文 | 新摘商業(yè)評論 劉嵐 

“不是LV買不起，而是帆布袋更有性價比”：近年來，隨著全球經(jīng)濟環(huán)境的波動和消費者收入預期的調(diào)整，保守消費傾向在世界范圍內(nèi)擴散，讓打工人“背著帆布袋，騎著小雅迪，吃著拼好飯”，“該省省該花花”的風潮彌漫，還有人專門列出涵蓋生活方方面面的低價好物清單，在豆瓣省錢小組中廣泛傳播。

這背后，有兩個底層邏輯。

第一，低價好物是市場經(jīng)濟選擇的結果，市場經(jīng)濟的核心在于供需關系的動態(tài)平衡。大儲蓄時代，消費者對價格變得更加敏感，更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品。需求變化直接推動了供給端的變化。

第二，低價并不意味著低質(zhì)。低價背后，一方面是因為企業(yè)在生產(chǎn)和管理上進行了優(yōu)化，降低了成本；另一方面則是因為企業(yè)采取了高效的營銷策略，將更多利潤讓利給消費者。這種以效率提升為內(nèi)核的低價策略，不僅市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，也有助于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成良性競爭。

一、市場經(jīng)濟容得下低價

在最近有關“低價”的世紀討論中，有網(wǎng)友一針見血地銳評：“消費者要的是單純的價廉嗎，當然是物美價廉了。問題是你一模一樣的東西，電商比其他平臺低很多，消費者不選便宜的選貴的？”

誠如所言，所謂價格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)一樣，本質(zhì)都是市場經(jīng)濟下競爭的必然結果，正如經(jīng)濟學家張維迎指出，市場競爭中，主體的產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費者就會拋棄你，選擇你的競爭對手。正因為市場這只“隱形的眼睛”在發(fā)揮著監(jiān)督作用，讓主體在追求自己的利益時，還能為社會創(chuàng)造巨大的價值。

正因如此，低價只是市場競爭的一個方面，并非將企業(yè)拖入在質(zhì)量上做減法的惡性內(nèi)卷深淵，而是激發(fā)企業(yè)及平臺的創(chuàng)新與服務意識，擁抱競爭，并絞盡腦汁在供應鏈、成本上進行優(yōu)化，剔除不必要的溢價，最大程度讓利消費者。

拿小米來說，雷軍曾在接受采訪時表態(tài)，品牌溢價是小米最恨的詞：“我認為品牌溢價是在小米最恨的一個詞，我們說普通消費者，你是不是永遠希望這個東西足夠好，足夠便宜，你希望這個東西有溢價嗎？除非你買的是奢侈品，買的是面子”。

初代小米發(fā)布時，只要同類配置機器一半的價格：1999元。在此之前，品牌手機價格虛高、利潤巨大，售價3000～6000，沒有廠家主動把價格打下來。

而小米正是通過在渠道上爆改，線上賣手機降低渠道成本，同時把硬件溢價剔除殆盡，靠軟件及服務來賺取利潤，成為消費者心中“性價比之神”——既降低了不必要的溢價，又給予消費者品質(zhì)保障。

再到平臺，電商平臺的低價是怎么來的？同樣是在供應鏈上想聰明辦法。

比如說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯(lián)名的訂單給到一個生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。

因為工廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的“需求的確定性”。這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計劃低谷進行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購原材料時的確定性，通過供需信息差的“天塹變通途”，讓供需兩頭“你好我也好”。

正因如此，市場“無形之手”調(diào)控下，市場主體“八仙過海各顯神通”，在倒逼下紛紛進步——而對消費者來說，企業(yè)價格競爭帶來的并非“消費降級”，而是一種更廣闊范圍的“消費升級”。

二、消費者選擇低價：轉(zhuǎn)動向上螺旋

如今，在消費分層的當下，低價成為廣闊市場選擇的結果，從下沉市場到一二線城市，無不趨向性價比偏好，而在不同側面市場選擇構建的合力下，這個螺旋正推動中國經(jīng)濟向上轉(zhuǎn)動。

中國有近300個地級市、2000個縣（含縣級市）、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和660000個村莊，近十億人口規(guī)模的下沉市場，不斷釋放出立體的、多層次的消費需求。根據(jù)商務部2021年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38%，麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

而對下沉市場消費者來說，越老越多人涌入電商平臺，買一些低價好物，難道是胡錫進口中“消費水平向下將就”的表現(xiàn)嗎？恰恰相反，而是一陣消費升級——不是上海人過上了巴黎人的生活，而是縣城的居民有廚房紙用、有好水果吃。

而更重要的是，下沉市場已成為拉動國內(nèi)消費增長的“新藍?！?，是真正有韌性的“廣闊天地”——甚至成為中國消費基本盤，是未來消費的“向上螺旋”。

前不久，管理咨詢機構Kearney（科爾尼）最新發(fā)布的《中國消費趨勢報告》指出，中國消費市場正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費時代”相似的特征。消費結構從單一向多層次擴展，消費者偏好逐步向個性化、體驗型和高性價比轉(zhuǎn)變。

科爾尼認為，在經(jīng)濟增速逐步穩(wěn)健放緩的過程中，中國消費市場依然具備韌性，巨大的消費基數(shù)和不斷下沉的市場空間將為未來發(fā)展提供穩(wěn)固支撐。

同時，下沉市場外，在一二線城市，低價同樣是消費者的選擇。近年來，網(wǎng)絡社交平臺上，“軍大衣出街、蛇皮袋拎行李”等全民熱梗背后，也反映了這幾年國民消費心態(tài)的集體變化——危機意識加重，更注重性價比，華而不實或超前消費不再具有吸引力。

正如經(jīng)濟學家盤和林指出，在中國“排隊兩小時買杯喜茶”的情形已經(jīng)很少看到了，這也說明中國消費者已經(jīng)走過之前盲目消費的階段。

一言以蔽之：繁華落盡見真淳，在未來，理性消費心態(tài)將是相當長一段時間的主導。

三、一刀切不可?。旱蛢r與溢價可以平分秋色

當然，低價無罪，同樣不意味著“溢價有罪”。

真正的市場經(jīng)濟應該是一個包容性強、競爭充分、消費者主權得到充分尊重的市場。隨著消費分層日趨明顯，同時看重“品質(zhì)、品牌、價格力”的中產(chǎn)階級與更為價格敏感的下沉市場群體一起為低價投票，同樣也有高凈值人群需要為鮑德里亞所說的“消費符號”買單。

在這個市場中，品牌的歸品牌，匹配的歸匹配，高價與低價并存，共同推動市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。換句話說，你走你的陽關道，我過我的獨木橋，你買你彰顯身份LV、CUCCI，我買我結實且能拎菜的帆布袋。而那些試圖以“唯品牌論”和“唯高價論”來束縛市場的聲音，終將被歷史的車輪所碾碎。

最后，我們想起了最近在抖音爆火的發(fā)型師曉華。

其日常視頻都是在分享她給不同顧客的剪發(fā)日常，且不同于行業(yè)內(nèi)那些虛標價格、華而不實的理發(fā)店，曉華不僅收費合理，而且聽的懂顧客需求，剪出來的效果讓每個顧客“來時嘻嘻，走時也嘻嘻”，在抖音爆火出圈，被網(wǎng)友調(diào)侃式昵稱為“人民理發(fā)師”，并讓同行紛紛效仿。

這再次驗證了那句顛撲不破的至理名言。

人民群眾喜聞樂見，你不喜歡，你算老幾？