文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
中國咖啡市場的激烈競爭，讓曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿星巴克，產(chǎn)生了巨大的危機感。
此前，星巴克集團已經(jīng)先后有兩任CEO曾在財報電話會中透露，星巴克中國業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的消息。這也一度引發(fā)了市場對星巴克集團將“剝離”中國業(yè)務(wù)的猜測。
11月21日，又有市場消息稱，星巴克正研究中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內(nèi)的私募股權(quán)公司。
根據(jù)界面新聞報道，當(dāng)日，星巴克全球發(fā)言人對此消息進(jìn)行了回應(yīng)。
其表示“我們?nèi)娜庵铝τ谥袊鴺I(yè)務(wù)、伙伴（員工）以及在中國市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業(yè)務(wù)運營以及市場競爭環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！?/p>
這一回應(yīng)，意味著星巴克中國將迎來重大調(diào)整，不過，目前具體采取哪種合作模式，尚未可知。
有兩個案例值得參考。此前，麥當(dāng)勞出售了中國門店的特許經(jīng)營權(quán)，與中信資本、中信股份和凱雷投資集團共同成立合資公司——金拱門。
而百勝集團則將中國業(yè)務(wù)從集團剝離，在春華資本及螞蟻金服的共同推動下，拆分百勝中國為獨立的上市公司，百勝中國也成為百勝餐飲集團在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營商。
從直營變特許，是麥當(dāng)勞和百勝在中國尋求的解法，這不僅能夠迅速實現(xiàn)擴張，同時可以實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、以及更好的本土化。
模式轉(zhuǎn)變之前，這兩個集團與星巴克一樣，在中國的業(yè)績情況遭遇瓶頸，門店擴張進(jìn)展緩慢。
時間也驗證了兩家集團的選擇，拆分完成后，兩家公司在中國的業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇，實現(xiàn)了利潤和門店的快速增長。
從星巴克目前在中國的境況來看，尋找中國合作伙伴、開放加盟，或許是一個解法。
除此之外，不管是從門店的擴張速度、對下沉市場的輻射速度，還是從業(yè)績增長的角度來看，直營與加盟相配合的模式，都有利于星巴克應(yīng)對競爭對手的猛烈進(jìn)攻。
1、賣身、退出中國？星巴克應(yīng)該還舍不得
對于星巴克的這條消息，業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。
有觀點認(rèn)為，星巴克是要將其中國業(yè)務(wù)“賣身”于中國資本，甚至將“剝離”中國區(qū)的業(yè)務(wù)。
這一觀點，自發(fā)布2024年第二季度財報之時，就已經(jīng)出現(xiàn)了。
彼時，時任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在財報電話會上，對中國市場的競爭態(tài)勢做出過評價，并透露星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段。
其表示，“我們一直非常重視企業(yè)家精神，也研究過各種實現(xiàn)這一目標(biāo)的方法，包括合資企業(yè)、在技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。但坦率地說，我們正處于非常早期的階段，因此我不想特別評論任何一種可選方案。將在探索戰(zhàn)略伙伴關(guān)系取得進(jìn)展時通報最新情況?！?/p>
隨后，星巴克經(jīng)歷了一次突如其來的人事變動。公司在8月13日宣布，布萊恩（Brian Niccol）將在9月9日取代在任的納思瀚成為公司新CEO。
而新任CEO也曾在10月31日的業(yè)績會上透露過，中國業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的這一信息。
