水井坊臻釀八號(hào)38度、42度、52度等產(chǎn)品）的發(fā)貨和接單。
而值得關(guān)注的是，停貨通知不久前，臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品剛通知進(jìn)貨價(jià)上漲，這背后原因是什么呢？
01 外資控股的“噩夢(mèng)”
作為“川酒六朵金花”之一的水井坊，有著悠久的歷史，其前身為全興酒廠。1996年正式登陸資本市場(chǎng)。1998年可以說(shuō)是全興歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在全興的釀酒車(chē)間里，發(fā)現(xiàn)了全國(guó)最古老的釀酒作坊，全興將其取名為“水井坊”。
“中國(guó)白酒第一坊”的旗號(hào)由此興起，全興借機(jī)走上了高檔白酒品牌，“水井坊”對(duì)標(biāo)的正是瀘州老窖的國(guó)窖1573。
水井坊一經(jīng)推出就大獲成功，貢獻(xiàn)了當(dāng)時(shí)全興酒廠90%的利潤(rùn)。
2000年全興喊出了“中國(guó)最貴酒”的口號(hào)，水井坊定價(jià)600元。彼時(shí)，茅臺(tái)售價(jià)僅為300元，五糧液500元。同年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.81億元，貴州茅臺(tái)營(yíng)收為11.14億元，瀘州老窖營(yíng)收為9.45億元，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
得益于“中國(guó)白酒第一坊”的底蘊(yùn)以及高額的營(yíng)收實(shí)力，從2001年到2005年，水井坊單品牌營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率33%，高于同期茅臺(tái)的24.8%。
然后這一切似乎在外資入股后就停下了。
2005年國(guó)際知名白酒企業(yè)帝亞吉?dú)W，買(mǎi)下了全興集團(tuán)43%的股份，成為第二大股東。2010年3月，帝亞吉?dú)W又宣布購(gòu)買(mǎi)全興集團(tuán)4%的股份，持股比例上升至53%，成為水井坊真正的控股股東。
也是這一年，帝亞吉?dú)W聘任一名英國(guó)人柯明思擔(dān)任水井坊總經(jīng)理，這是中國(guó)白酒行業(yè)里第一個(gè)外國(guó)老總。
柯明思上任第一件事就是：國(guó)際化。但白酒是文化屬性較高的產(chǎn)品，此時(shí)開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，折戟沉沙似乎是必然的結(jié)局。
而水井坊也進(jìn)入了10年6換總經(jīng)理的動(dòng)蕩期。
2013年3月，美國(guó)人大米接替柯明思就任水井坊總經(jīng)理；2015年總經(jīng)理又換成了嘉士伯啤酒高管范祥福；2016年到2022年期間，水井坊又先后迎來(lái)第四任總經(jīng)理危永標(biāo)和第五任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪。
2023年2月，朱鎮(zhèn)豪辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)。在公司聘任新的總經(jīng)理之前，同意由Mark Anthony Edwards（艾恩華）自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)。
在總經(jīng)理空缺1年多后，終于在不久前的7月15日水井坊迎來(lái)了胡庭洲的接任。
頻繁更換總經(jīng)理，導(dǎo)致了水井坊內(nèi)耗較為嚴(yán)重，甚至還出現(xiàn)了一年內(nèi)多位的中層干部離職的現(xiàn)象。而在業(yè)績(jī)上2012年-2014年，水井坊營(yíng)收幾乎降至上市以來(lái)的最低點(diǎn)，分別為16.36億元、4.86億元、3.65億元；凈利潤(rùn)也由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2012年的3.38億元跌至2014年的-4.30億元。
但目前來(lái)看，洋為中用并不能做好白酒生意，而并無(wú)白酒行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的胡庭洲能帶領(lǐng)水井坊迎來(lái)拐點(diǎn)嗎？
02 丟不掉的高端
水井坊可以說(shuō)是靠高端起家，而大股東帝亞吉?dú)W的加入，也從另一方面推動(dòng)水井坊專(zhuān)注高端產(chǎn)品，試圖將其打造成一個(gè)頭部高端白酒品牌。
但是，這種高價(jià)策略似乎并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。而水井坊在次高端、中端、低端產(chǎn)品線的布局上也比較單一。所以在白酒行業(yè)發(fā)生改變時(shí)，水井坊的調(diào)整顯得略微遲鈍。
目前從官網(wǎng)來(lái)看，按產(chǎn)品檔次區(qū)分，水井坊“高檔”產(chǎn)品主要代表為水井坊品牌系列，而“中檔”的主要代表品牌為天號(hào)陳。
從行業(yè)視角來(lái)看，水井坊在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中面臨強(qiáng)勁對(duì)手，顯得不夠突出；而在中低端市場(chǎng)的比較中，定位與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也并不顯著。換言之，水井坊在當(dāng)前的市場(chǎng)格局中，既未能在高端領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，也難以在中低端市場(chǎng)中脫穎而出。
在高端白酒市場(chǎng)中，水井坊目前未能躋身第一梯隊(duì)，無(wú)法與茅臺(tái)和五糧液相比。而在次高端中，水井坊似乎相比洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)也略顯遜色。甚至在營(yíng)收規(guī)模方面，還不及一些中低端的白酒企業(yè)。比如，2023年舍得酒業(yè)、老白干的營(yíng)收分別為70.81億元、52.57億元，都超過(guò)了水井坊的49.53億元。
