文 | 娛樂資本論 豆子
近期，#邵兵兒子 的詞條時(shí)常掛在熱搜上，一再高過《永夜星河》。邵兵的兒子是誰？他叫邵子恒，是愛奇藝國際版正在播出的選秀節(jié)目《星光閃耀的少年》中的人氣選手，最近因?yàn)樗母鞣N緋聞爆料也讓這檔節(jié)目小小出圈了一把。
時(shí)間倒回到今年年初，騰訊視頻國際版We TV制作的《創(chuàng)造營亞洲》開播，因中泰人氣導(dǎo)師的加盟備受關(guān)注；另一邊，優(yōu)酷國際版播出的《亞洲超星團(tuán)》進(jìn)入尾聲，9位選手獲勝最終以LOONG9名義出道。
愛優(yōu)騰國際版相繼推出選秀節(jié)目，讓內(nèi)地秀粉直呼選秀要“起死回生”，甚至有人喊出要“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
但冷靜分析下來，愛優(yōu)騰醉翁之意不在酒。一方面國際版APP僅為非中國大陸地區(qū)提供下載服務(wù)，即便有渠道下載，但中國大陸觀眾也沒有投票權(quán)限；另一方面，出道后團(tuán)體的運(yùn)營和發(fā)展也更注重其國際屬性，以亞洲為主要市場。
以上種種不難看出，選秀節(jié)目出海制作的背后邏輯，并非是因?yàn)轭}材受限才選擇落地海外繼續(xù)籠絡(luò)內(nèi)地秀粉，而是長視頻平臺(tái)為了拯救其岌岌可危的海外業(yè)務(wù)不得不走的一步棋。有業(yè)內(nèi)聲音告訴娛樂資本論，因?yàn)榻荒陼r(shí)間以九州、點(diǎn)眾、楓葉互動(dòng)為代表的短劇公司在海外布局非常成功，月收入均達(dá)到了2000萬美金以上（單月鐵定過億），甚至有消息稱今年短劇海外總盤子接近40億，“這深深的刺激了傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)”。
東南亞最重要的印尼市場Google排名，前三名全部是中國短劇出海平臺(tái)
可以看到在2024年末，愛優(yōu)騰芒招兵買馬的動(dòng)作明顯正在加速：《創(chuàng)造營亞洲2》男團(tuán)季的海選已接近尾聲，芒果發(fā)布“出海2024行動(dòng)計(jì)劃”，愛奇藝也開拓中東/北非地區(qū)業(yè)務(wù)線……
01 以劇為主以內(nèi)養(yǎng)外，海外業(yè)務(wù)發(fā)展已到瓶頸
目前愛優(yōu)騰芒的國際版內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，第一部分是國內(nèi)站的自制或版權(quán)內(nèi)容；其次是和國外本土制作團(tuán)隊(duì)合拍的影視??；第三部分是購買版權(quán)的內(nèi)容。雖然涉及電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等多個(gè)內(nèi)容品類，但電視劇都是國際版的主營內(nèi)容。
各家長視頻平臺(tái)開啟出海之路時(shí)，主要以國內(nèi)站的爆款電視劇為內(nèi)容依托迅速打開了東南亞市場。2019年騰訊視頻播出的《陳情令》橫掃泰國，泰國見面會(huì)門票被炒到上萬元。同期《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等作品相繼熱播，這讓W(xué)eTV在一年時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)增加175%、觀看總時(shí)長增長300%。愛奇藝的《蒼蘭訣》《寧安如夢(mèng)》等劇集同樣在東南亞市場掀起一陣熱潮，也讓王鶴棣、白鹿等劇集主演，在東南亞擁有了超高人氣。
而在愛奇藝國際版熱度排名前15的電視劇中，源自國內(nèi)站的電視劇有10部；We TV的電視劇歷史排行榜的前15名，均為國內(nèi)站電視劇?；谖幕吹南忍靸?yōu)勢(shì)，憑借國內(nèi)站爆款劇主攻東南亞市場，是各家平臺(tái)國際版在發(fā)展初期站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
在本土化自制內(nèi)容方面，愛奇藝國際、騰訊視頻We TV均與東南亞各國的制作公司或官方機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，共同制作或購買更具當(dāng)?shù)靥厣膭〖?，最大程度招攬?dāng)?shù)赜^眾。但不論是制作更適應(yīng)本土化的劇集或者購買更豐富的本土版權(quán)，均需要長期、大量資金的支持。
事實(shí)上，騰訊We TV自2019年上線開始一直處在盈利不明，而在優(yōu)酷國際版、芒果TV國際版相關(guān)公開報(bào)道中，均未提到盈利相關(guān)信息，愛奇藝國際版在2023年才首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營盈利。顯然各家平臺(tái)對(duì)其海外業(yè)務(wù)的“重金投入”存疑，畢竟東南亞市場是一個(gè)Netflix都不一定能賺錢的板塊。
