文 | 新摘商業(yè)評論 劉嵐

固守“微博”的微博，交出了一份可圈可點的業(yè)績答卷。

圖源：微博2024年Q3財報

2024年11月9日，微博披露三季度財報，營收4.65億美元，同比增長5.05%；歸屬于微博股東的凈利潤1.31億美元，同比增長68.5%。對此，微博CEO王高飛表示，“本季度我們的業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健。”

有鑒于中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已消逝殆盡，微博交出一份營收、凈利潤雙增的答卷，確實值得肯定。不過需要注意的是，行業(yè)天花板漸顯的背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都正積極布局新業(yè)務(wù)。

比如，百度正“All in AI”、字節(jié)跳動正加碼短劇、小紅書則發(fā)力電商。反觀微博，目前仍高度依賴基于用戶關(guān)系，廣播式傳播圖文信息的業(yè)務(wù)模式。

盡管微博在分享簡短實時信息的社交領(lǐng)域無出其右，但隨著用戶注意力逐漸轉(zhuǎn)移至其他內(nèi)容平臺，其愈發(fā)需要直面困于“微博”的挑戰(zhàn)。

01 競爭對手狼奔冢突，微博廣告增速落后于大盤

作為典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，微博高度依賴廣告業(yè)務(wù)。財報顯示，2024年Q3，微博廣告及營銷業(yè)務(wù)營收3.99億元，營收占比高達85.82%。

圖源：微博2024年Q3財報

此前幾年，因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨冷，廣告及營銷業(yè)務(wù)身陷負增長泥潭，直接導致微博營收下滑。好在，2024年以來，隨著中國廣告市場回暖，微博廣告及營銷業(yè)務(wù)營收回歸正增長軌道，三季度同比增長2%。

圖源：QuestMobile

不過需要注意的是，微博廣告及營銷業(yè)務(wù)的營收增速落后于行業(yè)大盤。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1763.2億元，同比增長5.5%。

事實上，不止Q3落后大盤一程，整體而言，2024年前三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增速高達14.48%。然而，同期微博廣告及營銷業(yè)務(wù)營收甚至同比下跌1.54%。

微博廣告及營銷業(yè)務(wù)的營收增速之所以大幅落后于行業(yè)大盤，很大程度上都是因為，伴隨著抖音、快手、小紅書等主打算法推薦的短視頻、筆記內(nèi)容平臺強勢崛起，業(yè)務(wù)模式窠臼的微博對廣告主的吸引力正逐步走低。

圖源：QuestMobile

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，硬廣投放費用TOP 15媒介榜單中，微博占比僅為5%左右，遠低于抖音20%左右的占比。

圖源：QuestMobile

以乳制品行業(yè)為例，2024年上半年，該行業(yè)媒介廣告費用投向微博的占比僅為14.6%，同比下降18.9個百分點；投向短視頻平臺的占比為37.2%，同比增長17.4個百分點。顯而易見，短視頻平臺蠶食了微博廣告業(yè)務(wù)的市場影響力。

因經(jīng)濟承壓，目前大部分廣告主投放都十分關(guān)注轉(zhuǎn)化率。相較微博按時間線展現(xiàn)內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式，抖音等平臺算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，不光更具粘性，并且“千人千面”推送的廣告，更容易創(chuàng)造價值，自然備受廣告主追捧。

02 凈利潤暴增背后，微博靠“運氣”賺錢

盡管因廣告及營銷業(yè)務(wù)競爭力下滑，微博的營收規(guī)模觸及瓶頸，但2024年Q3，微博的凈利潤卻極為亮眼，同比增速高達68.5%。

圖源：微博2024年Q3財報

按常理推測，營收規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，公司的凈利潤增長，或許是因為毛利率走高，亦或者是費用收窄。然而，2024年Q3，微博的毛利率為80%，同比僅上漲1個百分點；成本和費用為3.23億美元，同比增加5%，主要系“營銷支出及人員相關(guān)支出增加所致?！?/p>

事實上，正因為經(jīng)營質(zhì)量趨于平緩，微博的經(jīng)營利潤也沒有太大變化，三季度為1.41億美元，同比增長5.22%，經(jīng)營利潤率為30%，同比持平。

在此背景下，微博的凈利潤之所以雙位數(shù)增長，主要得益于非經(jīng)營利潤擴大。2024年Q3，微博非經(jīng)營利潤為0.24億美元，上年同期為虧損0.28 億美元。非經(jīng)營利潤大幅增長，并扭虧為盈，為微博的凈利潤留出了更多空間。