而水井坊面對(duì)這一現(xiàn)狀似乎并沒(méi)有打算放棄對(duì)高端市場(chǎng)的追求，且不斷推出高端白酒并提升定價(jià)。2017年，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價(jià)均超1000元，其中菁翠定價(jià)1699元，高于茅臺(tái)1499元。
其實(shí)自2023年以來(lái)，白酒企業(yè)一直在應(yīng)對(duì)去庫(kù)存和終端銷(xiāo)售價(jià)格倒掛等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，水井坊的存貨從2019年的15.2億元增至2023年的24.52億元。但高端產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)收卻有明顯放緩，2023年水井坊品牌系列的高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.71億元，同比增長(zhǎng)3.73%，相比2021年的54.33%，顯著放緩。
價(jià)格倒掛的問(wèn)題也較為嚴(yán)重，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，水井坊主力產(chǎn)品井臺(tái)52度500ml單瓶裝建議零售價(jià)為808元，在電商平臺(tái)普遍售價(jià)在600元以下，部分平臺(tái)甚至還有4字頭的價(jià)格。
值得注意的是，根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)集中度CR5（規(guī)模前五名）已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%，未來(lái)十年白酒行業(yè)CR5將會(huì)提升到70%以上。
這種種跡象也表明，水井坊高端處境顯得尤為被動(dòng)。向上沒(méi)有穩(wěn)固高端市場(chǎng)，向下沒(méi)有覆蓋下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此，低不下高端的頭顱最終導(dǎo)致水井坊業(yè)績(jī)放緩。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，布局高端塔尖產(chǎn)品是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的，但由于水井坊品牌力、渠道力、產(chǎn)品力以及綜合實(shí)力不足，導(dǎo)致布局高端市場(chǎng)并不順利，這也反映出水井坊對(duì)自身定位的不清晰。“水井坊雖然想要實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展，建立一個(gè)產(chǎn)品金字塔，但以水井坊整體品牌力、綜合實(shí)力分析看，高端市場(chǎng)必然會(huì)失敗。對(duì)于水井坊而言，更大的機(jī)會(huì)應(yīng)在次高端市場(chǎng)。”
如今，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，而新帥胡庭洲的就位，會(huì)帶領(lǐng)水井坊步入新的階段嗎？
03 白酒遇調(diào)整期
近幾年，白酒行業(yè)出現(xiàn)較大的起伏波動(dòng)。主要表現(xiàn)在行業(yè)整體的增長(zhǎng)放緩和分化加劇上和各個(gè)企業(yè)之間業(yè)績(jī)的顯著差異上。
目前，需求下降、庫(kù)存高企仍是行業(yè)內(nèi)普遍存在的情況。而白酒行業(yè)已然從增量發(fā)展進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年1至6月，全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.1%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%；983家規(guī)上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)超過(guò)36%。
一般來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)的金九銀十是銷(xiāo)售旺季，恰逢中秋與國(guó)慶兩大節(jié)日，但今年雙節(jié)的白酒市場(chǎng)卻略顯平淡。
數(shù)據(jù)顯示，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)略顯平緩，為10%。
而水井坊先提價(jià)隨后不久再停貨的操作是在調(diào)整周期中，找到的挽救業(yè)績(jī)的方法嗎？
對(duì)此水井坊官方表示，停貨是基于整體市場(chǎng)策略的考慮，目的是優(yōu)化渠道供需關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心。公司將繼續(xù)保持水井坊酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，酒企主動(dòng)停貨有望在消費(fèi)旺季來(lái)臨之前維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定、加快庫(kù)存消化，同時(shí)提振經(jīng)銷(xiāo)商信心。通過(guò)發(fā)貨和停貨的調(diào)整，出貨量和批價(jià)得以均衡，即為公司業(yè)績(jī)和渠道利益的平衡。
水井坊的發(fā)展其實(shí)可以說(shuō)是一波三折，在高端化路線上一直走得都比較艱難。
如今白酒行業(yè)迎來(lái)了新一輪的周期，資本市場(chǎng)利好情緒明顯。而水井坊能否趁著行業(yè)東風(fēng)，重返業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)快車(chē)道，還需拭目以待。