文 | 化妝品觀察
當奢侈品領(lǐng)域的標志物之一——LVMH集團錄得三年來最差業(yè)績，亞洲市場有機收入大跌12%，就預示著：消費的風向已經(jīng)變了。
先來看幾組數(shù)據(jù)：
2022年，中國高端美妝市場在狂奔6年后首次迎來2%的下滑①；
2023年，全球護膚市場繼續(xù)保持大眾高于高端的趨勢，行業(yè)消費向下趨勢多地區(qū)存在②；
2024年，美妝平價商品成為市場主流的趨勢變化明顯，低價格段的市場份額持續(xù)擴大，促使品牌調(diào)整產(chǎn)品和定價策略以適應(yīng)市場需求；更具性價比商品增多使得銷量規(guī)模呈現(xiàn)出積極態(tài)勢，達到了12.4億件，同比增長了2.9%③。
再看企業(yè)層面行為：
今年，不少高端美妝品牌相繼走上“撤店”的道路——資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木完全退出中國市場，IPSA茵芙莎大大收縮中國市場版圖，實行大規(guī)模的撤柜；LG生活健康旗下高端護膚品牌詩佳秀和OHUI均全線關(guān)閉中國線下市場……
最顯性的現(xiàn)象，往往對應(yīng)著最深刻的產(chǎn)業(yè)邏輯：歡迎來到「平價消費」時代，未來5年在“平價消費”的主線下，中國美妝市場將誕生一批超級「平價品牌」。
01 高端品牌「降溫」
「平價消費」的信號，首先從高端品牌降溫傳來。
當時當下，中國美妝市場的高端品牌正在經(jīng)歷一個個“至暗時刻”，包括：
集體大裁員。
開年以來，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂、巴斯夫、美國高端護膚品牌Matter of Fact等十余家美妝企業(yè)陸續(xù)宣布裁員。這其中，絲芙蘭在中國4000名員工中裁員3%約120人，高端護膚品牌Matter of Fact裁減了所有剩余員工后，遺憾退場。
線上閉店、線下縮減門店和撤柜、暫停運營、停產(chǎn)停銷。
2024年至今，已至少有15個外資品牌撤出中國，其中超過10個品牌定位為高端市場。
“高管換血”潮。
今年諸如科蒂、歐萊雅、雅詩蘭黛等集團加速人員“換血”，涉及全球和關(guān)鍵地區(qū)“一把手”、重要業(yè)務(wù)負責人、品牌負責人等多種職務(wù)。其中，以高端品牌、業(yè)務(wù)的職務(wù)變動最為頻繁。
譬如今年1月，LVMH集團旗下絲芙蘭全球首席數(shù)字官、大中華區(qū)總經(jīng)理等職務(wù)均發(fā)生了人事變動；3月拜爾斯道夫旗下La Prairie萊伯妮任命在雅詩蘭黛擁有超過21年經(jīng)驗的Estelle Létang擔任首席執(zhí)行官；10月聯(lián)合利華高端美妝部換新帥……
如果說個案不足以說明行業(yè)整體情況，那么數(shù)十家企業(yè)都在相近的時間內(nèi)做出了一致的動作，這就值得思考，化妝品行業(yè)到底經(jīng)歷了什么？
一句話，高端品牌的消費力正在走弱。
盡管高凈值群體足夠大，能夠維持基本的剛需存量，也還有不少過得很滋潤的高奢美妝品牌，如海藍之謎等，但毫無疑問，市場活力、消費活躍度都在持續(xù)的下降減弱。
免稅渠道遇冷是一個縮影。海南免稅作為國際高端美妝在中國的主陣地，今年上半年銷售額同比下滑29.87%，免稅購物人數(shù)同比減少9.98%，免稅購物件數(shù)下降了35.94% 。購物人次下跌幅度遠小于購物金額和件數(shù)，說明人均消費大幅下跌，側(cè)面印證了消費力的大幅下降。
切換到各大國際美妝集團在中國區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，同樣佐證了高端產(chǎn)品增長乏力，或面臨下滑——
歐萊雅：今年前三季度高檔化妝品部門同比增長3.4%，增速是四大業(yè)務(wù)部門中最低；
資生堂：旗下高端品牌IPSA大跌21%；
拜爾斯道夫：旗下高端護膚品牌萊珀妮La Prairie有機收入下降了7.3%；