財報中，談及非經(jīng)營利潤為何大幅增長，微博解釋稱，主要包括投資的公允價值變動產(chǎn)生的0.17億美元收益，以及利息和其他收入凈額0.07億美元。

由于微博難以控制資本市場的走向，波動的公允價值變動和利息收入不光可以創(chuàng)造利潤，也能讓微博身陷囫圇。

圖源：微博2024年Q1財報

2024年Q1，微博非經(jīng)營虧損為0.24億美元，主要包括凈利息和其他虧損0.19億美元和投資的公允價值變動產(chǎn)生的0.04億美元虧損。受此影響，同期微博凈利潤0.49億美元，同比驟降51%。

顯而易見，盡管2024年Q3，公司的凈利潤表現(xiàn)不俗，但微博很難高枕無憂，因為亮眼的業(yè)績并非源于業(yè)務(wù)模式穩(wěn)中向好，更大程度上得益于“金融資產(chǎn)”浮盈。考慮到公允價值變動和利息收入波動明顯，接下來，微博的凈利潤能否持續(xù)增長，還是一個未知數(shù)。

03 發(fā)力垂直內(nèi)容，微博固守“微博”

事實上，微博早已看到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式商業(yè)想象力觸及瓶頸的現(xiàn)實，過去幾年一直積極布局短視頻、筆記、圈子等新業(yè)務(wù)。不過遺憾的是，微博的新業(yè)務(wù)紛紛折戟，目前仍高度依賴“微博”主業(yè)。

或許是因為意識到了，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利收窄的背景下，新業(yè)務(wù)很難在巨頭林立的賽道突圍，近年來，微博主動聚焦主業(yè)，發(fā)力垂直領(lǐng)域。

圖源：微博

2024年Q3財報電話會上，王高飛表示，“本季度微博發(fā)揮賽事熱點營銷的優(yōu)勢，強化賽事IP的影響力，同時在文娛、數(shù)碼、汽車、游戲行業(yè)加強內(nèi)容運營，整體強化平臺的熱點心智和競爭力?！?/p>

盡管短視頻內(nèi)容形式更具吸引力，但由于是中國分享簡短實時信息社交領(lǐng)域的霸主，聚焦垂直領(lǐng)域的微博，依然有獨到價值。

財報顯示，2024年Q3，微博汽車行業(yè)新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業(yè)收入；通過多個客戶的明星代言+沖鋒衣上新營銷機會，微博鞋服行業(yè)收入也同比雙位數(shù)增長。

對此，王高飛表示，“微博三季度著重整合平臺熱點資源，將平臺熱點和客戶熱點相結(jié)合，以最大化吸引和容納行業(yè)客戶的預(yù)算。今年巴黎奧運會帶來的廣告收入實現(xiàn)了微博賽事售賣的最高紀錄，較東京奧運會提升顯著?！?/p>

外延業(yè)務(wù)難以打開想象力的背景下，做深優(yōu)勢業(yè)務(wù)，確實可以夯實微博的定力。不過需要注意的是，目前移動互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模正觸及瓶頸，即便經(jīng)營效率再高，微博也難以避免用戶規(guī)模難以增長的挑戰(zhàn)。

圖源：微博2024年Q3財報

財報電話會上，王高飛表示，“三季度有奧運賽事熱點，同時也是用戶活躍的暑期。”然而，財報顯示，截至2024年9月，微博月活為5.87億，上年同期為6.05億，同比下滑2.98%。

月活規(guī)模下滑，不光昭示出微博對用戶的吸引力正逐步走低，更預(yù)示著，微博聚焦垂直領(lǐng)域經(jīng)營策略的商業(yè)價值也會因覆蓋面收窄而觸及天花板。

總而言之，盡管目前微博在中國移動互聯(lián)網(wǎng)賽道無可替代，但窠臼的業(yè)務(wù)模式，不論對于廣告主還是用戶來說，都缺乏太強的吸引力。

在此背景下，微博發(fā)力垂直領(lǐng)域，確實有助于挖掘存量用戶的“剩余價值”，但卻很難打開想象空間。

由此來看，主營業(yè)務(wù)萎靡不振的微博，接下來或許只能活在“金融資產(chǎn)”價值波動的過山車中。