文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
又一家知名老牌連鎖咖啡品牌被曝大量關(guān)店，傳遞出不利信號(hào)。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，Costa今年累計(jì)已經(jīng)關(guān)閉97家門(mén)店，很快這家老牌咖啡連鎖品牌引發(fā)行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
從2020年開(kāi)始，Costa就被曝出在全國(guó)多地關(guān)閉門(mén)店，包括退出青島市場(chǎng)，關(guān)閉北京20家門(mén)店。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2023年，Costa關(guān)閉門(mén)店111家，截至11月7日，今年其關(guān)閉門(mén)店97家。比起去年，今年Costa新開(kāi)門(mén)店明顯放緩，截至11月7日，今年其新開(kāi)的門(mén)店僅有33家，閉店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)開(kāi)店數(shù)，去年新開(kāi)門(mén)店則有90家。
另?yè)?jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，目前Costa在北上廣深的門(mén)店數(shù)量分別為85、94、11、1家，在華南地區(qū)已經(jīng)很難看到Costa的紅色身影。
過(guò)去幾年，Costa的門(mén)店數(shù)量在400到500家之間浮動(dòng)。截至11月7日，Costa門(mén)店數(shù)量?jī)H剩下389家，跌破400家，這與星巴克截至2024財(cái)年第四季度在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有7596家門(mén)店相比，顯然已不是一個(gè)重量級(jí)。
Costa，這家老牌知名咖啡品牌曾試圖與星巴克競(jìng)爭(zhēng)，有著怎樣的發(fā)展故事？為何又一步步掉隊(duì)？近期信息顯示，Costa中國(guó)迎來(lái)新掌門(mén)人，不想放棄，還想搏一把，能挽救Costa嗎？
01 定位高過(guò)星巴克，如今被人們遺忘
現(xiàn)在只要一提中國(guó)咖啡行業(yè)玩家，人們第一時(shí)間會(huì)想到星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等，而Costa就像被人們遺忘了一樣。
實(shí)際上，Costa也是一家世界知名的老牌連鎖咖啡品牌。Costa的品牌名稱(chēng)取自其創(chuàng)始人Costa兄弟名，于1978年創(chuàng)立，比星巴克晚成立7年時(shí)間。
比較有意思的是，Costa兄弟是意大利人，其創(chuàng)立的Costa咖啡品牌于1981年在倫敦開(kāi)了第一家咖啡專(zhuān)賣(mài)店，也就是說(shuō)Costa是意大利人在英國(guó)倫敦開(kāi)的既有意大利風(fēng)，又有英倫風(fēng)的咖啡館。
因意大利人天生的浪漫風(fēng)格，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，主打意式風(fēng)和英倫風(fēng)的Costa，在品牌定位上甚至是高于星巴克。
在上世紀(jì)90年代，Costa獲得了快速發(fā)展。1995年，Costa被英國(guó)酒店餐飲集團(tuán)Whitbread收購(gòu)，到1999年已經(jīng)增加到186家門(mén)店，到2000年時(shí)的Costa每星期能賣(mài)出多達(dá)370萬(wàn)杯咖啡。
和星巴克一樣，Costa瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)咖啡還是發(fā)展初期的中國(guó)市場(chǎng)。2006年，Whitbread通過(guò)引入本土企業(yè)成立合資公司的方式，把Costa引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，取中文名為咖世家，在上海開(kāi)了首店。
Costa憑借著不錯(cuò)的咖啡品質(zhì)及主打濃郁的意式咖啡文化，再加上英倫風(fēng)，很快打開(kāi)了市場(chǎng)，還是吸引了不少的咖啡愛(ài)好者。
一些80、90后消費(fèi)者對(duì)Costa多少會(huì)有些印象，相信不少人和《新品略財(cái)經(jīng)》一樣，應(yīng)該喝過(guò)Costa。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的Costa雖然一直說(shuō)要加速擴(kuò)張，然而實(shí)際上的發(fā)展速度相較于星巴克慢了非常多。
財(cái)報(bào)顯示，截至2017年底，Costa在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量為499家，而截至2016年末，當(dāng)時(shí)星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店已達(dá)到2400多家?？梢钥偨Y(jié)為：星巴克在狂奔，Costa在漫步。
2018年，Costa再次易主，當(dāng)年被飲料巨頭可口可樂(lè)以51億美元的價(jià)格收購(gòu)。被可口可樂(lè)收購(gòu)后的Costa的門(mén)店業(yè)務(wù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，Costa也從以前單一的門(mén)店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)椤叭轿豢Х裙尽薄?/p>
