界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
“今年每個用途的白酒銷量都在減少，銷售推廣上需要比以前更花心思了，已經(jīng)不能再依賴某一個場景，”江西九江的古井貢酒經(jīng)銷商王林對界面新聞說。
為了在自己的區(qū)域推廣古井貢酒，王林想出了扮演曹操在當?shù)夭惋嫷昝赓M品嘗的宣傳活動。曹操是古井貢酒產地亳州的歷史知名人物，因獨特的釀酒方法被當?shù)刈馂椤熬粕瘛?。相傳，曹操曾為帝王獻上佳釀，曹操獻酒也增強了“貢酒”的品牌印象。
王林銷售古井貢酒將近十年，彼時安徽白酒大舉進攻江西市場，古井貢、迎駕貢、皖酒等品牌一度風光無限，王林的工作主要是將貨品鋪向更多的煙酒店和飯店。但如今，白酒整體購買量下滑，加之名酒競爭激烈，不少白酒購買者將目光轉向醬香白酒或五糧液、瀘州老窖等全國知名品牌。這令王林決定改變打法，主動到餐廳面對面向客人推銷。
客人在現(xiàn)場的購買倒還是其次，王林更看中他們的復購。因此，王林會在免費品嘗中使用古井貢的年份原漿系列，因為該系列的產品覆蓋多個價位，能夠滿足商務、贈禮等多個需求。
以往，白酒業(yè)界對徽酒有重營銷、輕品牌的評價。如今白酒前端的營銷手段已變得同質化，過去白酒倚重的商務、政務應酬場景也逐漸式微。能否讓消費者認可品牌，能否通過豐富產品體系對各個用途的白酒銷售形成支撐，這兩點成為徽酒企業(yè)當前的制勝因素。
自去年以來，白酒行業(yè)遭遇調整期，全國性名酒區(qū)域下沉后，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部的品牌分走安徽省內近三成市場份額，尤其對600元以上高端條線的搶奪更明顯，進一步擠壓“徽酒四朵金花”的生存空間。
三季報就像一份成績單，體現(xiàn)了這一現(xiàn)實。今年前九個月中，四家徽酒企業(yè)營收增速都有所下降，古井貢酒和迎駕貢酒兩家增速都回落到20%以內，口子窖和金種子兩家則出現(xiàn)負增長。
存量市場中，徽酒打法正在生變，比的是誰能從多元的場景中繼續(xù)挖掘出增量。
省內近身肉搏，打法需細致
A股白酒20家白酒生產類上市公司中，有4家就在安徽，這既反映出安徽人愛喝酒的個性，也不難從中想象當?shù)匕拙剖袌龈偁幍募ち页潭取?/p>
同樣能反映出安徽酒企競爭強度的，還有安徽白酒上市公司頻繁變動的排名。
古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖，被稱為徽酒“御三家”的排名，在2000前后、2010年之后、2016年之后都曾發(fā)生過變化。尤其是迎駕貢酒和口子窖的老二、老三位置經(jīng)常輪換，最近的一次是在2022年，迎駕貢酒的營收規(guī)模超過口子窖，逆襲回歸第二名。
“現(xiàn)在各家酒企之間前端銷售的打法其實都比較像，營銷方式也都會模仿，但能夠對銷售形成支撐的，是企業(yè)要有較為完整的產品體系。需要覆蓋高、中、低檔，方便在各個用途都能占據(jù)位置。有的品牌之前勢頭很好，但就是因為這一步布局慢了，現(xiàn)在雖然在追趕，但是每個價位和用途都被其他品牌占據(jù)了，再想搶就難了?！币晃皇煜せ站剖袌龅木茦I(yè)銷售人員李德強告訴記者。
口子窖曾靠實行盤中盤的營銷戰(zhàn)略，在2000年前后的短短幾年間，從一個地方酒廠躍升至徽酒第二。簡言之，盤中盤就是通過在高端酒店的小盤中實現(xiàn)政務、商務高端消費人群的推廣，以此帶動大眾市場的大盤。當時，安徽主流白酒還在三四十元，口子窖就推出68元/瓶的高端產品，該產品也因盤中盤的加持暢銷安徽。
不過，由于后來盤中盤不斷被其他品牌模仿，口子窖的戰(zhàn)術壁壘下降。但盤中盤令口子窖形成了對高端、次高端的倚重，未能及時實現(xiàn)價格的多樣化布局。2022年財報顯示，其高端酒貢獻營收達48.70億元，在總營收中占比超過九成。
與此同時，2008年，古井貢酒推出年份系列；2015年，迎駕貢酒推出洞藏系列。兩個核心品牌都因完善的產品、價格體系支撐了企業(yè)業(yè)績的增長。
“在合肥大本營，如今古8、古16、古20基本占據(jù)200元、300元、500元價格段的銷量第一，覆蓋了高利潤率的高端用酒，和‘消費降級’趨勢下動銷較快的價格帶，”在徽酒銷售人員李德強的描述中，古井貢酒的可上可下讓其在當前的市場情況下具有更多機會。如今，年份原漿已占古井集團營收的八成。
迎駕貢酒的市場策略相對穩(wěn)扎穩(wěn)打，起伏較少。但2015年迎駕洞藏系列的推出，令企業(yè)通過向上布局踩中2017年以后的新一輪消費升級趨勢。迎駕洞藏的產品包括洞6、洞9、洞16、洞20等，從命名的方式不難看出其產品策略依然是對多價格帶的覆蓋。