寶潔：在多季度財報中提及SK-II拖累了整體業(yè)績，SK-II所在的美容板塊也在多季度成為增長最慢的部門。
……
越是高處，越是「寒氣」逼人。
與高端美妝客群結(jié)構(gòu)相似的奢侈品行業(yè)，同樣哀鴻一片。最近，BCG波士頓咨詢發(fā)布題為《2024年中國消費者信心監(jiān)測：正視困難，政策加碼》的報告，該報告在談及化妝品時表示，“護膚彩妝及奢品行業(yè)，整體消費呈現(xiàn)收縮趨勢。2024年10月奢侈品消費金額凈減少人數(shù)比例達19%，整體消費收縮?！?/p>
這與資生堂集團年中的判斷——在中國市場，中等收入群體的價格敏感度和儲蓄率不斷上升，基本一致。
高端品牌牢牢占據(jù)美妝產(chǎn)業(yè)舞臺中央的時代，已經(jīng)簌呼而過了。
02 「平價」品牌暗中增長
更確鑿的事實，平價品牌悄然崛起。
2024年，平價品牌呈現(xiàn)出與高端美妝品牌「敗退」截然不同的景象——
國際調(diào)研公司Circana數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅旗下產(chǎn)品均價在20美元的平價護膚品牌CeraVe（適樂膚），拿下美國大眾市場排名第二，市場份額增長排名第三，整體美妝業(yè)務(wù)排名第四；
不久前，外資平價護膚品牌代表妮維雅披露財務(wù)數(shù)據(jù)，2024前三季度品牌銷售額在有機基礎(chǔ)上同比增長9.4%，護膚和個人護理產(chǎn)品的銷售額均大幅增長；
2024財年（截至3月31日），以平價彩妝著稱的 e.l.f. beauty 銷售額同比大漲近 77%至 10.24 億美元，連續(xù) 21 個季度實現(xiàn)銷售額和市場份額的業(yè)績增長，近五年銷售額復合增長率達 27%，是行業(yè)平均水平的 5 倍。
落至中國市場，最近《化妝品觀察》在市場調(diào)研中了解到，一些平價品牌亦迎來了一定的增長空間。
孔鳳春，2024年上半年營業(yè)收入達到1.16億元，同比增長145.95%，凈利潤552.89萬元，同比增長394.59%；
彌玥泉，營業(yè)額同比增長80%，明星單品“保濕噴霧”今年將實現(xiàn)1200萬~1400萬只銷量；
芭貝拉，2024年截至目前銷售額已超過8億元，較去年同期增長20%以上，其中線下業(yè)務(wù)增速超過30%；
詩佩妮，今年銷售額相比近三年平均增長了約30%。
這些品牌的共性是，將「性價比」推到極致，且打爆了一到兩款明星單品。
如孔鳳春在2023年全面自我煥新后，專研本草植物敏感肌賽道，推出了馬齒莧系列，該系列中的熱銷單品“馬齒莧調(diào)養(yǎng)水”，定價19.9元/支，先后登上天貓“噴霧爽膚水熱銷榜”“噴霧爽膚水好評榜”“噴霧爽膚水回購榜”榜首。
孔鳳春CEO趙之甲在接受《化妝品觀察》采訪時表示，除了品牌在科研主導下建立起核心競爭力，以及團隊、組織架構(gòu)重組煥新外，以「性價比」撬動年輕消費群體，也是公司業(yè)績創(chuàng)新高的關(guān)鍵原因。
彌玥泉業(yè)績的90%，同樣來自一支定價69元/瓶的妝前噴霧。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理李建星談到，他從前幾年開始，就關(guān)注到越來越多的消費者傾向于理性消費，更多有品質(zhì)且高性價比的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。
彌玥泉希望能在性價比上做出優(yōu)勢，以此來吸引消費者——69元是李建星及團隊，在10個點凈利潤基礎(chǔ)上疊加各項成本反推出來的價格。
“中國龐大的消費群體形成的規(guī)模效應(yīng)，讓生產(chǎn)更有效率，更有成本優(yōu)勢；再加上各種媒介在消費者可視范圍內(nèi)開始大面積普及知識，掃清認知障礙，「價格墻」終會被推倒，大部分消費品最終都會走向平價?！?/p>
