文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
#部分劣質(zhì)羽絨服的填充物竟是飛絲；#你的孩子可能正在穿這些劣質(zhì)羽絨服；#羽絨服吊牌標(biāo)70%絨實(shí)際含量為0，大量負(fù)面熱搜堆疊下，消費(fèi)者對(duì)羽絨服市場(chǎng)越來(lái)越不信任，興起一陣“今年冬天不要買羽絨服”的討論。
劣質(zhì)羽絨服現(xiàn)象在今年尤為嚴(yán)重，抖音羽絨服主播小A向剁椒透露，今年市場(chǎng)要么卷高端，要么卷低價(jià)，相較而言低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往往更簡(jiǎn)單，也更容易滋生亂象。
低價(jià)產(chǎn)品以次充好，用飛絲、雞毛、不明來(lái)源的填充物冒充羽絨，充絨量造假屢見(jiàn)不鮮?！昂芏嗖环ㄉ碳視?huì)覺(jué)得只要沒(méi)被發(fā)現(xiàn)、沒(méi)被舉報(bào)就沒(méi)事，就算出事兒了最嚴(yán)重也就是進(jìn)牢子3年。他們會(huì)拿300萬(wàn)提前安排專人做法人擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”小A向剁椒透露了造假嚴(yán)重的底層邏輯。
“羽絨服主要兩個(gè)產(chǎn)地，常熟和平湖。常熟這邊的工廠款式普遍沒(méi)那么時(shí)尚，我們9月去了杭州一些工廠，想看看有沒(méi)有什么時(shí)尚的款，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)很多品牌代工或聲稱自家工廠的大部分都是騙子”，她補(bǔ)充到，江浙一帶發(fā)貨的是造假重災(zāi)區(qū)，許多廠家成批采購(gòu)絨子含量的檢測(cè)報(bào)告、羽絨充氣標(biāo)，一套成本僅1至2元。
小A認(rèn)為，造假商家抓住了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的空子，“鋪天蓋地的低價(jià)廣告，我身邊很多人想100-200元買羽絨服，但是不知道今年鴨絨和鵝絨這些原材料價(jià)格漲了好幾倍。”
“95%含量的白鵝絨價(jià)格較去年同期上漲45%，羽絨服價(jià)格也比去年上漲了約40%”，一位平湖的源頭廠商向剁椒解釋，“過(guò)去是客戶主動(dòng)找廠家，現(xiàn)在卻變成了廠家四處找客戶，即便是價(jià)格再低，客戶也嫌貴?！?/p>
“兩極分化嚴(yán)重”是廠商們和平臺(tái)最直觀的感受。
一端是，“消費(fèi)降級(jí)”在羽絨服品類失效。天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上的羽絨服成交同比去年增長(zhǎng)了30%，中高端品牌在“雙十一”期間迎來(lái)集體爆發(fā)，其中高梵成交破億元，波司登成交破10億元。
另一端，500元以下的羽絨服依然暢銷。有米云抖音電商羽絨服類目大盤數(shù)據(jù)顯示，近60天羽絨服銷售額為25億~50億，均價(jià)在265.74元。成本上漲，普通商戶不敢輕易提價(jià)，中小商家為了銷量不敢遵循40%市場(chǎng)漲幅，雪羽鴨羽絨服告訴我們，他們均價(jià)在480元左右，今年比去年漲30-40元，壓縮自己的利潤(rùn)空間，寄希望于走量。
機(jī)會(huì)與亂象并存，羽絨服行業(yè)呈現(xiàn)巨大的變化。不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，應(yīng)該抓住這波劇變中的上游人群，他們對(duì)羽絨服的需求呈現(xiàn)出“成分黨”趨勢(shì)，除了保暖性等基礎(chǔ)需求，愈發(fā)關(guān)注羽絨服背后的「科技感」、「時(shí)尚感」。
典型便是，工裝、山系風(fēng)格的羽絨服之外，沖鋒衣羽絨也受到消費(fèi)者和品牌的青睞，鴨鴨推出的「冰殼」系列時(shí)尚沖鋒衣羽絨，高梵楊冪同款全新風(fēng)殼4.0鵝絨服都位列天貓榜單前列。
“歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家羽絨服市場(chǎng)滲透率30%以上，日本高達(dá)70%，中國(guó)大概只有10%的水位，未來(lái)還有很多提升市占的空間”，靠近電商平臺(tái)側(cè)的咨詢師李超告訴剁椒Spicy。顯然，羽絨服正被視為服裝業(yè)的“大勢(shì)品類”。
原料價(jià)格上漲幾乎成了掛在羽絨服廠家嘴邊的詞匯，采訪過(guò)程中，不止一個(gè)廠商向剁椒表示，他們正面臨巨大的壓力。
“去年90鴨絨一噸才30幾萬(wàn)，今年直接跳到50多萬(wàn)，90鵝絨更是從去年的70幾萬(wàn)飆升到今年的120萬(wàn)?！币晃挥鸾q服廠家無(wú)奈地向剁椒透露，造成這一輪羽絨價(jià)格上漲的原因，主要是前期的豬肉價(jià)格較低，人們轉(zhuǎn)向吃豬肉，導(dǎo)致鴨肉、鵝肉需求下降，進(jìn)而影響了飼養(yǎng)量，進(jìn)一步影響羽絨供應(yīng)。
需要明確的是，羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的75%，其中羽絨占大頭，接近50%，原料上漲直接導(dǎo)致成本大增，也間接證實(shí)了一個(gè)事實(shí)：“羽絨服的成本是可以計(jì)算的，價(jià)格過(guò)低的肯定有問(wèn)題?！?/p>
一件常規(guī)羽絨服正常充絨量在150-200g左右，僅羽絨成本就75-100元，羽絨服源頭廠商告訴剁椒，“新國(guó)標(biāo)90絨子成人基礎(chǔ)款一旦低于199元，就要謹(jǐn)慎購(gòu)買?！?/p>
同時(shí)，氣溫較常年同期偏高直接沖擊了羽絨服行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。全國(guó)最大的羽絨服專業(yè)市場(chǎng)，有著羽絨服風(fēng)向標(biāo)之稱的“平湖·羽絨服指數(shù)”顯示，10月中旬、下旬和11月上旬，羽絨服批發(fā)價(jià)格指數(shù)三連跌。
在前期市場(chǎng)行情不佳的情況下，中小商家選擇降低利潤(rùn)保持口碑?！拔覀兪枪S店鋪，價(jià)格與去年持平，今年只能走薄利多銷的路線”，雪羽鴨羽絨服表示。
但剁椒Spicy從多方獲悉，盡管挑戰(zhàn)不少，但羽絨服品類今年在電商平臺(tái)熱銷，增速明顯。
“羽絨服增速遠(yuǎn)超整個(gè)服飾大盤整體，也就是說(shuō)這一品類是帶動(dòng)服飾大盤增長(zhǎng)的一個(gè)非常核心的品類”，李超告訴剁椒，以天貓雙十一為例，羽絨服品類同比增幅超60%，遠(yuǎn)超預(yù)期，波司登、優(yōu)衣庫(kù)、高梵、鴨鴨、雪中飛、江南布衣、駱駝、森馬都躋身億元俱樂(lè)部。
據(jù)悉，主打性價(jià)比的品牌銷量大增。從抖音電商羽絨服類目?jī)r(jià)格帶分布來(lái)看，今年500元以下的羽絨服銷售占比超80%，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌成為撐起這股流行趨勢(shì)的中堅(jiān)力量。以鴨鴨為例，憑借500元以下的產(chǎn)品線，其線上GMV從2019年的8000萬(wàn)激增至2023年的近150億，與波司登主品牌2023/24財(cái)年的收入167.85億元相比，差距不斷縮小。
另一邊，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始卷中高端市場(chǎng)。
核心消費(fèi)群體對(duì)中高端品牌的需求在今年爆發(fā)。據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上羽絨服銷量同比增長(zhǎng)30%，波司登雙11期間銷售額達(dá)到15億元，主打1500—3000元的價(jià)格帶的高梵，今年也首次躋身天貓服飾銷售榜單前十。
李超向剁椒透露，“所有產(chǎn)品同比去年都在增長(zhǎng)，千元以上的羽絨服增速超50%。”
“市場(chǎng)上也出現(xiàn)很多千元以上的新品牌，比如美力城?！毙表示?！暗蛢r(jià)位的白牌羽絨服難以與假羽絨競(jìng)爭(zhēng)，而且1000-2000元價(jià)位的羽絨服，即使做得再好，成本普遍不超過(guò)700元?！痹谒磥?lái)，中高端羽絨服市場(chǎng)的利潤(rùn)空間更可觀。
