文 | 犀牛娛樂(lè) 方正
編輯 | 樸芳
“金主爸爸”比第一部多了好幾倍。被催更七年之久，刑偵大劇《白夜追兇》續(xù)集《白夜破曉》開(kāi)播后，廣告話(huà)題成了輿論場(chǎng)熱議焦點(diǎn)之一。
肉眼可見(jiàn)的，《白夜破曉》又為劇集廣告開(kāi)拓出很多新玩法，比如優(yōu)酷APP首頁(yè)封圖右上角很搶眼的「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字樣，比如播前劇方就官宣了30+合作品牌刷新了優(yōu)酷播前招商歷史記錄，比如第二季熱播還帶動(dòng)了前季《白夜追兇》被追投單集5廣……
年尾熱劇終于不愁廣告買(mǎi)主了。
除了《白夜破曉》，近期剛收官但播映劃出長(zhǎng)尾效應(yīng)的《小巷人家》以開(kāi)局10廣、單集112秒打破了芒果TV「單集廣告數(shù)量/時(shí)長(zhǎng)」的平臺(tái)記錄，古偶扛把子《永夜星河》開(kāi)播5廣/中途被加43秒定制中插且后期維持了全劇有廣，平臺(tái)大劇在招商方面的“虹吸效應(yīng)”繼續(xù)展露出威力。
拉出一個(gè)全年觀察視角，今年的劇集招商還是值得一個(gè)“歷史級(jí)”的評(píng)價(jià)。從上半年《慶余年2》《南來(lái)北往》《與鳳行》《墨雨云間》的多點(diǎn)開(kāi)花、到下半年《白夜破曉》激戰(zhàn)《小巷人家》，熱劇招商的“平臺(tái)記錄”被一再刷新，是很值得行業(yè)慶賀的一件事。
這篇我們就以最近幾部平臺(tái)熱劇的廣告表現(xiàn)為切口，再探一探當(dāng)下劇集招商的行業(yè)趨勢(shì)變化及今后發(fā)展前景。
《白夜》《小巷》攜品牌共襄盛舉
當(dāng)下熱劇最靠譜的晴雨表有二：
一是播前招商。
二是播后加廣。
目前在各大社媒平臺(tái)的劇粉討論中，看劇集廣告投放情況，已成為很多網(wǎng)友公認(rèn)的衡量一部劇究竟播得好不好、爆不爆最靠譜的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一。
畢竟廣告商押劇都是用真金白銀，從他們的“播前押寶”、“用腳投票”往往更能看出一部劇最真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)及發(fā)展走勢(shì)究竟如何。
先看播前。
最近《白夜破曉》《小巷人家》領(lǐng)跑招商的首要根基，都是播前就洽談好了合作伙伴?！栋滓棺窌浴凡デ熬驮诠俨┕傩?0+合作品牌，包括首席合作伙伴OPPO FindX8、東陽(yáng)光藥、度小滿(mǎn)、淘寶拍立淘等；《小巷人家》也是開(kāi)播前即官宣19家品牌合作，其中999感冒靈、華萊士、皇家美素佳兒等都是與芒果TV各大劇綜合作過(guò)的品牌?？汀?/p>
大劇招商更看重“IP效應(yīng)”、“公司品牌”的行業(yè)現(xiàn)狀，帶動(dòng)了播前招商的含金量不斷上升?！栋滓棺窌浴纺苷袛埡Ａ拷鹬鞯脑蚺c上半年的《慶余年2》異曲同工，因?yàn)槎呓允潜皇袌?chǎng)認(rèn)可過(guò)的高熱IP續(xù)作；《小巷人家》提前被品牌爭(zhēng)寵更多是沾了正午陽(yáng)光這個(gè)金字招牌的光，此前出品多部良心年代劇的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是品牌主放心爭(zhēng)投它的主要理由。
再看播后。
《白夜破曉》首集就打出了單集8廣的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，僅片頭就足足有5家金主落位，首播廣告太多甚至引起了一些輿情爭(zhēng)議，且單集8廣這個(gè)順風(fēng)趨勢(shì)一直維持了七集，截至目前最新的第13集也穩(wěn)定在了單集7廣。由此可見(jiàn)，像《白夜破曉》這種大IP熱劇在后續(xù)新作招商方面基本都能做到穩(wěn)如泰山。
很難得在播映上收獲長(zhǎng)尾效應(yīng)的《小巷人家》，則在招商趨向上走出了令平臺(tái)頗為滿(mǎn)意的曲線。盡管該劇在中途16集左右曾歷經(jīng)廣告數(shù)量的短暫滑落，但后期口碑拉出長(zhǎng)線的它還是獲得了10家品牌追投，加播前官宣的19家該劇最終合作品牌數(shù)量沖到了30家，這才有了超過(guò)芒果TV《以愛(ài)為營(yíng)》《與鳳行》單集廣告數(shù)刷新平臺(tái)紀(jì)錄的“年度實(shí)績(jī)”。
