文｜獵云網(wǎng) 韓文靜
失去爆款的愛奇藝，沒(méi)能為最新的財(cái)報(bào)注入驚喜。
愛奇藝最新發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三季度，愛奇藝營(yíng)收72.0億元，同比下降10%；歸母凈利潤(rùn)2.29億元，同比下降51.8%?？v向來(lái)看，進(jìn)入2024年，愛奇藝營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。
2023年，愛奇藝曾因現(xiàn)象級(jí)爆款劇《狂飆》，實(shí)現(xiàn)第一次真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利，僅僅過(guò)去一年時(shí)間，曾意氣風(fēng)發(fā)的愛奇藝，已不復(fù)往日的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
深層次的原因還在于，以“愛優(yōu)騰”為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)多年來(lái)一直困于盈利難題，加上短視頻崛起對(duì)于用戶和流量進(jìn)一步的爭(zhēng)奪，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在苦等下一個(gè)超級(jí)爆款的同時(shí)，愛奇藝也開始尋找其它的發(fā)力點(diǎn)。
沒(méi)了爆款， 內(nèi)容“失速”
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾表示，2024年愛奇藝的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的同時(shí)增長(zhǎng)，并且后者的增長(zhǎng)幅度將大于前者。從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，愛奇藝距離年初定下的目標(biāo)，還需要一定的時(shí)間。
緩緩鋪開愛奇藝的財(cái)報(bào)可以看到，愛奇藝的營(yíng)收來(lái)源大致有四個(gè)部分：會(huì)員費(fèi)、廣告、內(nèi)容分銷以及其它業(yè)務(wù)。
第三季度會(huì)員服務(wù)收入為44億元，同比下降13%；在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降20%；內(nèi)容分銷收入為8.14億元，同比增長(zhǎng)52%；其他收入為7.288億元，同比下降8%。
其中，作為貢獻(xiàn)了近八成營(yíng)收的會(huì)員服務(wù)和廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，本季度都呈現(xiàn)了一定程度的下滑。
若拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，二者的“失速”早就有跡可循。去年三季度至今，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入和廣告服務(wù)收入呈現(xiàn)持續(xù)下探的趨勢(shì)。
來(lái)源：獵云網(wǎng)
關(guān)鍵指標(biāo)的下滑，直接原因就是平臺(tái)大爆款的缺失。
2023年年初，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇稱，愛奇藝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。
此言非虛，在過(guò)去的2023年，愛奇藝推出了現(xiàn)象級(jí)大爆款《狂飆》，直接推動(dòng)平臺(tái)走向了內(nèi)容創(chuàng)作的巔峰。
該劇上線后，愛奇藝迅速收獲了大量的新增會(huì)員，2023年第一季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)環(huán)比凈增超1700萬(wàn)，達(dá)到1.29億，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收55億元，同比增長(zhǎng)24%。
除了給平臺(tái)帶來(lái)更多的注冊(cè)用戶和付費(fèi)會(huì)員外，爆款劇還為愛奇藝吸引到不少?gòu)V告商的投放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《狂飆》廣告內(nèi)容涉及的品牌方包括飛鶴、安慕希、龍牧壯骨顆粒、京都念慈菴、999感冒靈等。
會(huì)員營(yíng)收與廣告業(yè)務(wù)雙雙增長(zhǎng)的背后，是愛奇藝以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心驅(qū)動(dòng)力的底層邏輯。除了《狂飆》，去年一年，愛奇藝還推出了《蓮花樓》《不完美受害人》等多元類型劇集，持續(xù)為平臺(tái)鞏固用戶基礎(chǔ)，增加用戶黏性。
2023年，愛奇藝交出了歷史最佳財(cái)報(bào)，公司全年總營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10%；Non-GAAP凈利潤(rùn)28億元，同比增長(zhǎng)121%，實(shí)現(xiàn)歷史最佳年度業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2024行至大半，愛奇藝一改去年爆款頻出的強(qiáng)勁勢(shì)頭，至今還未推出一部出圈的大爆款影視劇。
云合數(shù)據(jù)顯示，2024第三季度全網(wǎng)劇集有效播放TOP10里，愛奇藝4部作品上榜，《唐朝詭事錄之西行》位居榜首，但其3.1%市占率談不上絕對(duì)的統(tǒng)治力。此外，《凡人歌》《孤戰(zhàn)迷城》《孤舟》這三部并非獨(dú)家內(nèi)容，均與其他平臺(tái)同步播出。
爆款的稀缺性，注定了長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收會(huì)處于波動(dòng)狀態(tài)。2024財(cái)年前三財(cái)季，愛奇藝?yán)塾?jì)收入226.12億元，去年同期累計(jì)收入為241.66億元，同比減少6.43%；累計(jì)凈利潤(rùn)9.78億元，去年同期累計(jì)凈利潤(rùn)為14.77億元，同比減少33.82%。
與此同時(shí)，不僅是愛奇藝，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨類似困境。
芒果超媒在第三季度的營(yíng)業(yè)收入為33.18億元，同比下降7.14%；優(yōu)酷的營(yíng)收則從去年同期的57.79億元下降至56.9億元，同比下降1%；需要注意的是，對(duì)比其他平臺(tái)，愛奇藝營(yíng)收降速更為明顯，三季度營(yíng)收72.0億元，同比降幅達(dá)10%。