不難理解當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是想買、敢買的消費(fèi)者更多了，關(guān)注點(diǎn)也回到了質(zhì)量和品牌上。
“消費(fèi)者在信息爆炸的時(shí)代變得更加‘精明’，傾向于選擇注重品質(zhì)的品牌”，李超發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多購(gòu)買者成為了類“成分黨”的研究型消費(fèi)者。
“充絨量、含絨量、蓬松度”，雪羽鴨羽絨服也告訴剁椒，這是消費(fèi)者今年買羽絨服更關(guān)注的三大指標(biāo)。
目前，市面上以90鴨絨為主的羽絨服居多，90鴨絨意味著填充物中鴨絨含量為90%，其余可能是羽毛等。新國(guó)標(biāo)要求羽絨服的絨子含量不低于50%，這意味著50鴨絨是羽絨含量的最低限。
而充絨量是衡量羽絨品質(zhì)的指標(biāo)，也是一件羽絨服填充的全部羽絨的重量，一般戶外羽絨服的充絨量根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)的不同在250-450克；羽絨服的蓬松度通常從400到900不等，通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，羽絨儲(chǔ)存的空氣越多，保暖性能就越好。
明顯的趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)羽絨服保暖性功能性需求，直接催生羽絨服這一沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的服飾，逐漸演變成一個(gè)具有類標(biāo)準(zhǔn)化衡量標(biāo)準(zhǔn)的品類。
社交平臺(tái)上，大量“自來(lái)水”強(qiáng)調(diào)：羽絨服的絨子含量需達(dá)到70%以上才算符合標(biāo)準(zhǔn)，而80%的含量才能有效御寒；北方地區(qū)充絨量至少需要200克，戶外羽絨服至少250克以上；蓬松度在600到700之間，才能滿足大部分北方地區(qū)的需求；GB/T14272-2021代表了最新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不符合此標(biāo)準(zhǔn)的羽絨服很可能是舊款存貨。民間的標(biāo)準(zhǔn)化正在成為一種追求。
隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服功能性需求越來(lái)越高，面料和科技也成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
據(jù)觀察，幾乎所有暢銷羽絨服都以防風(fēng)防水面料和保溫技術(shù)為賣點(diǎn)。據(jù)近7天天貓羽絨服熱銷榜數(shù)據(jù)，前5名的產(chǎn)品中，Lululemon女士羽絨服以防風(fēng)抗水為特色，北面和鴨鴨均強(qiáng)調(diào)其面料的抗水科技，波司登則以其戶外極寒三大保暖科技——面料、續(xù)熱、防風(fēng)鎖溫為賣點(diǎn)；阿迪達(dá)斯也是重點(diǎn)宣傳防水面料、防風(fēng)科技，以及暖“芯”科技。
行業(yè)人士向剁椒指出，“成本并不會(huì)顯著增加。從面料和工藝來(lái)看，即使是發(fā)熱面料的羽絨服，使用95絨填充，售價(jià)也是在600元左右比較合理，更多的溢價(jià)就是品牌價(jià)值?！?/p>
另一個(gè)趨勢(shì)是，羽絨服市場(chǎng)緊跟戶外化，以波司登、鴨鴨為代表的品牌推出的工裝風(fēng)羽絨服，正在掀起新潮流。
具體來(lái)看，波司登去年對(duì)五大經(jīng)典系列進(jìn)行了全面升級(jí)，包括登峰、極寒、泡芙、高端戶外和滑雪系列，從保暖性、時(shí)尚度、輕便性等多個(gè)維度進(jìn)行重塑；鴨鴨推出「冰殼」系列時(shí)尚沖鋒衣羽絨服，并借助多位代言人進(jìn)行宣傳。
