界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
老牌國(guó)貨羽絨服雅鹿日前與天貓大牌日合作，在杭州湖濱銀泰in77辦了一場(chǎng)品牌秀，品牌代言人許凱也現(xiàn)身秀場(chǎng)為雅鹿站臺(tái)。
過去幾年，雅鹿不常在線下有此類高調(diào)的營(yíng)銷動(dòng)作，它的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在線上。與鴨鴨、高梵、坦博爾等品牌類似，雅鹿也是近些年靠抓住直播渠道新機(jī)會(huì)而重新翻紅的國(guó)貨羽絨服。
雅鹿與波司登、鴨鴨一樣始創(chuàng)于1970年代，但雅鹿并非一開始就從事羽絨服生產(chǎn)，其最早是做服裝代工業(yè)務(wù)，1986年開始轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌，靠“飛龍衫”夾克打響名聲后逐步開拓新品類，1998年開始涉足羽絨服。雅鹿在2016年試水電商，一開始將其外包給代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，三年多后收回自營(yíng)。2020年，雅鹿入局抖音。
據(jù)電商資訊平臺(tái)“億邦動(dòng)力”報(bào)道，雅鹿的電商銷售GMV從2020年的36億元連續(xù)增長(zhǎng)至2023年的120億元，且增速逐年加快，2021年至2023年增幅分別為33%、50%、67%。雅鹿也常常出現(xiàn)在抖音電商服裝品類銷售榜前列，最新的成績(jī)是2024年雙11期間，雅鹿在抖音電商女裝榜上排名第7。據(jù)品牌，2024年雙11期間，雅鹿電商全平臺(tái)銷售額突破25億元，其中抖音渠道超11.5億元。而在2020年，雅鹿首次參與抖音雙11，當(dāng)時(shí)的銷售額只有3000多萬(wàn)元。
雅鹿過去幾年的高速成長(zhǎng)不僅是因?yàn)樵谥辈ル娚贪l(fā)展早期入局，享受到了流量紅利；它還將其成就歸功于自創(chuàng)的一套電商模式，雅鹿稱之為“4WD數(shù)字化生態(tài)模型”。但簡(jiǎn)單來說，該模式其實(shí)就是貼牌或賣標(biāo)模式，雅鹿作為品牌方，上游連接供應(yīng)商，下游連接經(jīng)銷商，在電商平臺(tái)上形成一套彼此協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。
這并非新發(fā)明，此前行業(yè)內(nèi)已有以南極人為代表的不少品牌都在使用這套模式。其優(yōu)勢(shì)在于品牌方能以相對(duì)輕資產(chǎn)的方式運(yùn)作，相當(dāng)于在其中扮演一個(gè)整合資源的平臺(tái)角色；而供應(yīng)商和經(jīng)銷商也能借品牌商標(biāo)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)、提高轉(zhuǎn)化率，獲得比白牌更高的利潤(rùn)。
但弊端也很明顯。商標(biāo)授權(quán)模式下，品牌方往往缺少對(duì)產(chǎn)品和渠道的直接把控，如果對(duì)合作伙伴的監(jiān)管不到位，很可能出現(xiàn)因品控、售后或侵權(quán)等問題導(dǎo)致品牌價(jià)值受損，而品牌價(jià)值則是商標(biāo)授權(quán)模式的根基。因?yàn)橘u標(biāo)導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸被稀釋，這在南極人、皮爾卡丹、拉夏貝爾等品牌中已經(jīng)有所體現(xiàn)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，從中國(guó)市場(chǎng)里已有的案例來看，采用賣標(biāo)模式的品牌往往都會(huì)貶值。“整個(gè)線上市場(chǎng)比較無(wú)序，大部分還是價(jià)格博弈。很多品牌的賣標(biāo)更像殺雞取卵，更多是在榨取品牌過去和未來的價(jià)值，所以越賣越不行?！?/span>
社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者表示雅鹿的貼牌模式讓人對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量并不信任，“自從貼牌就不敢買了”。
雅鹿不難從同行的前車之鑒中汲取教訓(xùn)，它已經(jīng)在有意加強(qiáng)管理品控等問題，以及借高端化營(yíng)銷來強(qiáng)化品牌力。
雅鹿執(zhí)行總裁寧永華在接受“天下網(wǎng)商”采訪時(shí)談到雅鹿與此前南極人等品牌授權(quán)模式的差異，他表示雅鹿擁有一套更精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來解決品質(zhì)、假貨、假店的問題。據(jù)“億邦動(dòng)力”報(bào)道，雅鹿有專門的跟單團(tuán)隊(duì)來監(jiān)督供應(yīng)商的產(chǎn)線，其系統(tǒng)也可以追溯每款產(chǎn)品和每個(gè)授權(quán)店鋪全流程的經(jīng)營(yíng)情況。
與此同時(shí)，雅鹿也開始在品牌建設(shè)上發(fā)力，營(yíng)銷舉措上往高端化、國(guó)際化靠攏。雅鹿在2023年推出高端支線“雅鹿1972”，為該系列開設(shè)了線下形象店，還請(qǐng)來海內(nèi)外設(shè)計(jì)師聯(lián)手合作，并將新產(chǎn)品帶到米蘭時(shí)裝周亮相。另外，雅鹿也試圖請(qǐng)明星代言來擴(kuò)大圈層影響力，2023年和2024年分別請(qǐng)來了戚薇和許凱。
然而雅鹿的高端化舉措并非意味著要將重心轉(zhuǎn)移至中高端羽絨服市場(chǎng)，更多還是為了提升在下沉市場(chǎng)的品牌形象，鞏固在大眾市場(chǎng)的地位。寧永華此前曾對(duì)商業(yè)自媒體“剁椒Spicy”直言，高端產(chǎn)品主要是其引領(lǐng)作用，“讓二三四線城市的消費(fèi)者覺得雅鹿的大眾化產(chǎn)品物超所值”。
目前，雅鹿的高端線主要價(jià)格帶在1000元到2000元間，天貓旗艦店內(nèi)售價(jià)最高的產(chǎn)品為代言人同款，折后價(jià)格在2500元左右，明顯高于雅鹿常規(guī)款羽絨服集中的500元內(nèi)價(jià)格帶。
程偉雄認(rèn)為，在賣標(biāo)模式下做品牌，理論上不是行不通，前提是要監(jiān)控好品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。但如果要做能在線下立足的品牌，這和賣商標(biāo)則是魚和熊掌的關(guān)系，難以兼得。
“做品牌不是請(qǐng)明星代言、去國(guó)外走秀、請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師這些套路就夠了，需要構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系，是更重資產(chǎn)的。而賣標(biāo)的輕資產(chǎn)模式來錢更快，是在最大化地利用品牌價(jià)值?！背虃バ壅f。