在今年早些時(shí)候，愛奇藝還宣布自2024年一季度起不再披露用戶數(shù)，但通過(guò)以前的數(shù)據(jù)也可以窺探出大勢(shì)，去年的四個(gè)季度，愛奇藝會(huì)員數(shù)量分別為1.29億、1.11億、1.075億、1.003億，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
這背后體現(xiàn)的，是用戶付費(fèi)意愿的減弱。在社交平臺(tái)上有用戶反饋，在愛奇藝看劇充了VIP還要看廣告，還得充黃金VIP才能跳過(guò)廣告的同時(shí)，其會(huì)員服務(wù)質(zhì)量開始受到用戶的質(zhì)疑。此外，近兩年，愛奇藝雖然沒(méi)有直接漲價(jià)，但是通過(guò)限制投屏清晰度、限制播放設(shè)備等行為，被一些用戶視為變相漲價(jià)。
種種會(huì)員規(guī)則，無(wú)疑給愛奇藝引來(lái)了不少爭(zhēng)議。
外界猜測(cè)，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量正在大量流失，或許就是愛奇藝選擇不再公布會(huì)員數(shù)量的深層次原因。但龔宇曾表示，會(huì)員數(shù)這個(gè)指標(biāo)只能部分顯示會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過(guò)分強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字會(huì)干擾日常的工作。
進(jìn)軍短劇，尋找增量
即便三季度會(huì)員、廣告收入雙位數(shù)下滑，但愛奇藝并沒(méi)有“躺平”，而是不斷地在市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的機(jī)會(huì)。
在三季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議，愛奇藝提到：今年三季度，愛奇藝戰(zhàn)略性調(diào)整了娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)，將微短劇作為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的補(bǔ)充，還在會(huì)員計(jì)劃中引入家庭賬戶，并相信這些調(diào)整能更好滿足用戶不斷演變的娛樂(lè)需求。
這釋放出愛奇藝“求變”的兩個(gè)信號(hào)——會(huì)員創(chuàng)新和微短劇。
在會(huì)員服務(wù)方面，愛奇藝在進(jìn)行一系列重要調(diào)整。今年10月，愛奇藝宣布將推出全新服務(wù)：11月12日起，黃金會(huì)員可加8元為家人開通親情賬號(hào)。親情賬號(hào)和主賬號(hào)完全獨(dú)立，擁有獨(dú)立的會(huì)員賬號(hào)、密碼和播放記錄，各自分別支持5臺(tái)設(shè)備登錄，確保兩個(gè)賬號(hào)的使用互不干擾。
據(jù)愛奇藝公告內(nèi)容顯示，親情卡服務(wù)可以滿足會(huì)員和家人各自?shī)蕵?lè)所需，且有助于降低密碼共享帶來(lái)的體驗(yàn)干擾和風(fēng)險(xiǎn)。
在微短劇方面，愛奇藝同樣摸索創(chuàng)新。今年9月份的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，愛奇藝宣布平臺(tái)正式推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，在商業(yè)模式上，愛奇藝做了兩點(diǎn)創(chuàng)新：一是愛奇藝VIP會(huì)員可以免費(fèi)觀看這些微短劇，無(wú)需額外付費(fèi)；二是愛奇藝提出將70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。
今年1月，龔宇公開表示，對(duì)微短劇業(yè)務(wù)持保守看法，主要原因在于微短劇與愛奇藝現(xiàn)有影視主體業(yè)務(wù)在審美標(biāo)準(zhǔn)、人才儲(chǔ)備、商業(yè)生態(tài)等方面存在顯著差異。
彼時(shí)，愛奇藝對(duì)微短劇的戰(zhàn)略定位尚不明朗，而如今，面臨營(yíng)收下滑壓力、步入長(zhǎng)視頻“焦慮期”的愛奇藝，重新把突破的目光轉(zhuǎn)向了短劇賽道，也在情理之中。
11月21日晚，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上詳細(xì)解釋了其對(duì)短劇的思考。
“微短劇的受眾與長(zhǎng)視頻不同，對(duì)于愛奇藝是個(gè)有益的補(bǔ)充，且近期微短劇的增速非?？捎^，我們認(rèn)為是一個(gè)非常具有潛力的賽道?！?/span>
他還透露，未來(lái)將很快實(shí)現(xiàn)微短劇對(duì)IP會(huì)員的免費(fèi)?！艾F(xiàn)有的主要是免費(fèi)以及單點(diǎn)付費(fèi)模式，我們認(rèn)為加入會(huì)員模式后，將對(duì)用戶的留存、拉新都將產(chǎn)生助益。內(nèi)容方面，希望以后能形成愛奇藝獨(dú)特的內(nèi)容氣質(zhì)，也希望將來(lái)微短劇的內(nèi)容和價(jià)值上有明顯提升”。
除了供給側(cè)調(diào)整，近期愛奇藝還對(duì)愛奇藝APP、極速版APP進(jìn)行了升級(jí)改版。愛奇藝的極速版APP未來(lái)將主要以微短劇和廣告商業(yè)模式為主，而主APP則將繼續(xù)聚焦于長(zhǎng)視頻內(nèi)容及會(huì)員商業(yè)模式。
上升到整個(gè)短劇行業(yè)，艾瑞咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在2023年，頭部平臺(tái)首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量方面，騰訊視頻與優(yōu)酷分別以170部和163部作為第一梯隊(duì)領(lǐng)跑；抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)的數(shù)量均在100部左右；其次為芒果TV，為52部；愛奇藝僅有15部。
如今的短劇市場(chǎng)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為用戶觀看短劇的主要渠道之一，同時(shí)，愛奇藝還要面對(duì)騰訊視頻、優(yōu)酷等其它長(zhǎng)視頻平臺(tái)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，壓力也不小。愛奇藝必須付出更多努力，才能在微短劇這片藍(lán)海中占據(jù)一席之地。