然而，小A向剁椒透露，波司登戶外風(fēng)羽絨服的銷售并不盡如人意，“還是定價(jià)問(wèn)題，真正愿意支付1500-2000元購(gòu)買波司登高端戶外羽絨服的消費(fèi)者并不多?！狈吹故禽p便、時(shí)尚的款式比純粹戶外風(fēng)格更受歡迎，“比如泡芙系列，因?yàn)楦p盈、充絨量更好、色彩豐富、舒適度和顏值更高而更暢銷?！毙指出。
本質(zhì)上，這也與戶外風(fēng)的核心賣點(diǎn)密切相關(guān)。波司登高定價(jià)戶外風(fēng)羽絨服，功能性和價(jià)位向迪桑特、伯希和、凱樂(lè)石等專業(yè)戶外品牌看齊。傳統(tǒng)享有高價(jià)消費(fèi)習(xí)慣的人群，還是更青睞這些垂類專業(yè)品牌。
而廣大新增的潮流型追風(fēng)人群，相比功能，更追求外觀“質(zhì)價(jià)比”?！八麄兿Ｍ趹敉饣顒?dòng)中也能拍攝出美觀的照片?！崩畛忉屨f(shuō)，“戶外風(fēng)不僅僅是工裝或沖鋒衣的風(fēng)格，更重要的是滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求?！?/p>
因此在定價(jià)上，大多價(jià)位在700元以下的潮流款迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)悉，雙十一平臺(tái)側(cè)，百萬(wàn)羽絨服單品中中端工裝羽絨服有著很大的占比。比如雪中飛699元的鵝絨工裝羽絨服、駱駝599元的火山羽絨服、鴨鴨499元的冰殼羽絨服，都是百萬(wàn)羽絨服單品。
在李超看來(lái)，鴨鴨尤其算是戶外風(fēng)心智做的比較好的代表?！半m然鴨鴨不是專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但邀請(qǐng)了王一博，拍了很多戶外的場(chǎng)景視覺(jué)圖，能夠讓消費(fèi)者意識(shí)到，原來(lái)我在這樣的一個(gè)場(chǎng)景是可以穿這樣的服飾”，直接將服飾和場(chǎng)景綁定。
今年的熱風(fēng)也讓平臺(tái)、商家加大了在羽絨服側(cè)的營(yíng)銷投入。請(qǐng)代言人成為羽絨服品牌的時(shí)尚單品。
從銷量來(lái)看，賣得好的品牌普遍都請(qǐng)了代言人。王一博代言鴨鴨，檀健次代言美力城，雪中飛今年官宣成毅，還有此前波司登簽約楊紫、谷愛(ài)凌，駱駝?wù)业酵蹩P......羽絨服市場(chǎng)幾乎快把當(dāng)下的頂流找了個(gè)遍。
“波司登每年一直有請(qǐng)代言人，但是與其說(shuō)是代言人效應(yīng)，可能更多的是品牌效應(yīng)。但是像美力城請(qǐng)?zhí)唇〈危@然是銷售目的比品牌效應(yīng)更重要，雪中飛請(qǐng)成毅也是”，小A作為主播，能夠直觀感受到代言人給銷量帶來(lái)的加持。
“代言人效應(yīng)在官宣首日尤為顯著”，以美力城為例，這個(gè)新興品牌在官宣檀健次為代言人的第一天，天貓GMV就突破了1100萬(wàn)+，一舉登上天貓?zhí)詫毰b店鋪榜、交易榜、熱銷榜的首位。頂流明星的帶貨能力不容小覷，官宣當(dāng)天，美力城各平臺(tái)賬號(hào)的評(píng)論區(qū)充斥著粉絲的曬單留言。
但當(dāng)頂流明星越來(lái)越成為帶貨的手段，夯實(shí)品牌恐怕還得走別的路徑。相比白牌產(chǎn)品，擁有品牌濾鏡的老品牌，如鴨鴨、雪中飛、雅鹿等，正急于通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇。
一邊是年輕化的高舉高打。例如，鴨鴨與近20位藝人合作，包括鞠婧祎、陳哲遠(yuǎn)、丞磊、陳牧馳等，利用這些新生代明星的圈層影響力，主打“明星同款”概念，吸引年輕消費(fèi)者。此外，鴨鴨推出的新系列如城市輕戶外、新山系、都市靜奢等，都緊跟當(dāng)下每個(gè)流行趨勢(shì)，滿足年輕群體對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的需求。