2019年，Costa在中國(guó)市場(chǎng)引入“咖啡快選”，提供自助咖啡機(jī)和臺(tái)式咖啡機(jī)業(yè)務(wù)。2020年，Costa在中國(guó)市場(chǎng)推出了第一款即飲咖啡，并借助可口可樂(lè)的渠道資源迅速在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，還是取得非常不錯(cuò)的成績(jī)。
目前，Costa在中國(guó)一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express），除了連鎖零售咖啡店業(yè)務(wù)外，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都做得風(fēng)生水起。
近些年來(lái)，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，Costa的聲量越來(lái)越小。時(shí)至近期，Costa被媒體曝光后年內(nèi)關(guān)店近百家，才讓市場(chǎng)想起這家老牌咖啡品牌還存在。
現(xiàn)在Costa在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量跌破400家，可見(jiàn)，至少近幾年來(lái)，Costa在中國(guó)市場(chǎng)不僅沒(méi)有向前發(fā)展，反而越來(lái)越掉隊(duì)，被人們遺忘了。
02 夾縫中的Costa，緣何掉隊(duì)了？
這次Costa被媒體曝光今年在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店的消息后，市場(chǎng)也再次熱議Costa經(jīng)歷了什么？那么早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在為何如此掉隊(duì)？
上個(gè)月，另一家老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被媒體曝光在廣東及全國(guó)多個(gè)地區(qū)關(guān)店的消息，引發(fā)市場(chǎng)熱議之后，沒(méi)想到這次市場(chǎng)熱議的是Costa了。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，Costa和太平洋咖啡一樣，一直在夾縫中生存，有著些許相似之處，如今掉隊(duì)的困境也有諸多相似的緣由，但也有不同之處。
從最初的行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，當(dāng)時(shí)Costa進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)咖啡行業(yè)還是發(fā)展初期，當(dāng)時(shí)的線(xiàn)下實(shí)體店咖啡飲品還是比較貴的小眾飲品，更可以說(shuō)是小資飲品。
相較于1999年，星巴克就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店，跑在全球咖啡連鎖巨頭品牌們的前面。直到2006年，Costa才姍姍來(lái)遲地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Costa并沒(méi)有占得先機(jī)。
Costa一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就直接和星巴克競(jìng)爭(zhēng)，星巴克自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就保持了不錯(cuò)的發(fā)展節(jié)奏，星巴克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力比Costa要強(qiáng)很多。
Costa同時(shí)還受到來(lái)自太平洋咖啡，以及當(dāng)時(shí)韓流風(fēng)潮下一些韓國(guó)連鎖咖啡品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
然而，隨著中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)咖啡概念在中國(guó)卷起，后來(lái)瑞幸、連咖啡等品牌出現(xiàn)，以及后來(lái)的庫(kù)迪等一眾中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。
中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌加速咖啡飲品的普及化，憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，把咖啡價(jià)格越打越低，這兩三年中國(guó)咖啡行業(yè)卷起瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)不停加速更新迭代變化。
在咖啡價(jià)格戰(zhàn)大背景下，Costa的咖啡售價(jià)在33元至41元，多款飲品售價(jià)高于40元，可現(xiàn)在中國(guó)咖啡文化已經(jīng)快速迭代演變。
在快咖啡上，Costa比不過(guò)瑞幸，慢咖啡在門(mén)店數(shù)量、飲品品類(lèi)及品牌聲量等各方面，又比不過(guò)星巴克，這讓Costa在市場(chǎng)上的定位和形象多少有些尷尬。