如今國際版“以劇為主以內(nèi)養(yǎng)外”的初期發(fā)展模式已經(jīng)出現(xiàn)疲軟，面對(duì)資金投入收緊、盈利壓力及劇集拓展海外市場步伐放緩等海外業(yè)務(wù)困境，騰訊視頻和愛奇藝先后走上了破局之路。
02 不是選秀要出海，是海外業(yè)務(wù)急需選秀
偶像選秀節(jié)目到底能為一個(gè)視頻平臺(tái)帶來什么？小娛就帶大家回顧一下6年前那個(gè)“偶像選秀元年”的輝煌戰(zhàn)績。
2018年1月，愛奇藝播出自制綜藝《偶像練習(xí)生》，99位不同性格、才藝顏值兼具的男孩喊著“越努力越幸運(yùn)”的口號(hào)出現(xiàn)在了大眾視野，而附加在晉級(jí)賽制之上的便是全民投票機(jī)制。一時(shí)間，海內(nèi)外億萬少男少女為了這99位男孩瘋狂打投，總決賽前排名前20的選手粉絲總額就超過了2000萬。愛奇藝2018年Q1的財(cái)報(bào)顯示，該季度會(huì)員規(guī)模達(dá)到6130萬，單季度新增會(huì)員數(shù)已達(dá)1050萬，同比增長72%；會(huì)員服務(wù)收入為21億元人民幣，同比增長 67%；在線廣告方面則有21 億元人民幣收入，同比增長52%。這一連串增長數(shù)字的背后，是熱播期主要在Q1的《偶像練習(xí)生》的功勞。
再看看隔壁的《創(chuàng)造101》，整個(gè)賽程期間，僅孟美岐一個(gè)人的粉絲金額就超過了1200萬，而這些錢主要用于購買騰訊視頻會(huì)員卡。因?yàn)椤?01”的投票機(jī)制更簡單直給，只要買定制卡就能多投票。騰訊2018年Q2的財(cái)報(bào)顯示，視頻服務(wù)的訂購用戶數(shù)達(dá)7,400萬，同比增長121%；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)第二季的收入同比增長39%至人民幣141.10億元。財(cái)報(bào)中還提及，視頻業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)的增長主要?dú)w因于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，比如《創(chuàng)造101》。節(jié)目結(jié)束后，一則出道成員原經(jīng)紀(jì)公司和騰訊收入分配比例為3:7的新聞被曝出，這也側(cè)面說明了該模式的高效。
節(jié)目氪金、會(huì)員收入迅速增長、流量變現(xiàn)、資本加碼入局，曾經(jīng)這些偶像選秀節(jié)目背后巨大的商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值，讓長視頻平臺(tái)的國際站心癢癢。
2023年年底，盈利不明的We TV, 想到了用可以迅速聚攏流量、增加收入的偶像選秀節(jié)目拯救其海外業(yè)務(wù)的方法。于是，由海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一的李凱晨牽頭，以泰國為主陣地，聯(lián)合“創(chuàng)系列”的制作團(tuán)隊(duì)好楓青蕓以及泰國當(dāng)?shù)刂谱鲌F(tuán)隊(duì)，僅以兩三千萬這一極低的成本，完成了《創(chuàng)造營亞洲》這檔女團(tuán)選秀節(jié)目的制作，并在We TV上線播出。
事實(shí)證明，“創(chuàng)系列”這一被國內(nèi)市場反復(fù)驗(yàn)證的商業(yè)邏輯，在海外市場仍然受用，《創(chuàng)造營亞洲》僅總冠收入就打破了泰國綜藝市場原先的招商記錄。而在被稱為“追星天堂”的泰國，這檔選秀節(jié)目也備受當(dāng)?shù)啬贻p觀眾的喜愛。根據(jù)泰國谷歌商店的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目開播前一天（2月2日）We TV的下載總榜排名是108，節(jié)目播出半個(gè)月后，其下載排名為67。而節(jié)目帶來的單體收入量規(guī)模以及播放效果已高于此前表現(xiàn)最好的劇集，也使其成為了We TV總榜歷史排名第一的內(nèi)容。
愛奇藝緊跟其后，由海外事業(yè)部發(fā)起，找到了站內(nèi)一手打造“偶練”“青你”系列的小怪獸工作室協(xié)助制作一檔選秀節(jié)目，來改變國際版不溫不火的現(xiàn)狀。于是有了當(dāng)下在愛奇藝國際版熱播的《星光閃耀的少年》，也被稱為“青春有你國際版”。這檔節(jié)目的主陣地在亞洲選秀市場最成熟的韓國，并與韓國三大電視臺(tái)之一的SBS聯(lián)手打造。節(jié)目在選手話題、衍生節(jié)目、直拍物料、線下活動(dòng)等方面都延續(xù)了“青你”的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然熱度上《星光閃耀的少年》不如韓國同期播出的男團(tuán)選秀節(jié)目《Project7》，但較高的制作水準(zhǔn)和韓國打造偶像選秀節(jié)目的豐富經(jīng)驗(yàn)，也為愛奇藝國際版帶來了較高的流量涌入和會(huì)員回報(bào)。