另一邊是品牌升級(jí)高端化的緊追慢趕。像是雪中飛通過(guò)舉辦品牌大秀、開(kāi)設(shè)線下大型旗艦店，并發(fā)布滑雪、戶外、國(guó)潮新系列，塑造高格調(diào)輕奢品牌形象，提升品牌的市場(chǎng)定位；雅鹿則在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端產(chǎn)品系列“雅鹿極鉆”，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋到了千元以上，豐富了雅鹿的產(chǎn)品矩陣，向高端市場(chǎng)大步邁進(jìn)。
但在真正的高端市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的輕奢競(jìng)爭(zhēng)者，大量“中產(chǎn)新貴”戶外品牌也瞄準(zhǔn)了這片沃土，大量運(yùn)動(dòng)和戶外品牌正大舉進(jìn)軍這一領(lǐng)域，嘗試用多年累積的品牌效應(yīng)分一杯羹。
“迪桑特羽絨服我在唯品會(huì)打折搶的1700，我本來(lái)也嫌棄貴，但是我一看其他品牌含絨量還不如迪桑特要兩三千，瞬間覺(jué)得迪桑特不貴了”，社交平臺(tái)上，不止一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為，戶外品牌做羽絨服更專業(yè)。
戶外品牌的羽絨服被視為降維打擊市場(chǎng)的產(chǎn)品。迪桑特憑借滑雪服起家的背景，在一二線城市的重點(diǎn)布局，兼顧大眾和專業(yè)性，展現(xiàn)了羽絨服領(lǐng)域的專業(yè)實(shí)力；lululemon的羽絨服定位在1800-3000元的價(jià)格區(qū)間，近7天內(nèi)成為天貓羽絨服熱銷榜的榜首，銷量超過(guò)2000件。
哥倫比亞和始祖鳥等品牌也在羽絨服市場(chǎng)中占有一席之地，滿足了戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)于高性能裝備的需求；凱樂(lè)石羽絨服的價(jià)格多在3000元以上，尤其是銷量最高的阿斯本硬殼羽絨服，憑借著硬殼、戶外、滑雪、防風(fēng)防水、700高蓬松、鎖溫科技等關(guān)鍵詞，受到許多專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者的追捧。
目前，羽絨服市場(chǎng)正見(jiàn)證一場(chǎng)品牌向上游移動(dòng)的明顯趨勢(shì)，不少品牌都在逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，轉(zhuǎn)而打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。
在1000元以下的價(jià)格區(qū)間，鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)取得了一定的成功，但在1000——2000元乃至以上的價(jià)格帶，仍存在大量未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，究竟是被海外戶外品牌所占據(jù)，還是國(guó)產(chǎn)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)分層，尚屬未知。
顯然，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品科技含量和品牌力的認(rèn)知教育。類似于化妝品行業(yè)在高端市場(chǎng)與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是實(shí)實(shí)在在地展示研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，還是持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，塑造品牌形象，并與市場(chǎng)趨勢(shì)保持同步迭代，都是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程。