如果說(shuō)上述是Costa因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和沒(méi)有跟上中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速更新迭代變化，那么更重要的原因還是在Costa自身的經(jīng)營(yíng)上。
Costa無(wú)論是在產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新上，還是在品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等各方面，都沒(méi)有跟上中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)的快速變化。
Costa一共兩次易主，其中第二次被可口可樂(lè)收購(gòu)后，雖然其門(mén)店保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但可口可樂(lè)收購(gòu)Costa，看重的是Costa的品牌價(jià)值，是想借助Costa把咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)展至戶(hù)外咖啡、家庭消費(fèi)、即飲業(yè)務(wù)等場(chǎng)景。
可口可樂(lè)是瓶裝飲料巨頭，也更看重貼著Costa品牌的瓶裝咖啡飲品業(yè)務(wù)，雖然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但卻尷尬了Costa的線(xiàn)下門(mén)店。
Costa推出的自助咖啡機(jī)和臺(tái)式咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，還和膠囊咖啡機(jī)品牌Onecup合作推出了膠囊咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，以進(jìn)入咖啡家庭消費(fèi)場(chǎng)景，咖啡品牌去賣(mài)咖啡機(jī)，肯定比不過(guò)專(zhuān)業(yè)咖啡機(jī)品牌。
更為重要的一點(diǎn)是，Costa在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)思維密切相關(guān)。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振動(dòng)向南都灣財(cái)社表示，可口可樂(lè)收購(gòu)Costa，沒(méi)有介入Costa門(mén)店運(yùn)營(yíng)，Costa一直沒(méi)什么變化，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是什么樣，后來(lái)就一直是這樣。咖啡品牌在內(nèi)地市場(chǎng)各種比拼時(shí)，Costa的管理層幾乎不為所動(dòng)，保持著原有的傳統(tǒng)，沒(méi)有犯過(guò)什么錯(cuò)，也沒(méi)有瞎折騰，但是國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和整個(gè)行業(yè)發(fā)生了顛覆性的變化。
可見(jiàn)，Costa如今的處境，不僅是因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有跟上咖啡消費(fèi)環(huán)境時(shí)代的變化，和企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)更是直接相關(guān)。
03 迎來(lái)新掌門(mén)，Costa還想搏一把
盡管Costa正在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉門(mén)店，門(mén)店總數(shù)量已跌破400家，但從媒體近期報(bào)道看，Costa還不想放棄。界面新聞更是發(fā)文評(píng)論稱(chēng)：Costa咖啡還沒(méi)死心。
近日，據(jù)自媒體小食代報(bào)道稱(chēng)，Costa中國(guó)迎來(lái)了新掌門(mén)人，正是此前擔(dān)任通用磨坊中國(guó)區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海，已經(jīng)在11月11日入職Costa中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理。
Costa中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)正是其咖啡門(mén)店業(yè)務(wù)。報(bào)道稱(chēng)，Costa新掌門(mén)人陸龍海在發(fā)布的內(nèi)部信中表示，將致力于“推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的盈利增長(zhǎng)和向上發(fā)展，激勵(lì)越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上好咖啡”。
那么，現(xiàn)在Costa迎來(lái)了新的掌門(mén)人，能挽救Costa嗎？或者是如何挽救？
如果從咖啡市場(chǎng)現(xiàn)有格局看，中高端咖啡品牌市場(chǎng)領(lǐng)域，星巴克穩(wěn)坐第一把交椅。在大眾化互聯(lián)網(wǎng)咖啡領(lǐng)域，瑞幸等本土咖啡品牌席卷全國(guó)，其他Manner等精品咖啡品牌在門(mén)店數(shù)量及市場(chǎng)聲量方面，都比Costa要強(qiáng)不少。