中小品牌的增長，或許說服力有限；但國際大公司加速投資平價品牌、以及那些產(chǎn)品多定位于大眾市場的日化集團的增長，為「平價消費」興起寫下了更生動的注腳。
今年4月，LVMH旗下私募股權(quán)投資公司L Catterton收購KIKO的多數(shù)股權(quán)，KIKO可以說是“平價化妝品”的代表，也是最早一批快時尚彩妝；
6月，雅詩蘭黛耗資17億歐元，收購平價護膚品牌The Ordinary的母公司Deciem，該品牌產(chǎn)品均價不足10美元。
國際美妝巨頭，顯然已經(jīng)看到這輪歷史性宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)向和消費大洗牌中，一些新的商業(yè)機會正在涌現(xiàn)——它們想方設(shè)法契合大眾消費需求。
拜爾斯道夫和高德美，也是贏在「平價消費」的代表。拜爾斯道夫集團旗下品牌組成多以定位大眾的皮膚學護膚品牌為主，主力品牌妮維雅橫跨日化和護膚線，價格多在百元以下，奢侈美容部門僅有萊珀妮和香緹卡兩個品牌。
2024年前九個月，拜爾斯道夫銷售額同比增長6.5%至75億歐元，其中妮維雅（包括Labello在內(nèi)）有機銷售增長9.4%。
擁有平價的功效護膚品牌絲塔芙Cetaphil的高德美，在今年前三季度實現(xiàn)了32.59億美元的凈銷售額，同比增長9.2%，增速超過歐萊雅。
更難能可貴的是，其在中國市場也保持增長勢頭，這與多數(shù)在華業(yè)績萎靡的國際美妝大相徑庭。
平價品牌的表現(xiàn)，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出增長韌性好于消費大盤的特征。
03 平價消費正「不可逆」般降臨
對待以上平價美妝品牌的增長，我們不能粗暴地理解為“短期運氣”。表象趨勢背后，深埋的一定是時代最本真的邏輯——平價消費正不可逆般降臨中國美妝市場。
隔海相望的日本，便是最典型的他山之石。
日本，在經(jīng)歷亞洲金融風暴、老齡化加重、勞動人口減少、實體產(chǎn)業(yè)崩潰等多重打擊后，于90年后期開始進入平價消費時代，消費特征發(fā)生了顯著變化——從追求品質(zhì)、品牌到注重性價比和實惠。90~99年間，日本消費股中表現(xiàn)優(yōu)異的基本都是平價商品企業(yè)，如優(yōu)衣庫（平價服裝）、薩莉亞和松屋（平價餐飲）、花王和FANCL（平價美護）。
盡管中國無論是經(jīng)濟制度，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均與日本有顯著差異，但我們依然可以從中找到共同的邏輯。
央行最近發(fā)布，2024年上半年，中國居民儲蓄增長了11.46萬億，其中家庭儲蓄增長了9.27萬億。
一方面不愿意消費，另一方面家庭更愿意選擇保守的存款，中國消費市場的未來脈絡(luò)，變得無比清晰。
當然，中國和日本還有很多不同之處。最大的不同就在于中國是一個地大物博、人口眾多的國家。北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學新媒體研究院教授劉德寰曾提出，中國社會的收入分配狀況是“圖釘型”結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)特征，將持續(xù)影響市場走向“平價”。
在這一結(jié)構(gòu)中：尖端的富裕人群在總?cè)丝谥械恼急燃s為千分之三，近500萬人。他們擁有驚人的消費能力，全球奢侈品牌以及貴價產(chǎn)品基本仰仗的是這一人群；中產(chǎn)階層在人口中占比近20%，主要分布在北上廣深及其它主流城市中，他們是消費的中堅力量；底座部分80%是中低收入群體。
從消費邏輯來講，一個品牌在測算消費潛力時，只能以3億～4億左右的中產(chǎn)階層人數(shù)作為基礎(chǔ)，只要其產(chǎn)品能夠被這群人所接受，就會出現(xiàn)所謂的“全球產(chǎn)銷量第一”的盛況，譬如汽車廠商比亞迪。