為了追趕徽酒前二企業(yè)，并區(qū)別于古井貢、迎駕貢的“濃香”風格，口子窖于2023年年初推出兼香系列，即兼10、兼20、兼30。但全方位的產品價格布局尚未得到市場的積極回應，今年前三季度，口子窖高、中檔白酒收入分別為41.12億元、4881.47萬元，分別同比減少3.09%、27.36%，僅有收入9089.13萬元的低檔白酒實現(xiàn)44.47%同比增長。
李德強在安慶銷售迎駕貢酒，去年以來，服務的企業(yè)禮贈需求減少，以前主銷的高端產品團購量減少。但疫情之后，在縣城這樣的下沉市場宴席開始出現(xiàn)增長，比如婚宴、謝師宴，次高端產品較受歡迎，在今年白酒動銷特別難的情況下，他的銷售額基本和去年持平。李德強通過將經(jīng)銷重心從商務向大眾宴席消費調整，獲得業(yè)務增量。
在李德強看來，安徽省內的存量市場中，大家都想爭地盤，表面上在各自的主陣地也出現(xiàn)了你中有我的局面，但光搶奪展示和入場的機會，已經(jīng)沒法形成穩(wěn)固的市場，前端銷售打法的調整要和企業(yè)的產品力配合起來。
全國化求增量，依然要穩(wěn)
今年中秋節(jié)的低迷市場表現(xiàn)，又向對下半年旺季寄予厚望的白酒企業(yè)潑了一盆冷水?；站迫緢笾幸舱宫F(xiàn)出對于未來的隱憂，想要獲得增量，要向外尋。但省外市場的探索也不能再靠市場鋪貨和廣告營銷了，徽酒企業(yè)的銷售人員傾向尋找小切口、形成品牌口碑，再圖謀發(fā)展壯大。
財報顯示，今年前三季度，徽酒“御三家”都出現(xiàn)合同負債下降的情況。名酒企業(yè)采取先收款后付貨的交易方式，因此合同負債往往指向經(jīng)銷商打款進貨的積極性。
2024年三季度期末，古井貢酒合同負債達19.36億元，相較于去年同期的33.15億元下降41.6%；迎駕貢酒合同負債4.03億元，相較于去年同期的5.06億元下降20.36%；口子窖合同負債達3.55億元，相較于去年同期的3.83億元下降7.31%。僅有金種子在非常小的基數(shù)前提下，有所提升。
從好的一面來看，在白酒促動銷、去庫存的當下，不少白酒大企業(yè)主動提出減少經(jīng)銷商的預付款，因此的合同負債降低表示企業(yè)正在提供方法，幫助經(jīng)銷商渡過難關。但這一指標仍然顯示出經(jīng)銷商提前打款減少，白酒銷售熱度降低的事實。
為了實現(xiàn)全國化推廣，徽酒顯然需要更多的營銷動作。
在口子窖意氣風發(fā)的2016-2018年，企業(yè)全國性廣告費在廣告總投入的占比從86.63%連續(xù)上升至92.9%，而地區(qū)性廣告費則從3047萬縮水五成以上。其中2018年，口子窖的全國性廣告費和地區(qū)性廣告費分別為1.968億元、1503萬元。
古井貢酒在銷售費用上顯然有更大的投入。2023年，企業(yè)光銷售費就花了54.37億元，同比增長16.46%；其中，廣告費支出達11.01億元，同比增長10.67%。盡管財報中沒有說明費用投放的區(qū)域，但考慮到企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)安徽省內一哥位置，其廣告費用面向全國市場可能性較高。
從最新財報數(shù)據(jù)來看，安徽省內白酒企業(yè)的主要銷售業(yè)績仍由本省貢獻。今年上半年，古井貢酒本省所在的華中地區(qū)的營收占比為85.98%，省外營收占比不足15%；迎駕貢酒7月至9月省外市場營收占比為30.16%；口子窖1月至9月省外營收占比15.96%；金種子酒1月至9月省外營收占比為17.49%。
“白酒市場份額已經(jīng)分配差不多了，各大牌子都有覆蓋全價格體系的產品，所以如今在做省外銷售時候做法也要轉變，需要精耕細作，不能大量鋪貨，”王林說。他向界面新聞記者分析他的曹操獻酒地推方法，雖然辛苦，但能夠面向潛在客戶宣傳，而且這種宣傳方式只能宣傳古井貢酒的特點，也不擔心會被競品模仿。
根據(jù)王林的分析，最近兩年，他轄區(qū)內的煙酒店全年白酒銷售額下降約有20%，隨著線上平臺等銷售形式的推廣，線下煙酒店的生意還會進一步變差。終端的增量只能在新場景。
在今年10月舉行的上海酒博會上，界面新聞記者也觀察到徽酒企業(yè)在省外市場的打法有所轉變。古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖三家銷售人員對記者表示，樂于培養(yǎng)省外市場，但側重點并非是大量在煙酒店、餐飲鋪貨沖量，機會反倒可能在私域。
“目前安徽白酒的品牌認可度仍然集中在安徽人群體中，所以對于較遠的省份，我們不建議新經(jīng)銷商壓貨太多，賣不出去也對品牌有傷害。前期拿貨量小一點沒關系，從身邊能覆蓋的意見領袖、核心潛在客戶開始培養(yǎng)，通過酒的品質和故事形成品牌認知，再逐漸擴大客群?！闭箷F(xiàn)場，一位迎駕貢銷售人員告訴記者。