在如今的咖啡市場(chǎng)上，Costa的市場(chǎng)體量、門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷(xiāo)力及品牌勢(shì)能等各方面，Costa的存在感很小。
雖然Costa有著足夠的品牌沉淀，主打意式咖啡文化，也有著一定的品牌價(jià)值及市場(chǎng)影響力，但Costa要想在短時(shí)間內(nèi)快速崛起的概率比較低，也很難追上星巴克，以及瑞幸等定位不同的中國(guó)本土咖啡品牌。
然而，從Costa迎來(lái)新掌門(mén)人也向市場(chǎng)發(fā)出了新的積極信號(hào)：Costa還不想放棄線(xiàn)下咖啡店業(yè)務(wù)，還想搏一把！
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，新掌門(mén)人要想挽救正在走下坡路的Costa，需要從方方面面對(duì)Costa進(jìn)行重塑，整體上可以圍繞精品化、創(chuàng)新化、本土化以及平衡化四個(gè)核心關(guān)鍵詞方面開(kāi)展。
先說(shuō)精品化，Costa要把咖啡做得更精品化。
Costa無(wú)論是在全球市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，一直走精品路線(xiàn)，堅(jiān)持品牌初心從不動(dòng)搖，精品化咖啡路線(xiàn)就主動(dòng)不以規(guī)模和發(fā)展速度為核心衡量指標(biāo)。
Costa未來(lái)是否需要改變精品化路線(xiàn)，就需要Costa中國(guó)以及可口可樂(lè)來(lái)充分衡量了，精品路線(xiàn)和大眾品牌路線(xiàn)的咖啡品牌玩法完全不同。
整體看，精品化和品質(zhì)化，還是很符合Costa的品牌調(diào)性。
再說(shuō)創(chuàng)新化，Costa需要融入新的創(chuàng)新基因。
整體上看，不說(shuō)Costa與中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌相比，就連和星巴克相比，Costa在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、數(shù)字化、品牌年輕化等方面都不出色，這就讓消費(fèi)者覺(jué)得Costa毫無(wú)改變。
Costa未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)需要全面創(chuàng)新，Costa的新掌門(mén)人此前在執(zhí)掌哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)期間，在品牌年輕化、數(shù)字化等方面大刀闊斧的改革實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。預(yù)計(jì)未來(lái)在新掌門(mén)人的帶領(lǐng)下，Costa應(yīng)該會(huì)有一系列創(chuàng)新舉措。
第三是本土化，Costa需要加速本土化。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)與全球其他國(guó)家咖啡市場(chǎng)明顯不同，往往有著不少的獨(dú)特性，本土化是必須要做的事情，這一點(diǎn)星巴克就做得不錯(cuò)，還是值得Costa參照和學(xué)習(xí)。
無(wú)論是在產(chǎn)品類(lèi)別、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌年輕化等方面，Costa需要進(jìn)一步加速在中國(guó)市場(chǎng)的本土化。
第四是平衡化，Costa需要?jiǎng)討B(tài)平衡。
面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，外來(lái)咖啡品牌和國(guó)內(nèi)咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)，需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡，比如品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格以及服務(wù)等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡。
對(duì)Costa來(lái)說(shuō)，需要另一種平衡就是線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)和瓶裝即飲業(yè)務(wù)的平衡。Costa的即飲產(chǎn)品賣(mài)得不錯(cuò)，這就需要多分配一些資源和支持給到Costa線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)。如果繼續(xù)是老樣子，那Costa不會(huì)有很明顯的改變。
Costa曾在2022年表示，計(jì)劃到2025年，其咖啡門(mén)店數(shù)量要達(dá)到1000家以上，至少現(xiàn)在來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度挺大。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)極為激烈，Costa將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Costa唯有加速改變，如果再不改變和創(chuàng)新，只會(huì)越來(lái)越掉隊(duì)，市場(chǎng)留給Costa的時(shí)間不多了。