但這種盛況，系于中產(chǎn)階層依然有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及“永遠在漲”的家庭資產(chǎn)，而現(xiàn)實情況是——這個群體選擇量力而行、恢復節(jié)儉。
因此，我們看到，在化妝品產(chǎn)業(yè)，少部分尖端的富裕人群穩(wěn)住了La Mer、HR等高奢美妝的業(yè)績；珀萊雅、韓束接住了“量力而行”的中產(chǎn)階層；而大量的中低收入群體則讓一眾「平價」品牌，實現(xiàn)了快速增長。
以當下時代特征為錨點，宏觀市場已經(jīng)給出來一些周期性的信號，這或許是中國企業(yè)要去洞察的東西。
04 平價時代，只拼價格「不夠」
觀照日本，可以預測，中國將誕生一批適合這個時代的「平價品牌」。
不過，要厘清的一點是，平價并不意味著只在價格上下功夫。當下消費者看似追求低價，實則追求性價比；看似追求平替，實則要求更好的質(zhì)量和服務(wù)。
某種程度上，便宜是一種主觀感受，單純的低價策略無法持久。在日本1990 年代經(jīng)濟泡沫破裂后持續(xù)逆勢崛起的大創(chuàng)生活館、無印良品、優(yōu)衣庫等，依靠的也不是極限的「便宜」，而是「物有所值」。
用無印良品的設(shè)計靈魂人物原研哉的話來說，就是要帶給消費者一種“這樣就好”的滿足感——不是“這個最好”、“那個更好”，也不是“這個就好”，“這樣就好”代表的是一種「世界合理價值」。
在這套「合理價值」體系里，首先強調(diào)的便是實用，為消費者提供必要的商品，強調(diào)回歸產(chǎn)品的功效屬性、價值屬性。其次是適當?shù)亩▋r。無印良品的廣告語是“有品質(zhì)而且便宜”，通過尋找最合適（而非最頂級）的素材，再去掉不必要的生產(chǎn)制作過程（如使用非漂白紙），可以實現(xiàn)非常可觀的成本控制。
決定消費上限的，一是價格，二是功能性。當下市場環(huán)境中，增長的品牌，要么守住價格，提高質(zhì)量或體驗；要么守住質(zhì)量與體驗，降低價格。
靠明星爆品“紅蠻腰”系列在消費者心中占據(jù)地位的國貨美妝品牌韓束，在同等價格帶，從成分功效、使用膚感、產(chǎn)品質(zhì)感等多維度給到消費者來自價格以外的驚喜；牛奶品牌“認養(yǎng)一頭?！币灿兄愃频拇蚍ǎ骸熬S持品質(zhì)不變、價格更便宜。”
李建星亦在《化妝品觀察》采訪中介紹，彌玥泉增長背后，是品牌通過供應(yīng)鏈整合，盡可能降低成本，從而提升性價比。
“彌玥泉妝前噴霧，最大的成本來自鋁罐，鋁的原料產(chǎn)地主要在山東或河南，需要經(jīng)過幾千里的運輸?shù)綇V東，在廣東工廠制作成鋁罐后，再經(jīng)過幾千公里的運輸?shù)綇洬h泉位于新疆伊犁哈薩克自治州的工廠，完成大貨成產(chǎn)，驗收合格后，再經(jīng)過幾千公里的運輸?shù)絿鴥?nèi)四大倉，中間產(chǎn)生了大量的運輸成本。品牌通過整合資源——由彌玥泉建廠房、采購設(shè)備，并租給生產(chǎn)鋁罐的廠家，山東或河南的鋁料直接運到伊犁進行加工，從而使產(chǎn)品的整體成本得以下降20%～30%左右。”
美國著名投資家吉姆·羅杰斯曾這樣形容趨勢，它就像是一列火車，你可以選擇站在鐵軌上，也可以選擇跳上去。
在可預見的未來，性價比的競爭尚不會很快平息。一個能夠穿越經(jīng)濟周期的優(yōu)秀品牌，一個在經(jīng)濟不景氣中依然增長的品牌，一定是緊扣時代脈搏，觀照社會現(xiàn)實，呼應(yīng)民心所向。
注：1源自TMI×BCG《2022中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢報告》
2數(shù)據(jù)來源歐睿，中信建投證券
3魔鏡洞察《2024年二季度消費新潛力白皮書》
?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)
引自商學院《理解中國經(jīng)濟，從理解中國社會形態(tài)變遷開始》