由于兩任掌門都沒有更改對于星巴克中國的規(guī)劃，此番市場中又流傳出了有關(guān)星巴克尋找“中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴”的進(jìn)一步消息，因此難免會引起星巴克將“放棄”中國市場的猜測。
圖源星巴克官方微信公眾號
但實際上，星巴克可能還舍不得放棄中國市場，“在中國尋找戰(zhàn)略合作伙伴”，或許恰恰是星巴克重視中國市場、希望中國市場能更加本土化運作的體現(xiàn)。
對于星巴克而言，中國的咖啡市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，比上年增長30%以上。全國咖啡消費者總數(shù)接近4億人，咖啡年消費量達(dá)28萬噸，實現(xiàn)消費群體規(guī)模和人均消費量雙增長。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，中國人均咖啡年飲用量從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。根據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)，咖啡品類增速也領(lǐng)先于餐飲其他品類，咖啡訂單量YOY（增長率）達(dá)到了50%+。
但近年來，受到到中國咖啡市場“內(nèi)卷”的影響，星巴克中國的業(yè)績情況不容樂觀。
以星巴克在國內(nèi)最大的競爭對手瑞幸咖啡為例，其已在今年第三季度交出了一份營收和凈利潤雙增的成績單，且單季營收首次突破了百億。
報告顯示，瑞幸咖啡單季實現(xiàn)營收101.81億元人民幣，同比增長41.4%；凈利潤為13.026億元（約1.86億美元），同比增長31.84%，凈利潤率為12.8%，上年同期為13.7%。
而根據(jù)星巴克最新發(fā)布的2024財年第四財季財報顯示，星巴克全球營收達(dá)90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。
其中，星巴克中國在第四財季實現(xiàn)營收7.84億美元，同比下滑7%?？杀乳T店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。
在這種情況下，星巴克必須要使出全身解數(shù)，搶占中國的市場。而搶占市場的第一個載體就是加大力度擴張門店，雖然它已經(jīng)在2024財年第四季度創(chuàng)下了歷史新高，但仍然不及瑞幸咖啡。
第四季度內(nèi)星巴克凈新增門店290家，下沉覆蓋78個縣級市場。2024財年全年，星巴克中國凈新增門店790家，全國門店總數(shù)達(dá)到7596家，同比增長12%。
而今年7月，瑞幸咖啡已經(jīng)宣布門店數(shù)超過2萬家，第三季度，瑞幸咖啡的單季凈新開門店數(shù)為1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家。
甚至一些奶茶品牌也加入了咖啡賽道，這些咖啡“新玩家”的門店擴張速度也直逼星巴克。
比如蜜雪冰城推出旗下品牌幸運咖，11月4日已經(jīng)開出了河南第1000家店，而2天前這一數(shù)字僅為981家；古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000家門店，而在今年9月，這一數(shù)字尚且僅為500家。
門店增長不順，星巴克也沒能在價格戰(zhàn)中“站穩(wěn)腳跟”，在咖啡市場的“9.9元時代”中，星巴克也選擇了降價，這也與星巴克北美區(qū)甚至是整體的發(fā)展情況背道而馳。
據(jù)了解，此前星巴克曾多次表示“不參與價格戰(zhàn)”，但近期，星巴克中國開始頻繁推出優(yōu)惠活動，在小程序中推出16點后39.9兩杯、49.9三杯的折扣價格，還在10月悄悄回歸了“19元早餐”組合等等。
圖源星巴克官方小程序截圖
同時財報顯示，2023年星巴克在中國的平均售價下降2%，2024年降幅更是達(dá)到8%。
因此對于星巴克而言，在中國開出更多門店、做出更符合中國市場的決策、實現(xiàn)業(yè)績的增長，才是最重要的事。
餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平對連線Insight表示，星巴克中國依然是國內(nèi)重要的頭部咖啡品牌，其忠誠客戶的體量和購買力量依然龐大。只是年輕的群體現(xiàn)在有更多的選擇，而星巴克在中國市場出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，如果這個時候出售還可能是價值高點，這是一個理智的選擇。
2、星巴克中國，需要什么樣的合作伙伴？
星巴克會找誰合作？
這個答案或許是私募股權(quán)公司。