前不久，節(jié)目中的選手還登上了韓國大型音樂頒獎(jiǎng)典禮KGMA的舞臺(tái)。而根據(jù)V-Pulse海外熱度榜顯示，截至11月19日，《星光閃耀的少年》登頂綜藝排行榜TOP1，只能說這檔選秀節(jié)目的品牌影響力及選手的商業(yè)價(jià)值仍在上升。
從目前已有的結(jié)果來看，靠選秀節(jié)目擴(kuò)大國際版影響力的這步棋，走對(duì)了。
03 海外策略快速生變，綜藝、短劇或成盈利關(guān)鍵
根據(jù)OneSight對(duì)2024年Q3應(yīng)用類（非游戲）出海品牌社媒影響力榜單的統(tǒng)計(jì)，前三名分別為騰訊國際版、愛奇藝國際版、芒果TV國際版。這三家國際版在海外市場的用戶量、下載量、內(nèi)容質(zhì)量等方面不相上下，且都以東南亞為主要市場。
在短劇爆火的當(dāng)下，三家長視頻平臺(tái)國際版社媒傳播度比第一梯隊(duì)的出海短劇APP DramaBox影響力還高，也在一定程度上反應(yīng)了各平臺(tái)當(dāng)前海外策略的成功。但求變尋發(fā)展，也一定是國際版未來的大方向。
騰訊視頻海外業(yè)務(wù)的增長策略，從以增長為第一要義，到強(qiáng)調(diào)健康投入產(chǎn)出比，更重視一個(gè)IP的長線商業(yè)玩法。而“創(chuàng)系列”的選秀綜藝，則是這一長線商業(yè)玩法中重要的一環(huán)?！秳?chuàng)造營亞洲》出道的女團(tuán)Gen1es已經(jīng)進(jìn)入后續(xù)運(yùn)營階段，主打國際女團(tuán)定位的她們，活動(dòng)范圍目前還僅在亞洲地區(qū)，但不論是單曲、見面會(huì)、代言，還是綜藝節(jié)目錄制等都有所涉及，她們的商業(yè)價(jià)值也在逐步凸顯。而《創(chuàng)造營亞洲2》男團(tuán)季的海選已經(jīng)接近尾聲，第二季的繼續(xù)制作也足以證明選秀節(jié)目對(duì)國際版業(yè)務(wù)的長線商業(yè)價(jià)值，自制綜藝節(jié)目仍是未來We TV的發(fā)力方向。
湖南廣電從今年開始推出“芒果出海2024行動(dòng)計(jì)劃”和“芒果TV國際APP倍增計(jì)劃”，芒果TV國際版的核心內(nèi)容以國內(nèi)版自制綜藝和電視劇為主，鮮有海外本土制作的內(nèi)容。但憑借《歌手2024》《乘風(fēng)2024》的國際屬性，仍然大幅提升了其下載量和會(huì)員數(shù)，其中《歌手2024》為國際APP新增了1853萬用戶。而明年，芒果TV會(huì)繼續(xù)拓展其自制綜藝的國際視野，為國際版做好內(nèi)容供應(yīng)。同時(shí)將以YouTube、Facebook、Instagram、X等海外社交媒體為傳播矩陣，不斷擴(kuò)大其內(nèi)容影響力，逐步實(shí)現(xiàn)向歐美主流社群躍遷的目標(biāo)。
愛奇藝則宣布除了常規(guī)內(nèi)容業(yè)務(wù)之外，將培育和孵化第二增長曲線，這其中就包括了海外業(yè)務(wù)。除了《星光閃耀的少年》外，明年愛奇藝將陸續(xù)推出《亞洲新聲》和《中文泰酷啦》等綜藝節(jié)目，深度挖掘東南亞市場潛力。值得注意的是，今年年初還是騰訊視頻海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的李凱晨，11月則以愛奇藝副總裁兼亞太及中東/北非地區(qū)負(fù)責(zé)人的身份，出現(xiàn)在了愛奇藝泰國悅享會(huì)的現(xiàn)場，宣講愛奇藝明年的海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
從他的title中不難看出，愛奇藝海外業(yè)務(wù)將拓展之前鮮有涉及的中東和北非市場。而愛奇藝近期發(fā)力微短劇的內(nèi)容打法，再加上中東和北非被認(rèn)為是拉動(dòng)出海短劇新一輪增長的廣闊市場，從海外業(yè)務(wù)的這一變化也能看出些端倪。
海外業(yè)務(wù)若想扭虧為盈，不是單一一檔節(jié)目能實(shí)現(xiàn)的。不論是綜藝節(jié)目還是長劇、短劇，都需要在平臺(tái)運(yùn)營、內(nèi)容自制、內(nèi)容營銷、項(xiàng)目合作等方面集中發(fā)力。選秀節(jié)目的出海之路仍在繼續(xù)，不管前方盡是坦途還是荊棘密布，相信自制選秀節(jié)目的出現(xiàn)對(duì)于國際站的品牌賦能、收入提升等方面都具有歷史節(jié)點(diǎn)式的意義，也必將推動(dòng)海外業(yè)務(wù)逐步走向成熟。