坦白講，年尾《白夜破曉》《小巷人家》這波劇能拿出這種超越預(yù)期的招商表現(xiàn)，是很令行業(yè)振奮的。要知道，相比上半年《慶余年2》等國(guó)民爆劇，近期這兩部熱劇在大眾關(guān)注層面與前者是有差距的，兩部劇能在招商上攜如此多品牌共襄盛舉，恰恰證明了如今劇集招商整體狀況的穩(wěn)定進(jìn)步。
此外，犀牛君還有個(gè)觀察，即便是近期播映狀況并不算理想的幾部古偶劇，他們?cè)谡猩谭矫嬉捕寄贸隽丝扇牲c(diǎn)的表現(xiàn)。比如《永夜星河》全劇維持在單2-6廣且中途還被追加了蒙牛優(yōu)酸乳與女一虞書(shū)欣定制合作的43秒創(chuàng)意中插，同期熱播的《珠簾玉幕》《大夢(mèng)歸離》等古偶也都曾打出過(guò)單集5廣、6廣的驕人戰(zhàn)績(jī)，這個(gè)投放數(shù)量及招商規(guī)模也是明顯好于去年同期的一些古偶熱劇。
大劇IP甚至帶動(dòng)了前季招商
最后聊聊創(chuàng)新玩法。
前文犀牛君有提到大IP熱劇的虹吸效應(yīng)，而把這個(gè)現(xiàn)象推到極致，最近我們逐漸發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人事實(shí)，即大IP熱劇的續(xù)作甚至能帶動(dòng)前季作品的長(zhǎng)尾招商。
最近有《白夜追兇》的劇粉在社媒平臺(tái)披露，就在《白夜破曉》熱播的當(dāng)下，其前作《白夜追兇》竟時(shí)隔七年被追投了全新廣告，這個(gè)現(xiàn)象也是蠻新鮮的。
劇集廣告開(kāi)始有意識(shí)投向“平臺(tái)老劇”，可以說(shuō)是今年行業(yè)新出現(xiàn)的獨(dú)家現(xiàn)象。上半年《慶余年2》就有過(guò)投放位置不夠劇方把品牌挪到《慶余年1》的神操作，通常大IP續(xù)作熱播期間總會(huì)帶動(dòng)一部分劇粉回顧經(jīng)典以拉動(dòng)長(zhǎng)尾播放量，品牌在此時(shí)投放前作的曝光度和營(yíng)銷(xiāo)效力與投新劇其實(shí)是差不多的，這也是當(dāng)下劇集招商玩得特別花的一種另類(lèi)操作。
此外，另一個(gè)值得關(guān)注的劇集投放新現(xiàn)象，是如今劇方給冠名商提供了越來(lái)越多元、向綜藝冠名看齊的綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。比如這次的OPPO Find X8系列之于《白夜破曉》——
先是在任何有品牌露出機(jī)會(huì)的渠道鮮明打出「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字樣，如此詳細(xì)、高頻地對(duì)冠名品牌的商品信息給予展示，這是過(guò)往劇方很少做到的；再是劇內(nèi)外深度聯(lián)動(dòng)一咖潘粵明定制各種形式創(chuàng)意廣告，如劇內(nèi)的「片頭前情播報(bào)破屏品牌頭條」、「片中白夜破曉XOPPO超級(jí)名場(chǎng)面打卡」、劇外的「優(yōu)酷APP首頁(yè)封面廣告資源跳轉(zhuǎn)」、「官方品牌微博劇宣聯(lián)動(dòng)」等。
況且，即便不是冠名商，當(dāng)下劇方給贊助品牌提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也更為用心了，比如《白夜破曉》與度小滿(mǎn)合拍的「角色代言型小劇場(chǎng)」一度出圈，與999抗病毒口服液合作的「進(jìn)度條品牌LOGO角標(biāo)」卡通趣味十足，“無(wú)所不用其極”的植入場(chǎng)景彰顯了當(dāng)下劇集廣告做定制品牌營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化程度。
盡管目前劇集招商所積累的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)相比綜藝還有一定差距，但今年熱劇招商在品牌數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)玩法方面都做出了很多重大突破，犀牛君已經(jīng)在期待2025年的熱劇招商還能給行業(yè)帶來(lái)哪些“重磅案例”和“意外之喜”？