此前，外資企業(yè)為擴大在中國的業(yè)務(wù)，將部分股份出售給私募股權(quán)公司，以實現(xiàn)更多增長的例子有很多，其中最典型的就是麥當(dāng)勞和百勝集團。
2016年3月，麥當(dāng)勞中國宣布出售它20年的特許經(jīng)營權(quán)，隨后它至少收到了來自六家財團的競購意向。
隨后的2017年8月，麥當(dāng)勞與中信資本、中信股份和凱雷投資集團完成了交割，將中國內(nèi)地和香港共計約2700家麥當(dāng)勞餐廳的20年特許經(jīng)營權(quán)，以總對價最高20.8億美元，出售給中信集團與凱雷。
此外，三方將成立新的合資公司“金拱門”。中信集團、凱雷和麥當(dāng)勞分別持有金拱門52%、28%和20%的股權(quán)。
百勝集團協(xié)議達(dá)成的時間要比麥當(dāng)勞更早。
2016年9月，百勝餐飲集團宣布與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國投資4.60億美元，該項投資將與百勝餐飲集團與百勝中國的分拆同步進(jìn)行。
分拆后，百勝中國將成為百勝餐飲集團在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營商，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌的獨家經(jīng)營權(quán)。
此后的11月1日開始，百勝中國以獨立公司身份在紐約證券交易所上市交易。
在沒有進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分之前，兩家公司遇到的情況與當(dāng)前的星巴克相似，業(yè)績均處于下滑狀態(tài)。
與私募股權(quán)公司合作出售中國業(yè)務(wù)獨家或特許經(jīng)營權(quán)的一個最直接的收益就是，麥當(dāng)勞和百勝中國都得到了一筆數(shù)額不小的資金。
從交易的對價來看，麥當(dāng)勞出售中國門店特許經(jīng)營權(quán)時的交易對價是20.8億美元；百盛集團獲得春華資本與螞蟻金服投資的4.6億美元。
星巴克或許并沒有那么缺錢，但星巴克中國未來的發(fā)展，必將要走過一段“燒錢”擴張的路，出售特許經(jīng)營權(quán)獲得的這部分資金，恰恰可以助其一臂之力。
除此之外，麥當(dāng)勞與百盛兩家公司的拆分，都為公司帶來了良好的結(jié)果。
百勝中國分拆后不僅在紐交所掛牌上市，成為中國最大的餐飲公司之一。還在2016年實現(xiàn)了利潤率和門店的快速增長，并新開出了575家門店，升級改造了791家門店。截至2017年2月，百盛在中國有7500家餐廳，分布在1100個城市。
麥當(dāng)勞中國也在拆分完成后快速增長，在2022年底，麥當(dāng)勞中國的門店數(shù)就達(dá)到了4905家，超額完成了4500家的開店計劃。
2023年第三季度財報顯示，截至9月30日，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)餐廳門店數(shù)為5582家，2022年同期為4905家，一年時間內(nèi)凈增長達(dá)677家——餐廳總數(shù)量較2017年翻了一番。
這樣的增長，或許也是星巴克想要達(dá)成的。
比如星巴克曾在2022年9月的全球投資者交流會上，發(fā)布了2025中國市場戰(zhàn)略方向：到2025年，中國總門店數(shù)量達(dá)到9000家，員工達(dá)到95000多名；凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前4倍。
除此之外，星巴克也更需要做本土化的運營，麥當(dāng)勞和百勝中國都借助中國資本的力量實現(xiàn)了這一點。
比如麥當(dāng)勞在國內(nèi)已經(jīng)擁有了眾多粉絲，麥當(dāng)勞粉絲群體被稱之為“麥門”，麥當(dāng)勞還常常推出一些中國傳統(tǒng)美食類的產(chǎn)品，比如之前推出的酥酥多筍卷、貢菜卷，這些符合中國特色的產(chǎn)品，在社交平臺上廣受好評。
星巴克在中國，也曾經(jīng)推出過傳播非遺文化的門店，還推出過牛乳茶飲品，但其反應(yīng)速度仍然不及瑞幸咖啡等本土品牌。
圖源星巴克官方微信公眾號
陳寶平向連線Insight分析，麥當(dāng)勞和肯德基的模式是值得參考的，但要更加地符合中國的實際，適應(yīng)中國的變化和趨勢。能夠幫到星巴克中國的公司，應(yīng)該是能夠幫助星巴克構(gòu)建更加適應(yīng)變化和競爭的公司。
3、加盟模式，會更適合星巴克中國嗎？
對于星巴克而言，在中國市場中還有很多新模式等待其嘗試。
一個值得探討的問題是，星巴克在中國是否有可能會實施加盟模式。
據(jù)了解，當(dāng)前星巴克在中國內(nèi)地的所有門店都是直營店。
根據(jù)南都周刊報道，起初，星巴克也是采用授權(quán)本土公司特許經(jīng)營的方式正式進(jìn)入中國市場。隨后，又自2006年開始，陸續(xù)向此前的授權(quán)公司收購股權(quán)，最終逐步將各個地區(qū)市場全部收歸自營。
但從目前的情況來看，星巴克中國希望在經(jīng)濟下行的時代吸引消費者的眼球，在競爭激烈的市場站穩(wěn)腳跟，加速擴張門店數(shù)量是公司的必然選擇。
直營門店雖然能夠讓品牌對產(chǎn)品和服務(wù)有一個更好的把控，但擴張能力不及加盟店。
縱觀行業(yè)中大部分門店增速較快的咖啡或茶飲品牌，都推出了加盟模式。
7月，瑞幸正式官宣總門店數(shù)突破20000家；而創(chuàng)立僅2年多的庫迪咖啡，也在今年2月底突破7000家店，總門店數(shù)逼近星巴克。
奶茶品牌也是如此，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年八月份，蜜雪冰城全國門店數(shù)量已經(jīng)超過3.1w家，整體規(guī)?？捎^。
另據(jù)茶百道業(yè)績報告顯示，截至2024年6月30日，茶百道全國門店增至8385家，較上年同期增長約20%。
從門店收入來看，加盟店也能為品牌帶來不錯的收益。
以瑞幸咖啡為例，今年第三季度，瑞幸咖啡自營門店收入為75.01億元人民幣，較2023年同期增長45.9%；利潤為17.46億元人民幣，利潤率為23.3%；聯(lián)營門店的收入為23.41億元人民幣，較2023年同期增長了27.2%。
再如蜜雪冰城這樣在全球擁有超過3萬家門店的品牌，每年靠收取加盟費即可收獲一筆不小的收入。
據(jù)了解，蜜雪冰城的加盟費依城市級別（縣、市、省會）每年收取7000元、9000元和11000元；管理費、培訓(xùn)費分別為4800元/年和2000元/年；保證金20000元/店（合同期滿可退還）。
另據(jù)蜜雪冰城此前在招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營收。
此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購成品后直接銷售，二者的營收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。
除此之外，對于希望進(jìn)入下沉市場的星巴克而言，推出加盟店也是一個不錯的選擇。
早在2022年，星巴克就看到中國縣域經(jīng)濟的潛力，彼時，時任星巴克中國COO的劉文娟便對外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場?！?/p>
2024財年，公司一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。中國市場第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個縣級市場。本季度末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。
陳寶平分析，星巴克已經(jīng)下沉到縣城了，但目前，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)就可能需要加盟商，因為加盟商往往掌握了當(dāng)?shù)馗嗟馁Y源以及更好的選址。
比如肯德基在今年加大了加盟的力度，并在4月為低線城市特別開發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門店模式”，降低了開店門檻。
百勝中國CEO屈翠容表示，預(yù)計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中40%-50%都是加盟店。
除此之外，作為一家仍然擁有極高行業(yè)地位的咖啡品牌，星巴克在招商方面也有自己的優(yōu)勢。
陳寶平表示，星巴克依然是個高價值的咖啡品牌，其品牌影響力依然是全球第一的?？Х仁遣皝砥?，而星巴克本身所代表的美國文化，其在行業(yè)中的最大優(yōu)勢。此外，星巴克的忠誠度客戶數(shù)量巨大，這是其能夠保證長期變現(xiàn)的重大資產(chǎn)。
因此，開放加盟或許是星巴克中國最有可能探索的一條道路。
隨著國內(nèi)咖啡市場競爭的白熱化，星巴克中國做一些更“本土化”的改變已經(jīng)刻不容緩。無論最終，星巴克選擇了什么樣的合作伙伴，其都將面臨一場新的變革和考驗。